Крупнейшие американские ритейлеры Walmart и Target меняют правила игры в продуктовом ритейле, делая ставку на собственные премиальные бренды. Вместо привычного копирования известных товаров по низкой цене компании создают уникальные продукты с экзотическими вкусами и высокими характеристиками, чтобы привлечь более состоятельную аудиторию и увеличить маржинальность бизнеса.
🚀 Новая эра частных марок: от экономии к премиуму 0:00
На протяжении десятилетий частные марки (private labels), или «бренды магазинов», воспринимались потребителями исключительно как дешевая альтернатива известным продуктам . Однако инфляция и изменение потребительского поведения заставили гигантов ритейла пересмотреть эту стратегию. В 2023 году продажи частных марок в США выросли на 4,7%, в то время как национальные бренды показали рост лишь на 3,4% .
По данным опроса McKinsey, большинство потребителей сейчас считают качество товаров под брендами магазинов сопоставимым с продукцией крупных корпораций . Более того, 60% опрошенных заявили, что продолжат покупать частные марки, даже если у них не будет необходимости экономить деньги .
Эволюция брендов Walmart прошла через три ключевых этапа:
- Начало: предложение максимальной выгоды (цена ниже рыночной).
- Развитие: достижение качества, равного или превосходящего национальные бренды .
- Настоящее время: создание «стиля жизни» и уникальных вкусовых характеристик, которых нет у конкурентов.
🍦 Walmart и запуск Bettergoods: охота за трендами 2:01
В мае 2024 года Walmart запустил новый бренд Bettergoods, ставший самым масштабным обновлением продуктового портфеля компании за последние десятилетия . Если старый бренд Great Value был «эквивалентом национального бренда» (более дешевым аналогом Coca-Cola или Kellogg's), то Bettergoods ориентирован на актуальные тренды и премиальный состав .
В линейку входят продукты с необычными ингредиентами:
- Джелато со вкусом фисташек или миндаля.
- Приправы для тако без глютена .
- Сальса с кусочками персика и ананаса.
Ведущий канала The Wall Street Journal посетил кулинарный инновационный центр Walmart, где разработчики сравнивают свои новинки с рыночными аналогами . По словам представителей компании, их цель — сделать так, чтобы покупатель почувствовал разницу в качестве: например, чтобы фруктовая сальса действительно имела вкус фруктов, а не просто была сладкой массой . Walmart утверждает, что более 60% покупателей Bettergoods ранее вообще не покупали частные марки этой сети .
💰 Экономика вопроса: почему ритейлерам выгодно делать своё 4:25
Для Walmart и Target развитие собственных брендов — это не только лояльность клиентов, но и вопрос прибыли. Продажа товаров собственных марок обеспечивает более высокую маржу по сравнению с перепродажей продукции сторонних гигантов вроде Coca-Cola или PepsiCo .
Основные финансовые показатели:
- Более 20 брендов Walmart приносят компании свыше 1 миллиарда долларов выручки каждый ежегодно .
- Собственные бренды Target приносят более 30 миллиардов долларов выручки в год .
- На долю частных марок Target приходится около трети всех продаж и еще большая доля в чистой прибыли компании .
Ритейлеры экономят на маркетинговом продвижении «на входе», что позволяет им либо снижать цену для покупателя, либо забирать больше прибыли себе при сопоставимой цене . При этом ведущий отмечает, что национальные бренды и частные марки вынуждены сосуществовать: ритейлеры по-прежнему нуждаются в Coca-Cola, чтобы завлечь людей в магазин, а производители нуждаются в полках Walmart, чтобы охватить аудиторию . Один из руководителей Walmart сравнил эту конкуренцию с пословицей «железо острит железо», утверждая, что инновации с любой стороны заставляют весь рынок двигаться вперед .
🎯 Стратегия Target: дизайн и дифференциация 4:50
Target традиционно делает ставку на то, чтобы их бренды выглядели как самостоятельные дизайнерские коллекции. В магазинах сети можно встретить целые отделы, посвященные конкретным маркам: кухонные принадлежности Figment, молодежная одежда Wild Fable или продукты питания Good & Gather .
В 2024 году Target предпринял ряд стратегических шагов для укрепления позиций:
- Запуск Dealworthy — линейки супербюджетных товаров для экономных покупателей .
- Перезапуск и расширение бренда Up & Up (товары повседневного спроса) .
- Развитие спортивного бренда All in Motion.
Директор по мерчандайзингу Target подчеркивает, что их задача — предлагать «новизну и тренды» . В качестве примера приводятся мягкие леггинсы All in Motion за 25 долларов. Представитель компании утверждает, что по качеству ткани и пошиву они могут конкурировать с любыми дорогими аналогами в индустрии . Target делает ставку на глубокое понимание предпочтений своих покупателей и использование данных для создания продуктов, которые воспринимаются как эксклюзивные, а не просто дешевые .
