В новом выпуске подкаста 20VC Гарри Стэббингс обсуждает с директором по продукту (CPO) компании Wise Ниланом Пейрисом изнанку масштабирования глобального финтех-гиганта. Нилан раскрывает, почему классические маркетинговые шаблоны часто не работают, как Wise удалось снизить маркетинговый бюджет вдвое без потери выручки и почему секрет успеха лежит в десятикратном превосходстве продукта над конкурентами.
📐 Математический подход к росту и критика стандартных шаблонов 0:34
Нилан Пейрис начал свой путь в индустрию технологий с изучения математики в университете . По его словам, университетское математическое образование развивает важнейший навык: умение смотреть на сложные проблемы под совершенно новым углом, находить нестандартные подходы, которые никто ранее не пробовал .
Обсуждая применимость готовых шаблонов (playbooks) в сфере продукта и роста, Нилан Пейрис отмечает, что они эффективны лишь в условиях воспроизводимых моделей . Обычно такие шаблоны делятся на два типа:
- Шаблоны экспансии на новые рынки.
- Шаблоны оптимизации конкретных маркетинговых каналов.
В отношении экспансии Нилан Пейрис выражает скептицизм: по его опыту, в мире крайне мало по-настоящему глобально масштабируемых продуктов, которые можно создать один раз и запустить везде без изменений . Каждая новая страна привносит свои нюансы — регуляторные требования, особенности финансовых систем или культурные барьеры .
В то же время, шаблоны отлично работают для оптимизации маркетинговых каналов — например, существуют понятные алгоритмы создания цепляющего контента для Twitter или коротких видеороликов . Однако ключевое преимущество, по мнению гостя, все равно кроется в креативности . Именно нестандартная подача материала или инновационный формат контента обеспечивают взрывной, кратно превышающий средние показатели результат .
🚀 Эволюция Wise: от поиска первых клиентов до глобального финтеха 3:00
До прихода в Wise Нилан Пейрис работал консультантом, а во время второй волны доткомов помогал традиционным магазинам запускать онлайн-продажи . Управление реальными доходами бизнеса настолько увлекло его, что он решил посвятить этому всю свою карьеру. Около 12,5 лет назад он познакомился с основателями TransferWise (прежнее название Wise) Кристо Кяэрманном и Тааветом Хинрикусом .
На тот момент у стартапа был отличный продукт, но совершенно не было клиентов . Первую волну пользователей принесла публикация на TechCrunch в день запуска . Вслед за этим команда начала тестировать все возможные маркетинговые каналы, параллельно пытаясь запустить вирусное сарафанное радио среди сообществ экспатов .
Сегодня масштаб бизнеса Wise поражает: объем трансграничных переводов в потребительском сегменте составляет около 1 трлн долларов, а в сегменте малого и среднего бизнеса — около 10 трлн долларов . Пропорции привлечения клиентов при этом остаются на удивление стабильными на протяжении десяти лет:
- Около 70% клиентов приходят благодаря сарафанному радио (word of mouth) .
- Оставшиеся 30% обеспечивает платный маркетинг .
В сфере платного привлечения Wise делает ставку на социальные сети. Первоначально основным каналом выступал Facebook, но сейчас компания все активнее перенаправляет бюджеты на YouTube .
🔍 Контентная стратегия: как победить гигантов с помощью SEO и YouTube 7:47
В основе успеха Wise на YouTube и в поисковой оптимизации лежит разделение контента на два ключевых направления :
- Профильный (on-topic) контент. Это материалы, напрямую связанные с переводом денег. Например, Wise создает лучшие в интернете страницы о том, как отправить средства в конкретную страну (например, в Индию) . Более того, компания разработала детальные инструкции о том, как совершать переводы через крупнейшие традиционные банки вроде Barclays . Пользователи ищут эту информацию, попадают на сайт Wise, видят реальные скрытые комиссии банков и открывают для себя альтернативу. Для привлечения этого трафика Wise также создала и выкупила калькуляторы и конвертеры кодов BIC и IBAN .
- Смежный (off-topic adjacent) контент. Это полезные материалы для целевой аудитории, напрямую не связанные с транзакциями — например, советы для иностранных студентов, обустраивающихся в Лондоне . Такой контент отлично адаптируется под формат YouTube-видео.
При этом классическая охватная реклама (above-the-line / brand advertising), включая телевидение, дается Wise с трудом . По мнению Нилана Пейриса, бренд-маркетинг эффективен, когда продукт ориентирован на абсолютно массовый рынок, а компания способна монетизировать привлеченного пользователя лучше конкурентов и, как следствие, может позволить себе тратить больше на выкуп рекламного инвентаря .
⚔️ Битва бизнес-моделей: Wise против необанков и традиционных игроков 11:39
Бизнес-модель Wise фундаментально отличается от большинства необанков. Стратегия компании заключается в том, чтобы ежеквартально снижать себестоимость транзакций, добавлять фиксированную маржу и отдавать эту экономию клиентам в виде снижения тарифов . По мнению Нилана Пейриса, долгосрочно на рынке трансграничных переводов победит тот, кто обеспечит наименьшие издержки и наивысшее качество .
Традиционные необанки часто субсидируют международные переводы за счет других источников дохода, основными из которых являются :
- Разница между ставками по депозитам и кредитам (Net Interest Margin — чистая процентная маржа).
- Доходы от кредитования клиентов.
Однако субсидирование за счет процентных доходов становится нежизнеспособным, когда на рынке растет финансовая грамотность. В последние годы клиенты ожидают возврата рыночных процентных ставок на свои остатки. Wise ответила на это запуском продукта, позволяющего пользователям в один клик инвестировать остатки на счетах в государственные облигации под 3-5% годовых .
Поскольку Wise возвращает этот процент клиентам, другие финансовые институты теряют возможность использовать «бесплатную» ликвидность пользователей для демпинга на переводах — в противном случае клиенты просто переведут средства туда, где ставка выше .
Конкурировать с традиционными игроками вроде Western Union в поисковой рекламе (SEM) напрямую невозможно . Поскольку тарифы Western Union в среднем в 7–8 раз выше, чем у Wise, они могут позволить себе тратить в 7–8 раз больше на выкуп ключевых слов . Именно поэтому Wise сфокусировалась на органическом росте через продукт.
💡 Психология продукта: как заставить клиентов говорить о вас 17:16
Нилан Пейрис уверен: чтобы запустить мощный вирусный эффект, продукт должен быть не просто немного лучше, а лучше на порядок . Если средняя комиссия банка составляет 6%, а стартап предлагает 5.8%, взрывного роста не произойдет. Но когда Wise предлагает комиссию в 0.3%, это дает клиентам опыт, о существовании которого они ранее даже не догадывались .
Директор по продукту Wise определяет продуктовую аналитику и маркетинг как процесс сокращения разрыва (дельта) между воспринимаемой ценностью продукта клиентом и его реальной ценностью .
Для сокращения этого разрыва команда Wise внедрила несколько ключевых продуктовых решений:
- График сравнения тарифов. Отец Нилана долгое время пользовался Barclays, не замечая скрытых комиссий в обменном курсе . Чтобы наглядно показать клиентам их реальную выгоду, Wise добавила сравнение тарифов на экран успешного завершения транзакции (например: «Вы сэкономили £25») . Внедрение детального графика сравнения привело к росту рекомендаций продукта пользователями в 3–4 раза .
- Визуализация скорости. Когда Wise сделала переводы мгновенными (доставка денег из Великобритании в Австралию менее чем за 20 секунд) , пользователи сначала не верили, что средства действительно дошли так быстро. Команда добавила наглядную анимацию движения денег, что сняло тревогу у клиентов и заставило их поверить в реальность мгновенной отправки .
📊 Управление продуктовым портфелем и масштабирование структуры 22:44
Ярким примером успешного запуска нового продукта стал запуск мультивалютных счетов Wise в Бразилии, где предложение дешевых трансграничных расчетов показало классический экспоненциальный рост . Это привело к партнерству с крупнейшим необанком Nubank, в рамках которого премиальные клиенты Nubank получили кобрендовые карты, работающие на инфраструктуре Wise .
Говоря о закрытии неуспешных продуктов, Нилан Пейрис отмечает, что главным ограничением является не столько финансовый показатель, сколько альтернативная стоимость времени сотрудников . Удержание неперспективного продукта отвлекает ценные инженерные ресурсы от прорывных направлений. В Wise установлена минимальная планка окупаемости инвестиций в новые продукты, которая составляет от 12 до 24 месяцев .
При этом статус публичной компании не мешает Wise делать долгосрочные ставки. Нилан приводит в пример систематическое снижение цен: падение тарифа на несколько процентов не приводит к моментальному притоку клиентов, но в долгосрочной перспективе (на горизонте 3–5 лет) гарантирует переток рынка к Wise — аналогично стратегии Amazon .
Для поддержки инноваций Wise исторически использовала структуру автономных кросс-функциональных команд . Каждая команда отвечает за свой участок клиентского пути (например, оптимизация стоимости KYC-проверки или ускорение выплат) и обладает всеми необходимыми ресурсами . По мере роста компании от 6 до десятков команд структура эволюционировала в вертикали («отряды»/squads и «племена»/tribes), что позволило сохранить bottom-up подход к формированию стратегии .
🤝 B2B-направление, доверие и реферальные петли 32:19
B2B-направление Wise Platform продает платежную инфраструктуру компании сторонним бизнесам и банкам. Клиентами Wise уже стали Google Wallet, Stripe и крупные банки в Азиатско-Тихоокеанском регионе . Нилан Пейрис считает, что через 5–10 лет большинство клиентов компании будут пользоваться ее услугами не через фирменное приложение, а внутри интерфейсов своих банков через API .
По его мнению, доверие B2B-клиентов невозможно завоевать без сильного потребительского бренда . Банки интегрируют API Wise только потому, что потребительский бизнес компании уже доказал свою надежность и задал стандарты дешевых и быстрых переводов на рынке .
Вместо того чтобы тратить миллионы на прямую рекламу для повышения доверия, Wise использует социальные связи. Люди гораздо охотнее верят рекомендациям своих друзей, которые уже успешно отправили деньги через платформу . Реферальные программы Wise тщательно тестировались: компания экспериментировала с отправкой шоколада, изменением сумм вознаграждения для обеих сторон и психологическими триггерами .
Однако Нилан Пейрис подчеркивает важный вывод: слишком высокие денежные стимулы приводят к регистрации «пользователей», но не приносят качественных и прибыльных «клиентов» в долгосрочной перспективе .
📉 Путь к прибыльности через сокращение маркетинга 41:28
Wise вышла на стабильную прибыльность около 4–5 лет назад . До этого момента компания каждый год привлекала венчурные раунды и каждый раз планировала выйти на самоокупаемость за 12–24 месяца, но снова находила новые перспективные каналы для инвестиций . Когда на рынке началось похолодание, руководство решило взять судьбу в свои руки.
Для достижения прибыльности за рекордные 6–9 месяцев Wise пошла на радикальный шаг — сократила маркетинговый бюджет ровно в два раза . Результаты превзошли ожидания:
Нилан Пейрис сделал из этого важный вывод: в маркетинговых бюджетах со временем неизбежно накапливается неэффективность . Раз в несколько лет полезно проводить подобный стресс-тест, чтобы отсечь нерелевантные каналы привлечения, которые приносят дорогую и неактивную аудиторию.
👥 Ошибки найма и два золотых вопроса на собеседованиях 43:52
Нилан Пейрис признается, что ошибается при найме примерно в 20–30% случаев . За годы работы он понял, что стандартные интервью не могут полностью заменить совместную работу, поэтому стартапам важно быстро принимать решения о расставании, если человек не справляется.
При поиске топ-менеджеров CPO Wise использует два любимых вопроса:
- «Расскажите о проекте, в котором вы принимали непосредственное (hands-on) участие». Нилан Пейрис уточняет, что под этим он подразумевает ситуации, когда кандидату лично приходилось писать код, создавать дизайн или писать тексты для интерфейса . Это помогает отсечь менеджеров, которые привыкли исключительно делегировать задачи и не умеют погружаться в детали.
- «Что вас больше всего раздражает на текущем месте работы и почему вы не смогли это исправить?» . Ответ на этот вопрос демонстрирует уровень рефлексии кандидата. Если соискатель способен объективно оценить мотивы решений фаундера или генерального директора, с которыми он был несогласен, это огромный плюс . В то же время разговор о нерешенных проблемах наглядно показывает реальный предел возможностей кандидата, столкнувшись с которым он опускает руки.
⚡ Блиц-опрос: мифы о росте, искусственный интеллект и фавориты рынка 48:26
Самой опасной и дорогой ошибкой основателей стартапов Нилан Пейрис называет веру в то, что маркетинг (например, реклама в Facebook) способен компенсировать отсутствие соответствия продукта рынку (Product-Market Fit) . Первые три года жизни компании должны быть целиком посвящены качеству продукта, а не поиску «волшебного» хака в рекламных алгоритмах .
В контексте развития искусственного интеллекта Wise активно использует большие языковые модели (LLM) для автоматизации операционных процессов . В некоторых рутинных задачах нейросети уже заменяют человека на 100%, однако максимальную эффективность они пока показывают в качестве ассистентов, расширяющих возможности живых специалистов . При этом роль креативности в маркетинге остается неизменной: яркая творческая идея всегда будет давать кратно больший возврат на инвестиции, чем механическая оптимизация каналов .
Среди компаний, которые больше всего восхищают его своей продуктовой и рыночной стратегией, Нилан Пейрис выделяет бразильский Nubank за его уникальную культуру, высочайший уровень NPS и способность радикально снижать цены для клиентов . С другой стороны спектра его восхищает финансовый гигант JP Morgan, который под руководством Джейми Даймона сумел выстроить передовую платежную инфраструктуру корпоративного уровня и успешно конкурирует с финтех-стартапами на их поле .
