Логистика и управление цепочками поставок долгое время оставались одной из самых консервативных сфер мирового бизнеса, пока на сцену не вышли технологические дистрибьюторы. В новом выпуске подкаста «First Time Founders» ведущий Эд Элсон беседует с основателем и генеральным директором компании Flexport Райаном Петерсеном. Они подробно обсуждают эволюцию компании от скромного стартапа по автоматизации таможенных документов до гиганта с многомиллиардной оценкой, а также внутреннюю кухню венчурных инвестиций и цену предпринимательского успеха.
🌐 Суть бизнеса Flexport и анатомия глобальной логистики 0:39
Глобальные цепочки поставок долгое время оставались невидимым фундаментом мировой экономики, пока кризисы последних лет не обнажили их уязвимость. Как отмечает ведущий подкаста Эд Элсон, такие события, как блокировка Суэцкого канала застрявшим контейнеровозом в 2021 году и пандемийные локдауны, привели к задержкам графиков перевозок и резкому росту потребительских цен. Эти потрясения выявили глубокие структурные проблемы индустрии управления поставками, которая традиционно считалась архаичной, избыточно полагалась на бумажный документооборот и страдала от низкого качества данных. Именно в этом контексте технологическая модернизация стала необходимостью, предоставив шанс новым игрокам. В 2013 году Райан Петерсен основал Flexport — цифровую платформу для управления цепочками поставок и экспедирования грузов, которая уже к 2021 году генерировала более 3 миллиардов долларов выручки, а в 2022 году получила оценку в 8 миллиардов долларов.
По словам Райана Петерсена, международная торговля составляет колоссальные 47% от мирового ВВП, что подчеркивает масштабы отрасли. Суть экспедирования грузов заключается в координации перемещения товаров из начальной точки в конечную. Главная сложность кроется в том, что морские суда и самолеты перемещаются исключительно между портами и аэропортами, тогда как клиентам необходима доставка «от двери до двери».
В рамках одной стандартной международной перевозки Flexport фиксирует участие множества сторон:
- Более 15 независимых компаний-подрядчиков, включая автоперевозчиков, авиалинии и владельцев складов.
- Государственные органы различных стран, отвечающие за таможенный контроль.
- Банковские структуры и страховые компании.
Из-за огромного количества согласований по электронной почте Райан Петерсен иронично предлагает переименовать экспедирование грузов во «фрахтовое экспедирование имейлов». Flexport решает эту проблему путем внедрения структурированных данных, связывая участников через API, традиционные логистические протоколы EDI и современные веб-интерфейсы. Отвечая на вопрос о роли посредника в бизнесе, Райан Петерсен заявляет, что существует два типа посредников: неэффективные, спекулирующие на разнице цен, и полезные, которые берут на себя управление сложностью и упрощают мир для клиента. По мнению гостя, Flexport относится ко второму типу, предоставляя клиентам комплаенс и логистику как сервис, полностью избавляя их от рутины.
🚗 От продажи китайских мотоциклов до создания Import Genius 5:02
Хотя подкаст посвящен начинающим предпринимателям, Flexport не был первым проектом Райана Петерсена. В 2006 году он вместе со своим братом Майклом запустил компанию Import Genius, специализирующуюся на продаже аналитических данных об импорте и экспорте. Однако предпринимательский путь братьев начался еще раньше, в начале 2000-х годов, с бизнеса по импорту транспортных средств для мотоспорта, таких как внедорожники, квадроциклы, грязевые мотоциклы и багги. Как вспоминает Райан Петерсен, мотоциклы стали их главным бестселлером, а сами они выступили первыми дилерами китайской автомобильной компании Geely в США — той самой, которая впоследствии приобрела шведский бренд Volvo.
Уже в те годы братья стремились автоматизировать процессы: им удалось создать программное обеспечение для автоматизации исходящей логистики (сборных грузов LTL), позволяющее мгновенно рассчитывать тарифы, печатать коносаменты и вызывать грузовики. Однако попытки автоматизировать входящую, импортную часть логистики оказались, по словам гостя, абсолютно безнадежными из-за технологической отсталости подрядчиков.
Райан Петерсен считает, что сфера экспедирования грузов в тот период была наглядным воплощением тезиса Джорджа Бернарда Шоу о том, что «каждая профессия есть заговор против непосвященного». По мнению гостя, индустрия намеренно использовала запутанные кодовые слова, аббревиатуры и устаревший английский язык, чтобы усложнить процессы. В качестве примера он приводит общепринятый термин bill of lading (коносамент), отмечая, что логичнее было бы использовать слово loading (погрузка), но отрасль упорно держится за староанглийские архаизмы.
Говоря о своих истоках, Райан Петерсен отмечает, что вырос в предпринимательской семье: его родители и старший брат занимались бизнесом, поэтому данный путь казался ему естественным. Своим главным качеством он называет способность учиться быстрее остальных, добавляя, что за исключением подростковой работы в Domino's Pizza, где он делал пиццу, вся его жизнь была посвящена исключительно созданию компаний.
📋 Идея для Y Combinator: «TurboTax для таможни» 7:37
В 2013 году, продолжая развивать Import Genius, Райан Петерсен подал заявку в знаменитый стартап-акселератор Y Combinator с концепцией, которую тогда описывали как «TurboTax для таможенных документов». Видеозапись его оригинального питча, в котором участвовали основатель OpenAI Сэм Альтман и создатель акселератора Пол Грэм, до сих пор доступна на YouTube. Проект заявлялся как первая лицензированная таможенная брокерская служба в США, построенная вокруг современного веб-приложения. Райан Петерсен подчеркивает, что компания сознательно начинала именно с таможенного оформления, а услуги по непосредственной перевозке фрахта были добавлены лишь спустя год или два.
Выбор таможенного сегмента был обусловлен тем, что именно там сосредоточены ключевые данные и происходят основные процессы комплаенса. Значимость этого направления, по мнению Петерсена, только возросла в последующие годы в связи с тарифными войнами, начатыми администрациями Дональда Трампа и Джо Байдена.
Личный опыт Райана Петерсена в импорте мотоциклов показал, насколько жестко регулируется этот сектор, требующий одновременного взаимодействия со следующими ведомствами:
- Министерство транспорта США (DOT).
- Агентство по охране окружающей среды (EPA).
- Власти отдельных штатов и Таможенно-пограничная служба США (CBP).
Оригинальная бизнес-модель предполагала создание удобного пошагового интерфейса (мастера настройки), напоминающего налоговый софт TurboTax. Тем не менее, как признает Петерсен, глобальная логистика, в отличие от налогов, не может быть автоматизирована на 100%, поэтому Flexport изначально сочетал программный алгоритм с человеческой экспертизой, закрепляя за каждым клиентом выделенного таможенного брокера и операционную команду.
👥 Сквады и биологическая модель масштабирования 9:21
В период с 2013 по 2019 год Flexport продемонстрировал феноменальный рост, увеличив выручку практически с нуля до полумиллиарда долларов всего за пять-шесть лет. Ведущий подкаста Эд Элсон подчеркивает, что подобными темпами масштабирования не мог похвастаться даже Марк Цукерберг на ранних этапах Facebook. По признанию самого Райана Петерсена, ключевым фактором, сделавшим этот взрывной рост возможным, стало уникальное решение в области организационной структуры компании. Вместо жесткой вертикальной иерархии Flexport был построен по принципу «команды команд», где базовой единицей стали так называемые «сквады» (squads) — кросс-функциональные группы, напрямую обслуживающие клиентов.
В состав каждого такого сквада входили специалисты разного профиля:
- Менеджеры по продажам.
- Таможенные брокеры.
- Аккаунт-менеджеры и операционисты, координирующие фрахт.
Райан Петерсен рассказывает, что изначально планировал использовать биологическую метафору и назвать эти группы «клетками» (cells), поскольку при достижении критического объема бизнеса они могли разделяться и продолжать автономный рост. Однако от этого термина пришлось отказаться, чтобы у сотрудников не возникало нежелательных ассоциаций с тюремными камерами. Такая структура позволила избежать бюрократии традиционных call-центров и сформировать децентрализованную культуру, ориентированную снизу вверх. Гость сравнивает работу сквадов с функционированием иммунной системы организма: они способны мгновенно реагировать на локальные проблемы и уничтожать «вирусы» без необходимости ожидания директивных указаний от центрального мозга компании.
📣 Искусство сторителлинга и тактика холодных продаж 11:18
В технологическом бизнесе существует мнение, что клиентов привлекает в первую очередь софт, обеспечивающий прозрачность и контроль за перемещением грузов. Райан Петерсен подтверждает, что технологический стек и возможность интеграции ИТ-систем фабрик с базами данных Flexport действительно являются сильным магнитом для клиентов; кроме того, в начале 2023 года компания укрепила позиции, выкупив логистическое подразделение Shopify Logistics для доставки товаров до конечного потребителя. Тем не менее, по мнению гостя, фундаментальным конкурентным преимуществом Flexport является корпоративная культура, позволившая привлечь в традиционно непривлекательную индустрию таланты топ-уровня из сферы консалтинга, инвестбанкинга и крупнейших ИТ-гигантов вроде Google.
Эд Элсон развивает тему лидерства, отмечая, что важнейшей компетенцией генерального директора является способность рассказывать убедительные истории инвесторам, сотрудникам и клиентам. Райан Петерсен соглашается с этим тезисом, добавляя, что основателю приходится транслировать свое видение не только акционерам, но также логистическим вендорам и государственным регуляторам, доказывая им превосходство цифрового комплаенса. По словам Петерсена, навык сторителлинга оттачивается исключительно практикой: на заре карьеры в Y Combinator он панически боялся публичных выступлений и не умел заучивать тексты для строго ограниченных двухминутных презентаций. К настоящему моменту, по его собственным подсчетам, он повторил презентацию Flexport более 20 000 раз, выработав правило: всегда начинать выступление с личной истории, а завершать конкретным призывом к действию.
Что касается стратегии привлечения клиентов, то вопреки известности бренда, основа логики продаж Flexport осталась неизменной со дня основания. Гость раскрывает внутреннюю статистику:
- На долю контекстной рекламы Google AdWords и таргетинга в социальных сетях приходится лишь небольшая часть трафика.
- Около 85–90% всех продаж генерируется за счет агрессивного исходящего маркетинга (outbound) и холодных звонков.
Петерсен признает, что это крайне тяжелая работа, так как крупные импортеры обычно скептически относятся к появлению очередного экспедитора. Переломным моментом в переговорах, как утверждает гость, всегда становится живая демонстрация интерфейса платформы: видя, как легко автоматизируется оплата счетов без бесконечных имейлов, клиенты часто зовут сотрудников бухгалтерии прямо во время презентации, чтобы показать им софт. Для обучения своей маркетинговой команды Петерсен использует известную нейробиологическую концепцию о «нейроне Холли Берри», согласно которой в мозге человека существует конкретная клетка, активирующаяся при любом упоминании этой актрисы. Цель брендинга Flexport, по мнению основателя, заключается в формировании аналогичных устойчивых нейронных связей у потенциальных клиентов, чтобы при получении холодного письма они испытывали подсознательное чувство знакомства с компанией.
🔄 Кризис пандемии, Дейв Кларк и возвращение основателя 17:10
Период 2021–2022 годов казался пиком триумфа Flexport, однако за внешним успехом скрывались серьезные операционные вызовы. В 2022 году Райан Петерсен принял решение покинуть пост генерального директора, перейдя на должность исполнительного председателя совета директоров. Как объясняет сам Петерсен, пандемия COVID-19 нанесла тяжелейший удар по операционной деятельности компании. Индекс потребительской лояльности (NPS) Flexport, ранее находившийся на уровне выше 70 пунктов, резко упал на фоне общеиндустриального кризиса. Среднее время доставки грузов из Китая в США увеличилось до 120 дней, хотя чистое время транзита судна через океан составляет всего 14 дней; при этом стоимость фрахта взлетела до рекордных 20 000 долларов за контейнер.
Стремясь вывести компанию на уровень технологических стандартов таких гигантов, как Amazon или Google, Петерсен пригласил на пост CEO Дейва Кларка, который ранее успешно выстраивал логистическую империю Amazon. Однако этот союз не принес ожидаемых результатов. Гость констатирует, что компания столкнулась с падением физических объемов перевозок, а новое руководство отказалось от проверенной модели сквадов в пользу узкоспециализированной «позадачной эффективности», что разрушило клиентоцентричную культуру стартапа.
Осознав системные проблемы, совет директоров Flexport принял решение вернуть основателя к оперативному управлению, посчитав его фигуру наиболее подходящей для преодоления кризиса. Возвращение Райана Петерсена сопровождалось жесткими антикризисными мерами, включая существенные сокращения штата инженеров и технологической команды, что, по словам гостя, является крайне сложной психологической задачей в условиях провозглашения культуры главным приоритетом. Петерсен признается в глубокой личной страсти к бизнесу, сравнивая себя с фанатами спорта, и заявляет, что искренне считает управление Flexport лучшей работой в мире.
💰 Капитал как «крепость» и философия отношения к деньгам 21:00
Обсуждая личную сторону предпринимательства, Эд Элсон поднимает тему неизбежных жертв, с которыми сталкиваются успешные основатели, особенно в сферах ментального здоровья и личных отношений. Райан Петерсен открыто признает, что ему не удалось сохранить классический баланс между работой и личной жизнью, и он полностью сфокусирован на управлении многомиллиардным бизнесом. Тем не менее, он отмечает неоценимую поддержку своей супруги, брак с которой был заключен четыре года назад, и заявляет, что все свободное время отдает воспитанию двух маленьких детей, в то время как общение с друзьями практически сошло на нет, а их место заняла команда Flexport. Гость подчеркивает, что справляться с давлением ему помогает закрытая сеть поддержки, состоящая из других действующих генеральных директоров.
Райан Петерсен утверждает, что никогда не испытывал страха перед банкротством или неудачей бизнеса, поскольку его личная система ценностей ориентирована на получение опыта и решение сложных задач, а не на накопление капитала. По мнению гостя, индустрия экспедирования грузов чрезвычайно привлекательна для инвесторов с Уолл-стрит благодаря своей «безактивовной» (asset-light) модели: компании не нужно владеть кораблями или самолетами, она выполняет роль исключительно координирующего цифрового слоя на высокофрагментированном рынке со слабой технологической конкуренцией.
В отношении текущего финансового состояния Flexport Петерсен озвучивает амбициозный план:
- Вернуть компанию к операционной прибыльности в четвертом квартале 2024 года за счет жесткой дисциплины и без расчета на рыночные «чудеса».
- Опираться на беспрецедентную финансовую подушку безопасности (Fortress balance sheet) в размере более 1 миллиарда долларов чистых денежных средств на банковских счетах.
Эта колоссальная подушка ликвидности, как поясняет основатель, сформировалась благодаря стратегическим раундам финансирования, когда компания привлекла 1 миллиард долларов в 2019 году и еще 984 миллиона долларов в начале 2022 года (в рамках раунда Series E). Петерсен вспоминает, что фандрейз 2022 года был одним из самых странных в истории венчурного капитала: Flexport выходил к инвесторам, будучи прибыльным, но открыто прогнозировал падение собственной выручки из-за неизбежной нормализации ставок фрахта после пандемии. Инвесторы были шокированы таким пессимистичным прогнозом, но деньги выделили. В итоге наличие свободного капитала позволило Flexport во время спада рынка поглотить технологические активы обанкротившегося конкурента Convoy (привлекшего ранее 1,1 миллиарда долларов), нанять их ключевую команду инженеров и начать агрессивно увеличивать долю рынка.
🧩 Иллюзия многомиллиардных оценок и поиск правды 26:57
Важным фактором, сформировавшим предпринимательскую стойкость Райана Петерсена, стал его ранний жизненный опыт: до 25 лет он успел пожить в пяти странах, включая развивающиеся государства, такие как Сальвадор, Чили, Бразилия и Китай. Вспоминая период жизни в китайском городе Куньмин, Петерсен рассказывает, что арендовал двухкомнатную квартиру всего за 20 долларов в месяц, ежедневно учил китайский язык и параллельно управлял поставками товаров в США через интернет. Этот опыт, по словам гостя, подарил ему твердую уверенность в том, что он сможет выжить и заработать на жизнь в любых условиях. При этом Петерсен категорически не согласен с расхожим утверждением о том, что деньги являются корнем всего зла. По мнению гостя, богатство создается исключительно за счет честной торговли и инноваций, когда компания предлагает клиенту услугу, ценность которой превышает уплаченную сумму (хотя критики капитализма часто указывают на системное неравенство как на обратную сторону этого процесса, контраргумент известен).
Комментируя получение Flexport оценки в 8 миллиардов долларов в 2022 году, Райан Петерсен заявляет, что этот момент никогда не воспринимался им как достижение вершины карьеры. Он раскрывает внутреннюю механику венчурных оценок, отмечая, что они представляют собой лишь математическое ожидание чистой приведенной стоимости (NPV) будущих денежных потоков компании.
По словам Петерсена, инвесторы закладывают в модель целый спектр вероятностей:
- Определенная вероятность того, что в будущем компания будет стоить 80 миллиардов долларов.
- Вероятность достижения стоимости в 18 миллиардов или сохранения оценки на уровне 8 миллиардов долларов.
- Риск падения стоимости до 800 миллионов долларов.
Схлопывание этих вероятностей и дает итоговую оценку, которая к тому же усложнена ликвидационными преференциями по привилегированным акциям. Петерсен подчеркивает, что регулярно проводис беседы с сотрудниками, призывая их не отвлекаться на показатели вторичного рынка акций и сосредоточиться на увеличении генерации будущих денежных потоков. По признанию гостя, медийная популярность и появление на обложке журнала Forbes тешат человеческое эго, но создают колоссальные риски для руководителя. Райан Петерсен считает, что лидеры часто оказываются изолированы от реальности, так как подчиненные склонны показывать им исключительно идеальные шестистраничные отчеты, в то время как реальное положение дел у клиентов может быть далеким от совершенства.
🛡️ Внутренние барьеры и инвестиции в будущее человечества 34:48
Чтобы оставаться заземленным и оперативно получать достоверную информацию, Райан Петерсен выстроил систему внутренних «внутрикомпанейских барьеров» (guardrails). Его главный метод заключается в продвижении сотрудников, которые не боятся открыто выражать несогласие и говорить жесткую правду в лицо руководству.
Для поддержания корпоративной прозрачности во Flexport используются следующие инструменты:
- Выделенный Slack-канал
ask exec team, где любой рядовой сотрудник может задать прямой вопрос руководству. - Еженедельные корпоративные собрания (Town Halls), формат которых Петерсен перевел с ежемесячного на еженедельный режим после своего возвращения.
На этих собраниях действует система открытого голосования за вопросы. Как утверждает Петерсен, он принципиально остается на связи до тех пор, пока не ответит на абсолютно все вопросы сотрудников, включая самые критические, и готов публично признавать свои ошибки. По мнению гостя, открытый диалог позволяет душить «черный рынок слухов и сплетен» в зародыше. Оглядываясь назад, Петерсен формулирует главный совет, который он дал бы себе образца 2013 года: ежедневно лично общаться как минимум с одним клиентом, обязательно брать с собой линейного сотрудника и продвигать по службе тех внутренних специалистов, которые демонстрируют подлинную клиентоцентричность.
Помимо руководства Flexport, Райан Петерсен является партнером венчурного фонда Founders Fund. Делясь инвестиционной философией, он отмечает, что возраст основателя не имеет значения, поскольку практический опыт крайне ценен. При оценке стартапов Петерсен ставит навык сторителлинга выше чистой технической квалификации, аргументируя это тем, что высококлассные инженеры встречаются в индустрии гораздо чаще, чем по-настоящему великие идеи и лидеры, способные сплотить вокруг них команду. В качестве примера идеального сочетания масштабного видения и лидерства гость приводит сделку с проектом Илона Маска Neuralink по созданию нейроинтерфейсов, в которой он принимал личное участие со стороны Founders Fund. По мнению Петерсена, миссия Neuralink по возвращению контроля над компьютерами парализованным людям — это образец решения фундаментальной мировой проблемы. Предприниматель резюмирует, что никто в мире не заслуживает зарабатывать деньги, если его деятельность не направлена на реальную помощь и решение насущных проблем других людей.
