В современном технологическом ландшафте, где конкуренция за внимание клиента усиливается с каждым днем, традиционные подходы к продажам и маркетингу стремительно теряют эффективность. Жанна ДеВитт Гроссер (Jeanne DeWitt Grosser), операционный директор Vercel и экс-руководитель отделов продаж в Stripe и Google, в беседе с Ленни Рачицким (Lenny Rachitsky) формулирует новую парадигму Go-To-Market (GTM). В основе этого подхода лежит интеграция инженерного мышления в процесс продаж, использование ИИ-агентов для радикального повышения маржинальности и отношение к клиентскому опыту покупки как к полноценному продукту.
🛠️ Что такое современный GTM: расширение границ 5:55
По мнению Жанны ДеВитт Гроссер, классическое определение Go-To-Market как связки маркетинга и продаж безнадежно устарело . Она предлагает рассматривать GTM максимально широко — как любую функцию, которая касается клиента или приносит доллар.
В структуру GTM по версии Гроссер входят:
- Маркетинг и продажи.
- Технические роли: Sales Engineers (инженеры по продажам) и Platform Architects (архитекторы платформ).
- Customer Success (отдел успеха клиентов) и поддержка.
- Партнерства.
Основная проблема современных компаний, как считает эксперт, заключается в «стратегии диаграммы Венна», когда разные отделы преследуют пересекающиеся, но не идентичные цели . Это приводит к разным фреймворкам сегментации и потере эффективности. Гроссер утверждает, что сейчас наступает эпоха «схлопывания» ролей: вместо гиперспециализации (до 17 различных функций в GTM) компаниям нужно сосредоточиться на едином жизненном цикле клиента — от первого касания до полной экспансии (wall-to-wall) спустя пять лет .
🤖 Рождение GTM-инженера: от ручного труда к ИИ-агентам 10:58
Одним из самых значимых изменений последних 24 месяцев Жанна ДеВитт Гроссер называет появление роли GTM-инженера (Go-To-Market Engineer) . Это технический специалист, который перестраивает рабочие процессы продаж с помощью кода и искусственного интеллекта.
Гроссер приводит историческую параллель со своей работой в Stripe в 2017 году :
- Проект Rosland: Попытка создать «вселенную компаний» — базу данных, где каждая строка была компанией, а каждый столбец — её атрибутом для таргетинга (например, бизнес-модель «маркетплейс») .
- Цель: Автоматизировать холодные письма по принципу Mad Libs (шаблоны с пропусками, заполняемыми ИИ на основе данных о клиенте) .
- Результат 2017 года: Проект провалился из-за высокого уровня ложноположительных результатов, так как технологии того времени не позволяли делать качественную персонализацию.
Сегодня в Vercel эта концепция наконец заработала. Гроссер делится поразительными цифрами: всего один GTM-инженер за 6 недель создал ИИ-агента для обработки входящих лидов (inbound) .
- Раньше этим занимались 10 сотрудников (SDR).
- Теперь 9 из них переведены на более сложную работу (исходящие продажи), а один человек лишь контролирует работу агента .
- Стоимость работы агента на базе Vercel AI Cloud — около $1000 в год, в то время как содержание 10 SDR обходилось более чем в $1 млн ежегодно .
Жанна подчеркивает, что цель не в замене людей, а в изменении структуры их времени. В среднем сейлз-менеджеры тратят на общение с клиентами лишь 30–40% времени; использование агентов для исследований и рутины должно довести этот показатель до 70% .
📊 GTM как продукт: UX процесса покупки 46:43
Гроссер развивает тезис о том, что при сужении технологического разрыва между конкурентами (коммодитизация софта) решающим фактором становится то, что чувствует клиент в процессе продажи . Она призывает проектировать путь покупателя так же тщательно, как проектируется интерфейс приложения.
Ключевые примеры из практики Stripe и Vercel:
- Отказ от допроса: Вместо стандартного discovery-звонка с массой вопросов, Stripe внедрил сессии рисования архитектуры на доске . Клиент уходил со встречи с готовой схемой своей системы, даже если не покупал продукт сразу.
- Ценность при каждом касании: Жанна рекомендует давать клиенту инсайты о его бизнесе бесплатно. Например, в Vercel при холодном контакте клиенту показывают данные о производительности его сайта (Core Web Vitals) в сравнении с конкурентами .
- Диагностика «багов» в продажах: С помощью инструмента Gong и собственных ИИ-агентов (Dealbot) команда Vercel анализирует записи звонков и Slack-чаты. Если агент видит, что менеджер не задействовал «экономического покупателя» (ЛПР) или не смог обосновать ROI, это помечается как «баг» процесса, который исправляется на еженедельных спринтах команды продаж .
🎯 Сегментация: глубже, чем просто «размер компании» 1:00:50
Многие стартапы ошибочно сегментируют рынок только по размеру бизнеса (SMB, Mid-market, Enterprise). Гроссер предлагает более сложную матрицу .
В Stripe сегментация строилась по двум осям:
- Ось X: Размер компании.
- Ось Y: Потенциал роста (для модели оплаты по потреблению быстрорастущий стартап ценнее стагнирующей корпорации) .
- Z-фактор: Бизнес-модель (B2B, B2C, маркетплейс), так как это определяло набор необходимых фич.
В Vercel к этому добавляется объем трафика сайта. Жанна приводит пример OpenAI: по количеству сотрудников это Mid-market, но по объему трафика — это топ-25 сайтов мира, что автоматически переводит их в категорию Enterprise .
🤝 Сейлз-менеджер как партнер инженера 1:09:40
Гроссер известна своим умением строить отделы продаж, которые не вызывают отторжения у разработчиков. Её «лакмусовая бумажка» такова: если поставить менеджера по продажам перед 10 инженерами компании, им должно потребоваться не менее 10 минут, чтобы понять, что перед ними не продакт-менеджер .
Для достижения такого уровня синергии необходимы:
- Глубокое знание продукта: Сейлз должен понимать архитектуру системы не хуже клиента.
- Функция R&D: Продажи должны быть не только источником выручки, но и поставщиком качественного сигнала для бэклога, отделяя случайные «хотелки» от рыночных трендов .
- Смешанный найм: Жанна предпочитает нанимать в продажи людей с опытом в консалтинге или банкинге — они лучше справляются с аналитикой и построением моделей совокупной стоимости владения (TCO) для финансовых директоров клиентов .
💡 Блиц: PLG, ценообразование и жизненные уроки 1:14:28
- Про PLG: Жанна считает, что у чистого Product-Led Growth есть потолок. Никто не заплатит миллион долларов через self-service форму. Компании часто совершают ошибку, слишком поздно добавляя отдел продаж к работающей PLG-модели .
- Про ценообразование: В Vercel обнаружили, что многие стартапы покупали Enterprise-тариф только ради одной функции. После её «отвязки» и перевода в self-service, выручка и удовлетворенность клиентов выросли, так как пропал барьер в виде человеческого участия в сделке .
- Про продажи: Жанна напоминает, что 80% клиентов покупают, чтобы избежать боли или снизить риск, и лишь 20% — ради выгоды (upside) . Это критически важно понимать основателям, которые любят продавать «видение будущего».
- Про неудачи: Бывшая профессиональная прыгунья в воду, Гроссер проводит аналогию с карьерой: «Когда ты падаешь в воду плашмя и у тебя на спине вздуваются волдыри, ты обязан немедленно подняться на трамплин и повторить тот же самый прыжок» . В продажах это означает умение извлекать данные из отказов («Нет» — это отличный результат, убивает только неопределенность «Может быть») .
