В современной индустрии программного обеспечения по подписке (SaaS) наступила «эра эффективности», сменившая период безудержного роста. В рамках глубокого анализа, проведенного компаниями ChurnZero, HubSpot и SaaStr, эксперты обсудили, как меняются роли руководителей по работе с клиентами, почему бюджеты на софт сокращаются быстрее, чем штаты, и какую роль в выживании компаний сегодня играет искусственный интеллект.
📊 Исследование Customer Success 2023: Масштаб и контекст 0:00
Юман Занг, генеральный директор и сооснователь ChurnZero, представил результаты четвертого ежегодного исследования Customer Success Leadership Study . Это исследование, проведенное совместно с ESG, SaaStr и HubSpot, стало самым масштабным в индустрии: в нем приняли участие 1263 респондента .
Ключевые характеристики участников опроса:
- Должности: преимущественно лидеры, директора и старшие директора.
- Опыт: большинство респондентов работают в сфере CS от 1 до 5 лет .
- Тип компаний: средний бизнес (mid-market), существующий на рынке от 6 до 10 лет.
- Показатели: средний уровень удержания чистой выручки (NRR) составляет от 100% до 111% .
Джейсон Лемкин, основатель SaaStr, подчеркнул важность получения объективных данных, отметив, что 10 лет назад, когда он начинал писать о CS, таких цифр просто не существовало . По его мнению, HubSpot является идеальным примером для изучения, так как при выручке (ARR) более 2 млрд долларов компания сохраняет структуру продукта и ценообразование, близкие большинству SaaS-игроков .
👑 Иерархия и влияние: Кто должен владеть CS? 4:08
Данные исследования показывают, что структура отчетности в CS остается стабильной, но вызывает много споров. Основной вопрос: кому должен подчиняться лидер клиентского успеха — генеральному директору (CEO), директору по доходам (CRO) или быть самостоятельной единицей?
Позиции участников дискуссии:
- Коллин О’Салливан (HubSpot): Считает, что важность CS растет, так как компании осознают: защита текущей клиентской базы — это ключ к масштабированию . Проблемы с должностями и подчинением, по её мнению, часто вызваны тем, что команды CS не всегда могут четко артикулировать свою ценность для бизнеса .
- Джейсон Лемкин (SaaStr): Утверждает, что структура отчетности в 2023 году остается «аморфной» . По его наблюдениям, во многих стартапах никто не хочет по-настоящему «владеть» клиентским успехом, так как это тяжелая и часто неблагодарная работа. Лемкин убежден, что глава CS должен подчиняться напрямую генеральному директору .
- Юман Занг (ChurnZero): Ожидал увидеть более явный рост числа CCO (Chief Customer Officer), однако данные показывают, что значительных изменений в титулах за год не произошло .
Лемкин также отметил психологический аспект: в фазе роста компании становятся чрезмерно ориентированными на продажи. По его словам, когда отдел продаж составляет 30–40% штата, он «забирает весь кислород» в организации, и на обсуждение удержания клиентов времени почти не остается .
✂️ Экономика эффективности: Бюджеты против штатов 9:02
В 2023 году индустрия столкнулась с необходимостью жесткой экономии. Джейсон Лемкин привел важную метрику: в среднем компании тратят на Customer Success около 5% от своей выручки (с учетом всех налогов и льгот) . При этом на продажи (Sales) может уходить до 25%.
Интересные факты о кадрах и финансах:
- Рост команд: Вопреки сообщениям о массовых сокращениях, 45% команд CS в 2023 году росли, а 42% остались в прежнем составе . Только 13% компаний проводили увольнения в этом отделе.
- Скрытые увольнения: Лемкин считает «заморозку найма» (hiring freeze) формой скрытого сокращения штата, так как люди уходят сами, а новые позиции не открываются .
- «Увольнение приложений»: Бюджеты на программное обеспечение (софт) сокращались активнее, чем количество сотрудников . Компании впервые начали массово отказываться от узкоспециализированных инструментов (best-of-breed), которые они любили, ради выживания основных систем .
Коллин О’Салливан подтвердила, что в HubSpot также прошли публичные сокращения и заморозка найма, что заставило компанию переосмыслить стратегию и более эффективно использовать существующую внутреннюю базу талантов .
🚀 «Месть платформ» и важность онбординга 16:13
Исследователи отметили тренд на консолидацию софта. Джейсон Лемкин назвал это «местью платформ» (Revenge of the Suite) . Если функционал доступен внутри платформы типа HubSpot, компании отказываются от сторонних сервисов для планирования, записи звонков или CRM-дополнений, даже если те объективно лучше справляются с узкой задачей .
Критически важным элементом выживания стал онбординг (процесс адаптации клиента):
- Лемкин утверждает, что для SMB-сегмента (малый и средний бизнес) качественный онбординг — лучший способ снизить отток .
- Он предлагает инвестировать в то, чтобы доводить уровень активации клиентов до 90% в первые 30 дней .
- О’Салливан добавила, что HubSpot фокусируется на первых 90 днях жизни клиента и активно привлекает партнеров для помощи в активации, чтобы не раздувать внутренний штат .
🤖 Искусственный интеллект в Customer Success 24:19
Согласно исследованию, 43% команд CS уже внедрили ИИ, в то время как 57% пока этого не сделали . Коллин О’Салливан заявила, что HubSpot «гипер-фокусируется» на ИИ, считая его единственным способом масштабирования команд без бесконечного найма .
Основные сценарии использования ИИ, предложенные экспертами:
- Суммаризация звонков: Автоматическое создание кратких отчетов после встреч (Zoom, Gong, Chorus) .
- Создание контента: Генерация первых черновиков предложений и стратегий для клиентов .
- Работа с неструктурированными данными: ИИ должен помогать CSM находить ответы в разрозненных базах данных, чтобы они «никогда не давали неверных ответов» .
Джейсон Лемкин ввел термин PEA (Positive Experience Automations) — автоматизация, при которой клиент остается доволен . Он подчеркнул, что ИИ не должен быть просто «костылем» или посредственным чат-ботом, который мешает клиенту связаться с человеком для решения проблемы ценой в миллион долларов .
📉 Проблемы продлений и «токсичные» тактики 32:19
Одной из самых заметных тенденций стал рост выделенных команд по продлениям (Renewals teams) — с 9% до 14% . По мнению Лемкина, это часто является реакцией на экономический спад.
Джейсон поделился личной негативной историей о «публичной SaaS-компании, которую все любят» . Их аутсорсинговая команда по продлениям прислала ультиматум: увеличить оплату с $299 в месяц до $60,000 в год (предоплата за 4 года) или сервис будет отключен через 8 дней . По его мнению, это пример того, как неправильные стимулы (KPI, ориентированные только на немедленный сбор денег под давлением CRO) разрушают отношения с клиентами .
🤝 Возврат к личным встречам 37:49
Несмотря на доминирование видеосвязи, исследование показало, что 50% менеджеров по работе с клиентами продолжают встречаться с ними лично .
Коллин О’Салливан уточнила, что в HubSpot личные встречи зарезервированы для стратегических аккаунтов или решения критических проблем . Вместо постоянных перелетов компания стимулирует клиентов приезжать на конференцию Inbound .
Джейсон Лемкин, напротив, рекомендует тактику «городских туров»: ежемесячно посещать один из крупных городов (Бостон, Лондон, Сан-Франциско) и проводить серию встреч с местными клиентами . По его мнению, личный контакт меняет всё, даже если не все клиенты в этот момент находятся в офисе .
