Развитие потребительского бренда внутри корпорации с многолетней историей — задача, требующая не только финансовых ресурсов, но и изменения фундаментальных бизнес-процессов. В рамках конференции Startup Grind Александра Вилкис-Уилсон, соосновательница Gilt и Glamsquad, и Крис Стуцман из BCG Digital Ventures обсудили, как трансформировать биофармацевтического гиганта Allergan изнутри, создавая цифровые стартапы в условиях жесткого государственного регулирования.
💼 От венчурных стартапов к «интрапренерству» 2:03
Александра Вилкис-Уилсон, известная в индустрии моды и красоты как серийный предприниматель, совершила неожиданный переход из мира независимых стартапов в корпоративную среду . По её словам, этот выбор не был результатом расчетливого долгосрочного плана, а стал следствием её неприятия рутины и жажды постоянного обучения .
За плечами Александры — создание трех успешных компаний (Gilt, Glamsquad, Fits) и участие в судьбе еще 50 стартапов в роли ангела или советника . В 2018 году она возглавила инновационное подразделение в Allergan — компании с выручкой $16 млрд, владеющей такими брендами, как Botox и Juvederm .
Этот шаг отражает глобальный тренд: согласно отчету за 2018 год, на который ссылается Крис Стуцман, корпоративные венчурные фонды участвовали в 30% всех сделок по финансированию стартапов . Основные различия между независимым и корпоративным стартапом, по мнению Вилкис-Уилсон, заключаются в следующем:
- Доступ к ресурсам: Корпорация обладает «глубокими карманами», позволяющими нанимать лучших консультантов (таких как BCG Digital Ventures) для запуска амбициозных проектов .
- Регуляторные барьеры: В отличие от классических технологических стартапов, работа в биофармацевтике сопряжена с жестким надзором .
- Скорость принятия решений: Предпринимательская установка «действовать вчера» постоянно сталкивается с корпоративным «нет», причины которого важно понимать, чтобы в итоге прийти к «да» .
🚀 Проект Moonwalker: цифровой хаб внутри Allergan 5:43
В течение первого года работы команда под руководством Вилкис-Уилсон запустила подразделение Moonwalker Ventures . Это цифровой хаб со штаб-квартирой в Нью-Йорке, который уже вывел на рынок несколько ключевых продуктов:
- Spotlight (thespotlight.com): Контентная платформа об эстетической медицине и красоте. Её задача — не прямая реклама продуктов Allergan, а просвещение потребителей об инъекциях, лазерных процедурах и уходе за кожей .
- Второй проект в сфере красоты: На момент записи интервью детали не разглашались, но Александра назвала его будущим «геймчейнджером» .
- Allergan Data Labs: Аналитическое подразделение, ставшее «хребтом» всех цифровых инициатив компании .
Одним из главных достижений команды стало преодоление бюрократических задержек. Крис Стуцман отметил, что в традиционной фармацевтике процесс утверждения маркетинговых материалов занимает около трех месяцев . Однако команде Spotlight удалось сократить этот срок до 24 часов, что позволило им выпускать оперативный контент во время таких событий, как премии «Золотой глобус» и «Грэмми» . Это стало возможным благодаря созданию новых процессов взаимодействия с юридическими и медицинскими отделами (MLRC — Medical, Legal, Regulatory, Compliance) .
💎 Брендинг и стратегия «разрушения» 11:43
Александра Вилкис-Уилсон считает, что термин «дизруптор» (разрушитель индустрии) сегодня переиспользован. В своей практике она опирается не на желание «сломать систему», а на потребность сделать жизнь потребителя проще и лучше .
В случае с Allergan главной проблемой была неосведомленность клиентов. Потребители часто используют слово «ботокс» как название категории (по аналогии с Kleenex), не всегда понимая суть процедуры . Spotlight был создан для ответов на базовые вопросы: безопасно ли это, сколько стоит и как сохранить естественный вид .
В вопросах брендинга Александра выделяет несколько ключевых моментов:
- Скорость создания бренда: Ссылаясь на свой опыт работы в Louis Vuitton в 2004 году, она вспоминает слова CEO о том, что люксовый бренд требует 100 лет наследия . По её мнению, современные технологии позволяют построить узнаваемый бренд значительно быстрее, что было доказано на примере Gilt и Glamsquad .
- Качество команды: Для успеха критически важны два лидера — «звездный» продуктолог (техническая часть) и выдающийся дизайнер. Плохое исполнение в любой из этих ролей фатально для бизнеса .
- Название и контекст: Помимо самого имени бренда, сегодня критически важны доступный URL и социальные сети .
👥 Рекрутинг и сила связей 17:11
За шесть месяцев работы в Allergan команда проекта выросла почти до 75 человек . Александра гордится составом коллектива: 68% сотрудников Moonwalker Ventures — женщины, причём они занимают большинство руководящих позиций . Она отмечает, что такой гендерный баланс сложился естественным образом при поиске лучших талантов .
Главным инструментом в подборе персонала и развитии бизнеса Вилкис-Уилсон называет нетворкинг, который она считает своей «суперсилой». «В моем телефоне буквально 22 000 контактов», — признается она . Её подход к связям базируется на «принципе кармы» — готовности помогать другим без немедленной выгоды, что со временем возвращается в виде помощи при найме сотрудников или привлечении инвестиций .
В завершение беседы на вопрос о том, когда стоит начинать делать инъекции ботокса, Александра подчеркнула, что уход за собой — это личное дело каждого . Она рекомендует не искать готовых ответов, а обращаться за консультациями к профессионалам или использовать анонимные чаты на платформе Spotlight для получения экспертной информации .
