В рамках конференции SaaStr встретились два видных представителя индустрии: Гарри Стеббингс, создатель подкаста The Twenty Minute VC, и Райан Бонничи, на тот момент занявший пост директора по маркетингу (CMO) в компании Whereby. Разговор затронул эволюцию современного маркетинга, методы борьбы с синдромом самозванца и специфику построения команд в успешных SaaS-стартапах.
📈 Путь от бортпроводника до CMO мировых гигантов 0:18
Райан Бонничи прошел неординарный путь в технологическую индустрию. Его карьера началась в авиакомпании Qantas, где, работая бортпроводником первого класса, он познакомился с топ-менеджером, пригласившим его в Microsoft . Этот случай стал отправной точкой для десятилетней карьеры в маркетинге.
После работы в потребительском секторе Microsoft, Бонничи перешел в сферу B2B:
- ExactTarget: Участвовал в экспансии крупнейшего на тот момент почтового сервиса на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, пока компания не была поглощена Salesforce .
- HubSpot: Райан выбрал работу в HubSpot сознательно, чтобы освоить входящий маркетинг (inbound marketing) и научиться эффективно использовать бюджет, не обладая сотнями миллионов долларов, как в корпорациях .
- G2: До прихода в Whereby Райан занимал пост CMO в крупнейшем маркетплейсе программного обеспечения, аудитория которого превышает 10 миллионов покупателей ежемесячно .
- Whereby: Новый этап карьеры Бонничи связан с сервисом видеоконференций, который он описывает как «более новую и сексуальную альтернативу Zoom» .
🤝 Кого нанимать первым: продажи или маркетинг? 3:08
Вопрос о последовательности найма первых сотрудников является дискуссионным. По словам Бонничи, выбор зависит от модели продукта (Go-to-Market).
Если компания развивает PLG-модель (Product-Led Growth) с бесплатным доступом (freemium), то упор делается на продукт и маркетинг для продвижения онлайн . В случае сложного корпоративного (enterprise) продукта первыми должны идти сейлз-менеджеры, чтобы тестировать живой спрос.
Сам Райан является сторонником маркетингового подхода («marketing-led approach»). Он приводит пример из практики HubSpot: за три года до найма первого продавца в Японии компания запустила блог на японском языке . Это позволило заранее подготовить рынок, собрать базу контактов и создать «входящий спрос» (inbound demand), что сделало работу будущих продавцов кратно эффективнее .
🔄 Маркетинг как владелец жизненного цикла клиента 5:05
Гарри Стеббингс отметил, что сегодня маркетинг начинает буквально «поглощать» другие функции компании, влияя на эффективность продаж и успех клиентов (Customer Success) .
Райан подтверждает этот тренд, отмечая, что на маркетинг возложена задача владения всем жизненным циклом клиента. Однако он считает это одной из причин высокой текучки кадров среди CMO — средний срок пребывания на этой должности составляет всего 14–16 месяцев . Проблема заключается в отсутствии четкого понимания роли маркетинга со стороны генеральных директоров (CEO).
Бонничи привел пример того, как маркетинг может автоматизировать работу других отделов:
- Отдел Customer Success раньше вручную выгружал списки клиентов из Salesforce для рассылки новостей о новых функциях .
- Маркетинговая команда предложила использовать инструменты обогащения данных (Datanyze или Clearbit), чтобы выявить клиентов, которые уже используют определенные технологии (например, пиксель LinkedIn) .
- На основе этих данных была настроена автоматическая рассылка от имени менеджера: «Я заметил, вы добавили пиксель LinkedIn, знали ли вы, что наш продукт интегрируется с их рекламой?» .
По мнению гостя, хорошие маркетологи должны думать о том, как использовать технологии для избавления других команд от рутины .
🎯 Как отличить хорошего маркетолога от выдающегося 8:58
При подборе сотрудников (сейчас у Холланда открыто около 20 вакансий) он использует структурированный метод интервью . Главный вопрос, который он задает кандидатам: «Для влияния на какой показатель вас нанимали в предыдущую компанию?» .
Хороший ответ должен связывать тактику с бизнес-результатом. Например, вместо того чтобы говорить «я просто слал письма», email-маркетолог должен сказать: «Я был нанят, чтобы увеличить доход от маркетингового канала; при моем участии доля email в общей выручке выросла с 10% до 80%» .
📊 Измерение бренда и краткосрочные результаты 11:07
Райан разделяет маркетинг на две корзины:
- Краткосрочная (Growth): то, что приносит лиды и выручку прямо сейчас .
- Долгосрочная (Brand): создание доверия.
Для измерения эффективности бренда без лишних усложнений Бонничи рекомендует смотреть на показатели прямого трафика (direct search) . Если люди вручную вбивают адрес сайта, значит, у бренда есть узнаваемость (recall) . Также он внимательно следит за «долей голоса» (share of voice) и упоминаниями в соцсетях по сравнению с конкурентами .
Бонничи утверждает, что можно позволить себе меньше контроля над метриками бренда, если краткосрочные цели по выручке стабильно выполняются .
Интересным примером «брендовой» инициативы с потенциалом роста стал проект Whereby по посадке деревьев. Компания решила сажать дерево за каждую встречу, проведенную на платформе . Райан считает, что это не только транслирует ценности бренда (забота о планете), но и мотивирует пользователей переносить часть встреч из Zoom в Whereby, что в итоге растит базу пользователей .
🤝 Взаимоотношения CEO и CMO: поиск доверия 20:25
Основой успеха маркетинга является прозрачность целей. Бонничи призывает CMO проводить жесткие переговоры с CEO по поводу метрик. Например, один объемный показатель (количество участников встреч) должен обязательно балансироваться качественным (выручка), чтобы у команды не было соблазна привлекать нецелевой трафик ради красивых отчетов .
CMO также должен иметь смелость отказывать руководству. Бонничи вспоминает случай в HubSpot, когда он прямо сказал гендиректору Брайану Халлигану, что новая функция продукта не является инновационной и попытка «скормить» её журналистам только испортит отношения с прессой .
🧠 Психология лидера: терапия и синдром самозванца 23:45
Райан откровенно признается, что в начале карьеры был слишком жестким и ориентированным только на показатели. Ситуацию изменила работа с коучем и психотерапия. Он осознал, что чем выше позиция, тем важнее отношения с людьми, а не просто цифры в таблице .
Важные тезисы Бонничи о ментальном здоровье лидера:
- Терапия как инструмент: Райан посещает терапевта каждую неделю и считает это критически важным для «типа А» личностей, которые склонны подавлять эмоции .
- Самооценка и достижения: По словам гостя, он долго учился любить себя не за достижения в бизнесе, а как личность .
- Уязвимость: Вместо того чтобы имитировать уверенность («fake it till you make it»), Райан начал открыто говорить команде: «Я не знаю ответа, давайте искать его вместе» .
Бонничи также поделился забавным фактом о своем «методе» борьбы с синдромом самозванца: когда он в 29 лет впервые стал CMO в G2, он купил костюм Tom Ford за 12 000 долларов, надеясь почувствовать себя увереннее. В итоге костюм оказался лишь внешней оболочкой, которая никак не решила внутренние проблемы .
🚀 Будущее и цели на 2021 год 33:13
Основным заблуждением о SaaS-маркетинге Райан считает мнение, будто маркетологи просто делают «красивые презентации» . Он полагает, что индустрия слишком сильно ушла в сторону лидогенерации (demand gen), потеряв искусство креатива, которое он планирует вернуть .
Главные цели Бонничи:
