Генеральный директор и совладелец DNS Групп Дмитрий Алексеев в интервью каналу Forbes подробно разобрал историю создания и масштабирования крупнейшего российского ритейлера цифровой и бытовой техники. В центре дискуссии — уникальный опыт выстраивания бизнес-процессов из Владивостока, специфика региональной логистики, а также критический взгляд на избыточную централизацию власти и её влияние на экономику. Предприниматель объяснил, почему жесткое силовое давление парализует работу местных чиновников и почему возможности для молодых стартапов на Дальнем Востоке сегодня шире, чем в пресыщенной капиталом столице.
📊 Становление DNS: от компьютерной интеграции до федерального ритейла 0:26
По итогам 2018 года выручка DNS Групп достигла внушительного показателя в 268,5 миллиарда рублей. Согласно финансовым оценкам, рыночная стоимость розничной сети на конец того же периода составляла порядка 790 миллионов долларов. Дмитрий Алексеев является ключевым бенефициаром бизнеса, контролируя долю в размере 48,73% акций компании. Согласно внутренним прогнозам менеджмента, в 2019 году выручка группы должна была увеличиться еще минимум на 15%.
Сам Дмитрий Алексеев — коренной житель Владивостока. По его воспоминаниям, история бизнеса уходит корнями в его личную страсть к компьютерной технике и программированию в студенческие годы. Первоначально амбиции будущего миллиардера лежали исключительно в сфере технологий, однако со временем стало очевидно, что реализация этих идей требует ухода из чистой науки и образования в коммерческий сектор.
Развитие компании происходило постепенно и во многом неожиданно для её основателей. В самом начале пути DNS занималась сетевой интеграцией и разработкой программного обеспечения под заказ. Однако в процессе работы партнеры обнаружили, что сектор розничных продаж представляет гораздо больший коммерческий интерес и обладает колоссальным потенциалом роста, что в итоге полностью затянуло команду в ритейл.
🌲 Мифы о «лихих 90-х» и безопасность портового города 1:48
В российском обществе до сих пор силен стереотип о Владивостоке 90-х годов как о чрезвычайно опасном, криминализированном портовом узле. Дмитрий Алексеев считает подобное представление во многом преувеличенным мифом. По его словам, у него нет воспоминаний об этой эпохе как о сплошном кошмаре, заставлявшем предпринимателей постоянно спасаться бегством от бандитских группировок.
Специфика крупного портового города на самом деле продиктовала иные правила игры. Местное сообщество достаточно быстро осознало, что цивилизованная международная и внутренняя торговля приносит кратно больше выгоды, чем открытое насилие или криминальные разборки с дубинками в руках. В результате экономические интересы естественным образом вытеснили откровенный бандитизм, сделав город относительно стабильной площадкой для коммерции.
Современный Владивосток, по оценкам топ-менеджера, является абсолютно безопасным и комфортным для жизни городом. Подтверждением этому служит недавний бум туризма со стороны граждан Южной Кореи. Как отмечает Алексеев, ссылаясь на личные беседы с южнокорейским консулом, иностранцы воспринимают приморскую столицу как дружелюбную локацию, где молодая одинокая девушка может спокойно и безопасно гулять по улицам в любое время суток.
Единственные курьезные эксцессы с иностранными туристами происходят исключительно из-за географических нюансов региона. Иногда путешественники из Южной Кореи направляются в приграничный Хасанский район, закрытый для свободного посещения иностранцами, чтобы посмотреть на свою священную гору, расположенную прямо на стыке границ. В таких случаях их периодически задерживают российские пограничники, что, впрочем, является сугубо формальным процедурным вопросом и никак не связано с общим уровнем криминогенной опасности.
🗺️ Логистические парадоксы и преимущество «черных дыр» 4:17
Близость Дальнего Востока к передовым азиатским экономикам — Японии и Южной Корее — теоретически должна выступать главным драйвером для технологического бизнеса. На практике же, по мнению Дмитрия Алексеева, географическое соседство долгое время не играло ключевой роли из-за крайне неэффективной логистической и таможенной системы. На протяжении первых десяти лет из двадцатилетней истории DNS компания вообще не занималась самостоятельным импортом и таможенным оформлением.
Централизация вопреки здравому смыслу
Вся российская логистика исторически была жестко централизована:
- Товары от азиатских производителей везлись напрямую в Москву.
- Таможенное оформление происходило исключительно в столичном узле.
- Региональные компании, включая DNS, были вынуждены закупать технику у московских дистрибьюторов и везти её обратно через всю страну.
Этот абсурдный маршрут сохранялся, несмотря на то, что до Токио от Владивостока лететь всего полтора часа, а до основных производственных мощностей в Гонконге — около пяти часов. Однако для DNS жесткие условия стали отличным тренажером. Научившись эффективно управлять сложнейшими логистическими цепочками на гигантских расстояниях, компания получила колоссальное преимущество. Когда сеть начала экспансию в центральные регионы России, работать там оказалось намного проще благодаря развитой инфраструктуре и возможности быстрой доставки товаров обычными фурами.
Сила региональной автономии
Главный плюс Дальнего Востока для предпринимателей парадоксальным образом вытекает из его главного минуса для обычных жителей — регион критически слабо развит. Здесь практически в любой нише существует огромное поле для улучшений, что открывает перед бизнесом безграничные возможности.
Кроме того, удаленность от столицы дает уникальную автономию, защищающую локальный бизнес от удушающей гравитации федерального центра. По мнению Алексеева, в центре России Москва работает как громадная черная дыра, высасывающая все деньги и ресурсы. Если предприниматель занимается бизнесом в Туле или Твери, ему неизбежно приходится ехать в столицу, потому что вокруг нее сформирован своеобразный «горизонт событий», где ничего самостоятельного не происходит. На Дальнем Востоке же сформировалась своя обособленная вселенная, обладающая культурной и деловой самобытностью.
👥 Секреты управления: почему из провинции руководить легче 8:11
Развернуть сеть из более чем 1500 магазинов по всей территории России, находясь в семи часовых поясах от столицы, кажется невыполнимой задачей. Многие федеральные игроки убеждены, что эффективно контролировать процессы из Владивостока невозможно, поскольку в моменты пиковой активности региональных филиалов головной офис банально спит. Дмитрий Алексеев раскрывает два главных секрета успеха DNS.
Два секрета успеха DNS
Первый секрет предельно утилитарен — масштабные задачи решаются последовательным дроблением:
- Сначала открывается один магазин, затем полностью отлаживаются процессы.
- Следом открывается вторая торговая точка.
- Главное — поймать рабочий ритм и никогда не останавливаться на достигнутом.
Второй секрет кроется в специфике провинциальной управленческой культуры. Колоссальное географическое расстояние и разница во времени физически лишают руководителя возможности осуществлять тотальный микроменеджмент. Это вынуждает топ-менеджмент DNS правильно распределять полномочия, доверять региональным командам и выстраивать глубокое делегирование.
В Москве же, как утверждает Алексеев, близость ко всем ресурсам порождает опасную иллюзию того, что руководитель способен лично контролировать всё и вся. Это рождает пагубные управленческие эффекты, которые сегодня наглядно отражаются в российском государственном управлении. Когда абсолютно все решения стягиваются в одну географическую точку, система в масштабах огромной страны неизбежно теряет гибкость: чиновники на местах не могут проявить инициативу, а центр физически не справляется с потоком задач, что приводит к критическому падению качества принимаемых решений.
Наследие сотового ритейла и крах иностранных гигантов
Сравнивая DNS с легендарными игроками сотового ритейла («Евросеть» Евгения Чичваркина и «Связной» Максима Ноготкова), Алексеев отмечает разницу в темпах и характерах развития. Мобильный ритейл в начале 2000-х рос взрывообразно, увеличивая объемы продаж с десятков тысяч до миллионов трубок в кратчайшие сроки. Основателям приходилось буквально «подкидывать дрова в топку» бушующего рынка.
DNS развивалась в более консервативном, но устойчивом сегменте цифровой техники, а затем своевременно переориентировалась на классическую бытовую электронику. Сегодня российский рынок бытовой техники полностью состоялся и находится на одном технологическом уровне с Лондоном или США. Силу отечественных игроков доказывает тот факт, что международный гигант MediaMarkt так и не смог закрепиться в России и был вынужден покинуть рынок, уступив местным сетям, значительно лучше понимающим своего потребителя.
⚖️ «Белый» бизнес и кошмар государственного управления 13:34
Масштабная коммерческая деятельность в России неизбежно привлекает пристальное внимание силовых и контролирующих ведомств. Дмитрий Алексеев признает, что DNS регулярно сталкивается с проверками и новыми регуляторными требованиями, будь то повсеместное внедрение онлайн-касс, системы прослеживаемости товаров или антимонопольный мониторинг. Однако для крупной корпорации эти процессы не являются критическим кошмаром.
Будучи гигантским налогоплательщик, DNS уже много лет функционирует в абсолютно легальном, «белом» правовом поле. Компания обладает ресурсами для содержания огромного департамента по взаимодействию с государственными органами (GR). Десятки квалифицированных сотрудников ежедневно заняты подготовкой отчетов, ответами на запросы и сопровождением проверок. Кроме того, статус лидера отрасли позволяет Алексееву напрямую транслировать позицию бизнеса руководству профильных министерств, ведомств и налоговых инспекций.
Предприниматель с теплотой и благодарностью вспоминает либеральные экономические реформы Германа Грефа начала 2000-х годов, которые принципиально изменили условия ведения бизнеса в стране. По его оценкам, в конце 90-х годов легальная деятельность в России была физически невозможна:
- Одновременно действовали несогласованные налоги (НДС, налог с продаж и сотни мелких сборов).
- Суммарная налоговая нагрузка превышала все разумные пределы.
- Официальная покупка иностранной валюты для импорта была фактически заблокирована государством.
Налоговая реформа начала двухтысячных годов навела порядок в администрировании, и Алексеев сожалеет, что государство не продолжило движение в данном направлении. Впрочем, курьезы в системе контроля сохраняются и сегодня. Например, крупнейшая дальневосточная компания DNS официально прикреплена к специализированной налоговой инспекции, которая физически располагается в Санкт-Петербурге — за 8000 километров от Владивостока, что превращает любое процедурное взаимодействие в увлекательное путешествие длиною в двое с половиной суток пути.
🏗️ Почему чиновники боятся принимать решения: кризис строительной отрасли 17:10
Политическая и административная жизнь Владивостока регулярно поставляет шокирующие новости: сразу четыре бывших мэра города в разное время оказались под жестким уголовным преследованием. Ярким примером служит экс-глава города Игорь Пушкарёв, получивший огромный тюремный срок. По мнению Дмитрия Алексеева, Пушкарёв — абсолютно приличный человек, которого осудили фактически ни за что. Корни этой проблемы лежат не в повальной криминализации региона, а в тотальном параличе и системной поломке института госуправления.
Рыночный сектор розничной торговли DNS практически не зависит от настроений местных властей, поскольку сеть диверсифицирована по всей стране и ей не нужно спрашивать разрешения чиновников на открытие очередного магазина. Но как только бизнес пытается инвестировать в развитие инфраструктуры региона и выходит за рамки чистого ритейла, он упирается в глухую стену.
Главная социальная проблема Владивостока — запредельно дорогое жилье, сопоставимое по ценам со столичным, при этом новые объекты в городе практически не строятся. Причина строительного кризиса кроется в том, что в современной России легально построить что-либо практически невозможно из-за невероятно запутанных, противоречивых правил и тотального запугивания чиновников.
Жизнь современного российского бюрократа, по наблюдениям Алексеева, превратилась в сущий кошмар:
«Когда бизнесмены жалуются, что их замучили проверками, они просто не представляют, в каких условиях находятся госслужащие. За каждым их кустом сидит проверяющий. Сначала внутренний контроль, затем прокуратура, Следственный комитет и ФСБ. В этой системе любое реальное решение, связанное с распределением государственных средств или земельных участков, автоматически превращается для чиновника в потенциальный тюремный приговор.»
В результате федеральный центр, подозревая региональные элиты в поголовном воровстве, до предела усложнил каждый шаг. Это привело к абсурдным перегибам. В качестве иллюстрации Алексеев приводит ежегодную замену дорожных бордюров, происходящую как в Москве, так и во Владивостоке. Обыватели видят в этом чистую коррупцию, но реальная причина — в жестких нормативах целевого расходования средств.
Если чиновнику выделили деньги на ремонт дороги, стандарты требуют включить туда замену бордюрного камня, укладку асфальта и создание подушки. Любое разумное отклонение от этого шаблона (например, направить деньги на более нужный участок без замены хороших бордюров) трактуется силовиками как уголовное преступление — «нецелевое использование бюджетных средств». Для чиновника безопаснее всего либо строго выполнять глупый норматив, либо вообще ничего не делать, ведь за бездействие грозит лишь копеечный административный штраф, а за реальную работу — реальный срок. Строительная отрасль Владивостока парализована, так как она требует сотен оперативных решений на местах, которые локальные госслужащие панически боятся подписывать.
🗳️ Политика как экономический фактор: от ВЭФ к муниципальным выборам 24:21
Дмитрий Алексеев сознательно проигнорировал юбилейный Восточный экономический форум (ВЭФ), несмотря на то, что это знаковое для Владивостока мероприятие, собирающее министров и статусных гостей со всего мира. Предприниматель считает, что форум за пять лет своего существования превратился в ритуальное событие, оторванное от нужд реальной экономики, где из года в год спикеры повторяют одни и те же тезисы, не приносящие городу ощутимых качественных результатов.
Вместо посещения статусных сессий миллиардер предпочел остаться во Владивостоке и отработать рядовым наблюдателем на местных муниципальных выборах на одном из избирательных участков. Он лично контролировал процесс, пресекая попытки незаконного подвоза избирателей и использования грязных политтехнологий. По глубокому убеждению Алексеева, будущее российской экономики лежит вовсе не в плоскости чистого бизнеса, а напрямую зависит от реформы государственного управления и политической либерализации.
Предприниматель открыто поддерживает процессы децентрализации и даже лично присутствовал на протестных митингах на проспекте Сахарова в Москве, когда там разворачивался кризис вокруг недопуска независимых кандидатов в Мосгордуму. Алексеев убежден, что избыточная концентрация власти душит страну, и людям на муниципальном уровне необходимо возвращать право самостоятельно решать, как им жить и распределять ресурсы.
Политические репрессии против оппозиционных деятелей и активистов, таких как Илья Яшин или Егор Жуков, воспринимаются крупным бизнесом крайне тревожно и негативно. Деловое сообщество четко считывает эти сигналы:
- Если правовое поле уничтожается ради политической целесообразности, правила игры перестают существовать для всех.
- Абсурдные многократные аресты по надуманным административным статьям разрушают базовые правовые институты.
- Предприниматели понимают, что репрессивные технологии, обкатанные силовиками на политиках в столице, уже через полгода-год неизбежно будут масштабированы на регионы и применены против бизнеса с целью передела собственности.
Именно поэтому большинство российских бизнесменов предпочитают занимать максимально непубличную позицию, руководствуясь принципом «не выпендриваться» и стараясь избыточно не привлекать к себе внимания государства. В современной российской политической культуре силовой метод управления стал доминирующим. Символичным апофеозом этого тренда, по замечанию Алексеева, стало появление на Восточном экономическом форуме полноценного официального стенда Генеральной прокуратуры РФ, где предпринимателям вместо инвестиционных контрактов раздавали памятки о том, как правильно вести себя на допросах и проверках.
🌊 Ошибки планирования и «угольный» туризм в Приморье 30:40
Отсутствие реального диалога между федеральной властью и местными жителями наглядно проявляется в сомнительных инфраструктурных проектах. Одним из таких решений стало подписание в рамках экономического форума соглашения между московскими чиновниками и представителями Монголии о строительстве в Бухте Троицы гигантского терминала для перевалки монгольского угля с целью его дальнейшего экспорта в страны Азии.
Для Приморского края это решение выглядит верхом некомпетентности. Бухта Троицы исторически является экологической жемчужиной Дальнего Востока, уникальным чистейшим курортным местом, куда съезжаются отдыхать жители со всего Приморья и соседних регионов. Попытка возвести посреди этой рекреационной зоны экологически грязный угольный терминал шокирует местное население. Подобные действия воспринимаются дальневосточниками как колониальная политика федерального центра и «пир во время чумы».
Имперский размах проведения форумов резко контрастирует с реальной разрухой на местах. Организаторы пригоняют к причалам великолепные круизные лайнеры для размещения московских гостей, пока сами жители вынуждены ходить по разбитым и неухоженным городским набережным. По завершении «гастролей» столичная элита уезжает, оставляя регион наедине с его старыми инфраструктурными и новыми экологическими проблемами. Хотя форумы предоставляют уникальный шанс напрямую подойти к любому федеральному министру и оперативно подписать нужную бумагу, Алексеев признается, что не знает ни одного реального примера, когда бы такой кулуарный лоббизм привел к долгосрочному позитивному экономическому эффекту.
🛒 Конкуренция с AliExpress и инопланетный маркетинг 33:41
На сегодняшний день в структуре DNS Групп официально трудоустроено около 30 тысяч сотрудников по всей стране. Операционная деятельность распределена между крупными региональными дивизионами, обладающими высочайшей степенью автономии от головного офиса во Владивостоке. Уровень заработных плат в компании удерживается строго в рамках общерыночных показателей или слегка превышает их. Как отмечает Алексеев, крупный бизнес физически не может сильно отклоняться от рыночного равновесия.
Неравные условия игры на маркетплейсах
Развенчивая миф о непобедимости глобальных маркетплейсов вроде AliExpress, глава DNS указывает на неравные регуляторные условия. AliExpress фактически функционирует вне российского юридического поля:
- Зарубежная площадка полностью освобождена от уплаты НДС внутри РФ.
- Ей не требуется проходить дорогостоящую обязательную сертификацию продукции.
- На нее практически не распространяются жесткие нормы российского Закона о защите прав потребителей.
Несмотря на это, DNS успешно конкурирует с мировыми гигантами благодаря максимальной физической близости к своему клиенту. Компанию часто сравнивают с розничной империей «Магнит» Сергея Галицкого, поскольку DNS применила схожую стратегию — уверенно зашла на федеральный рынок из далекого региона, проигнорировав доминирование Москвы.
Главным вызовом и победой для DNS стало внедрение единых жестких стандартов качества обслуживания и ассортимента по всей России. Независимо от того, живет человек в крупном мегаполисе или в небольшом удаленном городке вроде Ленска, он получает одинаково высокий уровень сервиса. Сегодня инфраструктура выстроена таким образом, что абсолютное большинство граждан России могут дойти до ближайшего магазина DNS пешком от своего дома.
Рождение зеленого пришельца
Узнаваемым визуальным символом торговой сети стал дружелюбный зеленый инопланетянин, украшающий вывески магазинов. Дмитрий Алексеев рассказывает, что эта креативная концепция целиком принадлежала его близкому товарищу Александру Халявину, который глубоко увлекался маркетингом и привнес в корпоративную культуру компании «инопланетную» эстетику. За долгие годы яркий персонаж стал неотъемлемой частью бренда. Внутри компании и среди покупателей в регионах ушастый пришелец прижился под демократичным именем «Денис», созвучным аббревиатуре DNS.
🚗 Азиатское влияние: праворульный Crown, гаджеты и серый рынок крабов 39:38
Жизнь во Владивостоке накладывает глубокий отпечаток на менталитет и бизнес-взгляды из-за тотального проникновения азиатской культуры. Дмитрий Алексеев уверен, что у каждого из восточных соседей российским предпринимателям есть чему поучиться: у японцев необходимо перенимать их феноменальную основательность; у южнокорейцев — стремительные темпы экономического роста в сочетании с быстрой демократической трансформацией общества; у Китая — грандиозный масштаб стратегического мышления и невероятное трудолюбие.
В повседневной жизни миллиардер абсолютно далек от пафоса. В отличие от некоторых успешных бизнесменов, демонстративно использующих архаичные кнопочные телефоны, Алексеев активно пользуется современными гаджетами. Его основным и единственным устройством является смартфон китайской марки Huawei. Предприниматель признается в искренней любви к продукции корейского гиганта Samsung, но констатирует, что китайские производители совершили колоссальный технологический рывок и сегодня на равных бьются с корейскими партнерами.
Долгое время Алексеев, как и большинство дальневосточников, передвигался исключительно на автомобилях с правым рулем, но со временем вынужденно пересел на леворульную машину. Феномен засилья праворульных машин в Приморье имеет сугубо экономические корни. Подержанные японские автомобили обладали непревзойденным соотношением цены и качества, а легендарный авторынок «Зеленый угол» долгое время кормил весь регион.
Ситуация изменилась после кризисного 2008 года, когда федеральное правительство начало последовательно душить импорт пошлинами ради поддержки отечественного автопрома. Первой личной машиной самого Дмитрия Алексеева была подержанная праворульная Toyota Crown классического белого цвета, о которой он вспоминает со знаменитой местной поговоркой: «Машина может быть любой, если это Toyota».
Еще один ключевой маркер Дальнего Востока — обилие свежих морепродуктов. Местные жители практически не покупают рыбу и деликатесы в магазинах: принято самостоятельно выходить в море, нырять и добывать крабов своими руками. Сам Алексеев неоднократно ловил крабов, хотя и не считает себя изысканным гастрономическим гурманом.
Розничный рынок морепродуктов во Владивостоке находится в глубоком упадке и имеет выраженный «серый» оттенок, за исключением редких крупных игроков вроде «Доброфлота». Причина этого — в тотальном государственном регулировании, запутанной системе квот и жестком давлении силовиков. Приезжающие из Москвы крупные начальники часто недоумевают, почему во Владивостоке нет цивилизованного рыбного рынка по типу знаменитого токийского Цукидзи, и требуют построить красивое здание. Алексеев объясняет, что проблема кроется вовсе не в отсутствии стен, а в удушающих правилах добычи — если государство уберет барьеры для рыбаков, бизнес построит любые рынки самостоятельно за считанные месяцы.
💡 Напутствие молодым: возможности Дальнего Востока 45:05
В российском обществе укоренилось стойкое убеждение, что добиться масштабного успеха в бизнесе можно исключительно внутри Садового кольца, перебравшись в Москву. Дмитрий Алексеев своим примером полностью опровергает этот тезис. Он убежден, что с точки зрения бытового комфорта Москва пока обгоняет регионы, но с точки зрения чистых бизнес-возможностей Дальний Восток выглядит гораздо перспективнее.
Многие очевидные коммерческие проекты и сервисы, которые давно реализованы и превратились в высококонкурентные «алые океаны» в столице, во Владивостоке до сих пор отсутствуют или находятся в зачаточном состоянии. Для молодого, энергичного и предприимчивого человека здесь открывается практически безграничное поле деятельности.
Главными качествами, необходимыми для старта, Алексеев считает высокую мобильность и железобетонную целеустремленность:
«Начиная собственное дело, нужно заранее настроить себя на то, что с первого раза у вас гарантированно ничего не получится. Со второго раза, скорее всего, тоже будет провал. И это абсолютно нормальный рабочий процесс. Кому-то повезет к пятой попытке, кому-то — только к десятой. Главное — развивать в себе усидчивость, не опускать руки после неудач, продолжать пробовать новые гипотезы, и тогда успех обязательно придет.»
