В новом выпуске подкаста Lenny's Podcast бывший директор по маркетингу Notion Камилла Рикеттс делится прикладным опытом построения многомиллиардного бизнеса через развитие сообществ и контент-маркетинг. Пройдя путь от работы бок о бок с Илоном Маском в Tesla до запуска легендарного медиа First Round Review, она помогла Notion вырасти из стартапа с 11 сотрудниками в технологического гиганта стоимостью 10 миллиардов долларов. В материале подробно разбираются механики Community-Led Growth, матрица применимости сообществ для разных бизнес-моделей и секреты создания контента с высокой ценностью.
🚗 От Кремниевой долины до headlamp-ов: карьерный путь Камиллы Рикеттс 4:31
Свою карьеру Камилла Рикеттс начинала в качестве журналиста Wall Street Journal, после чего перешла в сферу коммуникаций и маркетинга в Tesla Motors. В её обязанности входила работа непосредственно рядом с Илоном Маском во время его общения с прессой, чтобы обеспечивать его всеми необходимыми данными в режиме реального времени. По воспоминаниям Камиллы Рикеттс, этот опыт стал для неё жесткой школой пиара, где требовалось сохранять максимальную концентрацию каждый день. Одним из ключевых навыков Илона Маска спикер считает его способность выстраивать эмоциональную картину будущего (электромобильная революция, космические путешествия) и транслировать её так, чтобы завоевывать сердца и умы людей.
После Tesla Камилла Рикеттс пять лет руководила контентом в венчурном фонде First Round Capital, где с нуля запустила успешный проект First Round Review. Фонд инвестировал в Notion на ранней стадии, благодаря чему состоялось знакомство Камиллы с основателями Иваном Чжао (Ivan Zhao) и Саймоном Ластом (Simon Last). Она присоединилась к команде Notion в качестве 11-го сотрудника, когда весь штат умещался на диванах в уютном двухуровневом лофте.
Ранние дни Notion запомнились команде семейной атмосферой и бытовыми трудностями:
- В офисе было принято разуваться, интерьер украшали ковры и изящная мебель, а рабочие обсуждения проходили за чаем.
- В помещении отсутствовала качественная система кондиционирования и вентиляции, из-за чего летом было слишком жарко, а зимой — холодно, и команде приходилось спасаться промышленными вентиляторами.
- Какое-то время в лофте не было верхнего освещения. Когда зимой темнело рано, сотрудникам приходилось работать в полумраке, а одна из коллег даже включала налобный фонарь (headlamp), чтобы продолжать кодить по вечерам.
С тех пор компания масштабировалась примерно до 400 сотрудников, а её оценка достигла отметки в $10 млрд.
⚡ Великий сбой 2021 года: проверка лояльности сообщества 10:14
Первый рабочий день после новогодних праздников — 3 января 2021 года — обернулся для Notion крупнейшим техническим сбоем. Инфраструктура полностью легла, а социальные сети Twitter и Reddit заполнились сообщениями от растерянных пользователей, чья операционная деятельность оказалась парализована. По словам Камиллы Рикеттс, для маркетинговой команды это был момент жесточайшего стресса, требовавший непрерывной и прозрачной коммуникации о ходе ремонтных работ и сроках восстановления.
Однако кризис выявил уникальную особенность аудитории продукта. Вместо агрессии пользователи начали публиковать посты поддержки, призывая «дать команде Notion передышку» и отправляя виртуальные объятия. Этот инцидент наглядно продемонстрировал, насколько глубоко продукт интегрировался в жизни людей и какую защитную стену формирует вокруг бренда лояльное комьюнити. Впоследствии компания полностью перестроила базу данных и наняла лучших инфраструктурных инженеров в индустрии, чтобы исключить повторение подобных ситуаций. Ведущий Ленни согласился, что крутые продукты обладают огромным запасом прочности, и пользователи всегда возвращаются, приводя в пример аналогичные долгосрочные сбои у Atlassian (Jira и Confluence).
🌐 Разбираем феномен Community-Led Growth: определение и главная метрика 12:40
Термин Community-Led Growth (рост, управляемый сообществом) стал крайне популярным, но Камилла Рикеттс предлагает его четкое бизнес-определение. По мнению гостя, комьюнити-маркетинг эффективен тогда, когда он создает вокруг продукта такую степень повсеместности (ubiquity) и узнаваемости бренда, которая позволяет стартапу беспрепятственно выходить на Enterprise-рынок. Когда крупные компании принимают решение о покупке лицензий, известность Notion на рынке де-рискует этот выбор для топ-менеджмента. Они уже слышали о продукте из соцсетей, подкастов, от друзей или видели его на билбордах. Аналогичную траекторию, как отмечает Камилла Рикеттс, успешно реализовала компания Figma.
Когда речь заходит об окупаемости (ROI) и метриках бренда, команда Камиллы опиралась на один ключевой показатель:
- Net New Visitors (новые уникальные посетители) — ежемесячное количество людей, которые никогда ранее не заходили на сайт Notion, но проявили достаточный интерес, чтобы прийти и изучить продукт.
Всю активность команды бренда, контента и комьюнити оценивали именно по способности увеличивать этот поток. При этом часть каналов, например, инфлюенс-маркетинг под руководством Лекси Барнхорн (Lexi Barnhorn), поддавалась точечной сквозной аналитике с отслеживанием прямых конверсий и переходов с платформ создателей контента.
🤝 Анатомия амбассадорской программы Notion: как вырастить евангелистов 16:38
Главным архитектором и руководителем комьюнити Notion стал Бен Лэнг (Ben Lang), присоединившийся к компании в 2019 году. Под его началом активность амбассадоров выросла до 30 офлайн-мероприятий в месяц по всему миру. Это позволило бренду закрепиться на международном уровне и наладить связи с ключевыми локальными точками, такими как крупнейший стартап-кампус Station F в Париже.
Важнейший инсайт Notion заключался в том, чтобы синхронизировать цели компании с личными и финансовыми целями участников сообщества. Продукт породил целую независимую экосистему, где люди зарабатывают реальные деньги:
- Консалтинг и внедрение: эксперты помогают сторонним компаниям настраивать рабочие пространства.
- Создание курсов: инфлюенсеры обучают методологии работы в Notion.
- Продажа шаблонов: в середине 2021 года один из создателей шаблонов заработал $35 000 всего за 4 месяца на продаже одного удачного фреймворка.
Амбассадорская программа строилась на некоммерческой основе. Первыми участниками в 2019 году стали всего 20 человек, которых команда нашла по их высокой органической активности в Twitter. Взамен на лояльность Notion предложил им нематериальную ценность: ранний доступ к закрытым функциям, возможность напрямую влиять на продукт через фидбек-сессии с главой инженерного департамента Майклом Манапатом (Michael Manapat) и сооснователями, а также спонсирование их локальных мероприятий и продвижение их на официальных каналах бренда.
Сегодня комьюнити-команда состоит всего из трех человек — Бена, Франсиско и Эммы. Камилла Рикеттс считает критически важным контролировать темпы роста сообщества. В Notion ввели легкий процесс модерации заявок и добавляли строго по 20 новых амбассадоров в месяц. По мнению спикера, если раздуть программу до 5 000 участников слишком быстро, живой диалог прекратится, так как люди начнут чувствовать себя как в огромном безликом зале.
Помимо официальных каналов, огромную роль играют неуправляемые внешние площадки. Например, неофициальная группа Notion во Вьетнаме на Facebook насчитывает 250 тысяч участников, а официальный сабреддит — более 210 тысяч подписчиков. В качестве платформы для официального комьюнити был выбран Slack, так как он бесшовно встроен в ежедневную рабочую рутину целевой аудитории (продакт-менеджеров и фаундеров).
📊 Матрица 2x2: когда продукту действительно нужно комьюнити 33:06
Камилла Рикеттс подчеркивает, что комьюнити-маркетинг не является универсальной таблеткой. Продуктам с длинным циклом продаж, высокой стоимостью контрактов и выраженной sales-led культурой (где решения принимаются через классический отдел продаж) не стоит делать ставку на массовые открытые форумы. Для более точного выбора стратегии гость разработала матрицу 2x2, где осями выступают стадии развития (Pre-Product-Market Fit против Post-Product-Market Fit) и тип аудитории (Enterprise против Consumer).
В зависимости от квадранта матрицы эффективными будут разные типы сообществ:
- Pre-PMF + Enterprise: создание Customer Advisory Boards (клиентских консультационных советов). Это узкий круг идеальных пользователей, которые дают глубокую обратную связь на этапе зарождения продукта и становятся вашими первыми евангелистами.
- Post-PMF + Enterprise: фокус на программах Champions (внутренних чемпионов) и сертифицированных консультантов. Программа Champions реализуется через отдельный Slack-инстанс для самых активных пользователей внутри компаний-клиентов, помогая командам customer success удерживать и расширять аккаунты. Классический исторический пример такой модели — экосистема Salesforce.
- Post-PMF + Consumer (Prosumer): классические амбассадорские и инфлюенс-программы (модель Notion, Canva или Figma под руководством Клэр Батлер).
В качестве альтернативного подхода Камилла приводит Stripe Atlas. Компания Stripe построила сообщество вокруг смежной, но критически важной боли своей целевой аудитории — помощи фаундерам на этапе юридической регистрации бизнеса «от нуля к единице», собрав вокруг себя лояльных клиентов еще до того, как им массово потребовался эквайринг.
✍️ Контент-маркетинг и концепция Content-Market Fit 47:10
Запуская First Round Review в 2013 году при поддержке партнеров фонда Джоша Коппельмана (Josh Kopelman) и Бретта Бёрсона (Brett Burson), Камилла Рикеттс сформулировала подход, который называет «Content-Market Fit». По аналогии с продуктом, создатель контента должен четко понимать боли своей аудитории: что мешает им получить повышение, чего они боятся, что вызывает у них стресс в ежедневной работе.
Контент должен выступать в роли «обезболивающего», а не «витамина». Проект First Round Review стал успешным именно потому, что позволял топовым операторам открыто делиться своими ошибками и провалами, нормализуя этот опыт для других предпринимателей и снимая у них синдром самозванца.
Ленни выделил четыре базовых типа (Jobs-to-be-Done) для профессионального контента, в одном из которых бренд обязан быть лучшим:
- Помощь в зарабатывании денег (инвестиционные и крипто-рассылки).
- Развлечение (мемы, комиксы, легкий отраслевой юмор).
- Профессиональное развитие (повышение качества работы и жизни — категория Ленни и First Round).
- Информирование (новости, аналитика рынка).
Главный секрет преодоления информационного шума в интернете — бескомпромиссное качество, требующее огромных временных затрат. Камилла Рикеттс призналась, что написание одного лонгрида для First Round Review занимало в среднем 8 часов чистой работы автора, не считая этапа подготовки и проведения интервью. Ленни подтвердил этот тезис, отметив, что у него на написание одного глубокого поста уходит около 10 часов, и ценность материала напрямую коррелирует с инвестированным в него временем.
📰 Классический PR против медиа во владениях бренда 56:46
В Кремниевой долине популярен тезис о том, что традиционный PR мертв, и основателям нужно общаться с аудиторией исключительно напрямую через собственные каналы. Камилла Рикеттс не согласна с этой позицией. Она утверждает, что публикации в независимой прессе до сих пор дают стартапу уникальный «штамп доверия» (stamp of credibility), который невозможно сымитировать.
В истории Notion ключевой точкой взрывного роста (big break) стала статья журналиста Дэвида Пирса (David Pierce) в Wall Street Journal (ныне работает в The Verge) под заголовком: «Единственное продуктивное приложение, которое вам когда-либо понадобится». Этот материал дал колоссальный и измеримый скачок по экспоненте на графиках регистраций. Другими мощными триггерами роста для компании стали регулярные запуски на платформе Product Hunt — от релиза Notion 2.0 до недавнего запуска Notion AI.
Касательно публичности фаундеров, Камилла Рикеттс рекомендует отталкиваться от аутентичности и психотипа лидера. Илон Маск органичен в своем агрессивном твиттер-формате, в то время как Иван Чжао предпочитает оставаться в тени и действовать непублично. Самая большая ошибка — загонять себя в жесткие рамки контент-планов. Бренд самого Notion в соцсетях придерживается сдержанной стратегии: публиковать сообщения только тогда, когда действительно есть что сказать ценного для пользователей.
⚡ Блиц-раунд с Камиллой Рикеттс 1:01:24
- Главная книга по маркетингу: Obviously Awesome Эйприл Данфорд — пошаговый и емкий гид по позиционированию продуктов.
- Любимый подкаст: Подкаст Ленни, а также шоу Гарри Стэббингса (The Twenty Minute VC). Именно Гарри в свое время подтолкнул Ленни к запуску собственного аудиошоу.
- Фильм и сериал: Картина «Тар» (Tár) за феноменальную актерскую игру Кейт Бланшетт и сериал «Флейшман в беде» (Fleishman Is in Trouble) за поразительную текстуру повествования.
- Любимый вопрос на интервью: «Какое одно неочевидное действие или авантюра привели вас к успеху, в то время как никто другой в вашей профессиональной среде этого не делал?».
- Топ-3 SAS-продукта (кроме Notion и Slack): Браузер Arc от The Browser Company («любовь с первого взгляда»), графический редактор Figma (доступный даже неспециалистам) и почтовый клиент Superhuman. Также Камилла выделила Cron Calendar (ныне выкупленный Notion).
- Где учиться комьюнити-билдингу: Специализированных курсов нет, но гость советует детально изучить и загуглить все интервью, AMA-сессии и статьи Бена Лэнга.
