Как скромный проект двух родственников, начавшийся на кухне без какого-либо кулинарного опыта, превратился в кондитерскую империю с годовым оборотом в миллиард долларов? В специальном репортаже канала CNBC Make It сооснователи компании Crumbl Джейсон Макгауэн и Сойер Хемсли делятся своей историей успеха. Они рассказывают о том, как технологическое мышление, вирусный маркетинг в TikTok и смелые операционные решения помогли им совершить революцию на рынке выпечки.
🚪 От IT-технологий к муке и шоколаду: Истоки Crumbl 0:00
История Crumbl началась в 2017 году . Сооснователи компании — Джейсон Макгауэн (CEO) и Сойер Хемсли (директор по бренду) — приходятся друг другу родственниками (Сойер — двоюродный брат жены Джейсона) . До запуска кондитерского стартапа Джейсон строил успешную карьеру в IT-индустрии, работая над цифровыми продуктами в крупных компаниях, таких как Ancestry . Приехав в США из Канады практически без средств, он ночевал на полу у друга, ведомый предпринимательской мечтой .
Джейсон признается, что всю жизнь стремился создавать продукты, которые объединяют людей . Работая в сфере цифровых технологий, он в какой-то момент осознал, что виртуальные платформы не дают нужного эффекта теплоты и живого общения.
По его мнению, настоящее решение для объединения семей крылось не в экранах смартфонов, а в простом и понятном продукте — свежевыпеченном печенье .
Сойер Хемсли на момент старта еще учился в университете . Ранее Джейсон уже инвестировал в один из проектов Сойера, который в итоге провалился . Однако, как отмечает Джейсон, честность, характер и трудолюбие Сойера произвели на него такое впечатление, что он пообещал себе обязательно поработать с ним снова, если представится возможность .
🍪 Метод проб, ошибок и $800 арендной платы: Первые шаги в бизнесе 2:47
Не имея абсолютно никакого опыта в профессиональной выпечке, партнеры решили создать «идеальное печенье» . Их подход к разработке рецепта напоминал классическое IT-тестирование продукта (A/B-тестирование):
- Они скрупулезно меняли по одному ингредиенту за раз (например, тестировали молочный шоколад против полусладкого) .
- Поскольку у Джейсона была основная работа, а Сойер учился, выпечкой они занимались поздней ночью .
- Они без смущения предлагали свои варианты случайным людям на заправках, друзьям и членам семьи, прося выбрать лучший вкус из двух предложенных .
Практически все близкие крутили пальцем у виска и называли их затею безумием . На создание одного лишь идеального рецепта печенья с шоколадной крошкой у команды ушло от четырех до пяти месяцев .
Как вспоминают основатели, они сделали абсолютно все шиворот-навыворот с точки зрения классического бизнес-планирования :
- Сначала придумали саму идею партнерства .
- Затем арендовали помещение .
- Закупили профессиональное оборудование .
- И только после этого начали дорабатывать продукт .
Их первой локацией стало полуразрушенное здание в городе Логан (штат Юта) . Здание подлежало сносу через шесть месяцев, что сыграло на руку начинающим предпринимателям. Они рассудили, что это идеальная площадка для безопасного эксперимента, и договорились о крайне низкой арендной плате — всего $800 в месяц .
Стартовый капитал Crumbl составил $68 000, которые Джейсон выделил из собственных сбережений . Все последующее развитие сети происходило исключительно за счет реинвестирования прибыли самого бизнеса, без привлечения сторонних венчурных инвестиций .
🔄 Переломный момент: Как хаос на кухне родил знаменитое ротационное меню 4:16
Первые два года бизнес рос органически, открыв более 15 точек . Прорыв случился, когда партнеры открыли свою третью по счету точку, ставшую их первым франшизным филиалом .
На тот момент меню Crumbl было огромным. Желающих попробовать выпечку оказалось так много, что очереди растягивались вокруг квартала . Персонал физически не справлялся с выпеканием десятков разных вкусов одновременно, ингредиенты заканчивались, а клиенты уходили разочарованными, не получив желаемого .
Этот кризис заставил основателей переосмыслить операционную модель. Они решили полностью отказаться от постоянного широкого ассортимента и внедрили концепцию ротационного меню :
- Каждое воскресенье компания объявляет о временном закрытии продаж .
- В этот же день происходит «дроп» (выпуск) совершенно новой линейки вкусов на предстоящую неделю .
- Всю неделю продаются только эти вкусы, после чего они исчезают .
Эту идею Crumbl позаимствовали из индустрии моды, где бренды выпускают лимитированные коллекции (дропы) . Такой подход мгновенно создал атмосферу ажиотажа, эксклюзивности и дефицита (scarcity) . Клиенты начали активно обсуждать в социальных сетях, какие вкусы появятся на следующей неделе, что дало мощнейший толчок органическому маркетингу .
📱 Технологическая ДНК и вирусный успех в TikTok 5:19
В октябре 2018 года Crumbl запустила собственное мобильное приложение . Интеграция технологий позволила выстроить прямой диалог с аудиторией. Через приложение клиенты могут оценивать качество печенья сразу после покупки или даже фотографировать его и отправлять отзывы напрямую руководству . Это позволяет отслеживать стандарты качества в режиме реального времени по всей стране .
Процесс разработки новых продуктов (R&D) в Crumbl также отличается от традиционного ресторанного бизнеса:
- Вместо закрытых дегустаций в узком кругу компания отправляет новые рецепты в 50 тестовых точек по всей стране .
- Обычные клиенты пробуют новинки и оставляют отзывы .
- Команда разработчиков анализирует обратную связь, дорабатывает рецептуру и только потом запускает продукт в общенациональную сеть .
Этот фокус на взаимодействии с клиентами помог компании стать настоящим феноменом в социальных сетях. Когда бренд запустил ротационное меню, в TikTok завирусился хэштег #crumblreview, под которым пользователи массово делились видеообзорами на еженедельные новинки .
Основатели вовремя заметили этот тренд и начали активно поддерживать блогеров, репостить их обзоры и выстраивать вокруг бренда лояльное сообщество . Сегодня суммарная аудитория Crumbl в соцсетях превышает 16 миллионов подписчиков .
🌍 Уроки масштабирования и новые горизонты: Текущий этап 7:03
Из локальной пекарни в Юте Crumbl превратилась в бизнес-гигант с оборотом более $1 млрд в год (по состоянию на 2022 год) и статусом компании-единорога . В 2022 году сеть реализовала свыше 300 миллионов печений . На текущий момент бренд объединяет более 500 партнеров-франчайзи, управляющих сетью из 980+ точек в США и 9 международных филиалов , .
Джейсон Макгауэн отмечает, что масштабирование потребовало от них изменения личной роли в бизнесе . Если вначале они с Сойером сами развозили заказы и отвечали на звонки в службу поддержки, то теперь их главная задача — координировать работу тысяч предпринимателей по всей стране .
При таком масштабе неизбежно появление критиков, однако руководство Crumbl предпочитает концентрироваться на позитиве и преданных клиентах .
Ускоренный рост не обходится без вызовов. Джейсон признает, что управление огромной компанией оказывает серьезное давление на ментальное здоровье, поэтому для сохранения баланса он старается проводить как можно больше времени со своей семьей .
На текущем этапе Crumbl планирует несколько скорректировать темпы открытия новых точек в США, перенаправив фокус на международную экспансию — в частности, на рынки Канады и Великобритании . Также бренд постепенно выходит за рамки исключительно печенья: в январе 2024 года компания представила свой первый десерт другого формата — Cinnamon Square (коричный пирог) .
Главный совет, который Джейсон Макгауэн дает всем начинающим предпринимателям — это просто начать действовать . По его мнению, на старте не так важны идеальные рецепты или дорогое оборудование, как готовность сделать первый шаг и непрерывно двигаться вперед .
