Mankind Pharma сегодня — это четвертый по величине фармацевтический гигант Индии, но его путь начинался с небольшой аптеки и амбиций обычного торгового представителя. В интервью с Раджем Шамани соучредитель компании Раджив Джунеджа рассказывает, как стратегия «доступности для масс», работа в малых городах и смелые маркетинговые решения с участием звезд уровня Санни Леоне позволили локальному бизнесу потеснить мировых гигантов.
💊 Начало пути: от уборки в аптеке до первых шагов в бизнесе 5:27
История Mankind Pharma началась задолго до официальной регистрации бренда. В 1984 году брат Раджива, работавший менеджером в компании Lupin, решил основать собственное дело, имея в кармане всего 50 000 рупий . Сам Раджив в это время учился на первом курсе колледжа и подрабатывал в семейной аптеке.
Его обязанности в тот период были далеки от управления корпорацией:
- Открытие аптеки рано утром и влажная уборка помещения .
- Закупка товаров на оптовых рынках и доставка их на велосипеде.
- Постоянная проверка сроков годности лекарств на полках.
- Возврат просроченных препаратов поставщикам .
По признанию гостя, в юности он ненавидел эту рутину, пока его друзья развлекались. Однако именно этот опыт сформировал его «бизнес-мускулы». Когда пришло время выбирать карьеру, Раджив отказался сидеть за прилавком и стал медицинским представителем (MR), чтобы иметь возможность «ездить на мотоцикле и общаться с людьми» .
Первым серьезным предприятием братьев стала компания Bestochem. К 1995 году её оборот достиг 10 крор (100 млн) рупий. После раздела семейного бизнеса Раджив и его брат получили 50 лакхов (5 млн) рупий наличными и основали Mankind Pharma .
📉 Стратегия «Под радаром»: как победить гигантов в провинции 9:26
Вместо того чтобы пытаться захватить всю Индию сразу, Mankind Pharma сосредоточилась на одном штате — Уттар-Прадеш (UP), начав с города Мирут . Пока крупные транснациональные корпорации (ТНК) боролись за врачей в мегаполисах, Раджив Джунеджа отправился в малые города и деревни.
Ключевые элементы ранней стратегии Mankind Pharma:
- Частота визитов: В то время как представители ТНК посещали провинциальных врачей раз в полгода, представители Mankind приходили к ним трижды в месяц .
- Ценовая агрессия: Продукты Mankind были на 30–50% дешевле аналогов от мировых брендов .
- Ставка на отношения: В малых городах визит торгового представителя воспринимался врачами как знак уважения, что формировало личную лояльность .
Раджив утверждает, что компания сознательно оставалась «под радаром» конкурентов, работая в тех сегментах, которые ТНК считали нерентабельными. Когда конкуренты спохватились, Mankind уже обладала критической массой и доверием врачей в густонаселенных регионах .
❌ Ошибка на 100 миллионов: провал Calorie 1 15:52
Первая попытка выйти на рынок потребительских товаров (FMCG) обернулась для компании катастрофой. Mankind решила запустить искусственный подсластитель Calorie 1, пригласив в качестве лица бренда легенду крикета Васима Акрама .
Раджив Джунеджа выделяет несколько причин этого провала:
- Плохое планирование: Команда потратила 10 крор рупий на рекламу, а выручка составила всего 50 лакхов .
- Отсутствие дифференциации: Продукт просто копировал лидера рынка без каких-либо уникальных преимуществ.
- Слепое следование авторитетам: По мнению гостя, нельзя продавать продукт, просто следуя за лидером и надеясь на магию знаменитости .
Этот провал стоил Радживу многих бессонных ночей и критики со стороны старшего брата, но преподал важный урок: для успеха в потребительском секторе нужно не просто копировать, а «взламывать» рынок .
🔞 Революция Manforce: как Санни Леоне изменила всё 18:59
После провала с подсластителем Mankind решила зайти в категорию презервативов. В 2000-х годах этот рынок был консервативным, а реклама фокусировалась исключительно на мужских потребностях или социальной ответственности.
Раджив Джунеджа пошел на риск, который многие эксперты считали самоубийственным для фармацевтической компании:
- Смена парадигмы: Manforce начала продвигать идею женского удовольствия и желания, а не просто средство защиты .
- Лицо бренда: Компания подписала контракт с Санни Леоне, которая в тот момент была участницей шоу Bigg Boss . Рекламные агентства отговаривали Раджива, утверждая, что это уничтожит репутацию «серьезной фармкомпании», но он никого не послушал .
- Эксперименты с контентом: Бренд начал выпускать экзотические вкусы (пан, жевательная резинка, шоколад), ориентируясь на популярные ароматы для кальяна .
Результат оказался феноменальным. Сегодня Manforce — бренд №1 в Индии с долей рынка 34% (у ближайшего конкурента — 14%) . Более того, телевизионная реклама презервативов Manforce косвенно помогла основному фармацевтическому бренду Mankind стать узнаваемым по всей стране .
🏥 От тестов на беременность до антидотов против змей 40:07
Успех Manforce открыл дорогу другим потребительским хитам. Команда запустила Prega News (тесты на беременность), приглашая актрис, которые действительно ожидали ребенка в тот момент (Шилпа Шетти, Карина Капур, Анушка Шарма) . Это создало атмосферу доверия и «хороших новостей».
Следующим этапом стала экспансия в сложные медицинские ниши через поглощения. Недавняя сделка по покупке компании Bharat Serums and Vaccines (BSV) за 14 000 крор рупий стала переломным моментом .
Благодаря этому приобретению Mankind получила доступ к уникальным продуктам:
- Anti-D: Препарат для беременных женщин с отрицательным резус-фактором (около 5–7% женщин в Индии), предотвращающий осложнения у плода .
- Антидоты от змеиных укусов: По словам Раджива, в Индии ежегодно регистрируется около 50 000 смертей от укусов змей . BSV производит жизненно важные сыворотки для лечения таких случаев.
- Репродуктивная медицина (ЭКО): На фоне урбанизации и поздних браков рынок лечения бесплодия в Индии растет стремительными темпами .
💡 Уроки лидерства и идеи для новых стартапов 1:30:33
Раджив Джунеджа придерживается жестких принципов в управлении. Несмотря на то что Mankind — семейное предприятие, он настаивает на профессионализме. Например, его собственный сын не работает в Mankind, а развивает собственную диагностическую сеть Pathkind, чтобы пройти через свои «трудности и поражения» .
Советы Раджива для молодых предпринимателей:
- Отношение к неудачам: Будьте готовы к тому, что 80–90% ваших попыток провалятся . Как говорит гость: «Раны на сердце и усталость тела затачивают ваш разум» .
- Перспективные ниши: Сегодня Раджив видит огромный потенциал в переработке мусора (особенно литиевых батарей) и «зеленой» энергетике . Он также выделяет агротехнологии, позволяющие выращивать урожай с минимальным потреблением воды .
- Главная ценность: Если вы хотите построить легендарный продукт, ориентируйтесь на долгосрочный опыт клиента, а не на быструю прибыль .
В планах Mankind Pharma — дальнейший уход от производства простых дженериков в сторону запатентованной науки и специализированных препаратов для лечения рака и диабета . Раджив Джунеджа верит, что залогом успеха является сохранение связи с реальностью «на земле»: нужно знать, о чем говорят врачи и чего хотят пациенты в самых отдаленных уголках страны .
