Трей Локерби, известный многим как ведущий популярного подкаста «We Study Billionaires», недавно перешел от теории инвестирования к практике, применив принципы Уоррена Баффетта в реальной сделке. В ходе обсуждения с коллегой Стигом Бродерсеном он раскрыл подробности поглощения конкурента и рассказал, как его компания Better Booch трансформировалась из семейного стартапа в национальный бренд, используя стратегии величайших инвесторов мира.
⚖️ Миф о «рукопожатии Баффетта» против реальности 1:32
Многие инвесторы вдохновляются историей о том, как Уоррен Баффет купил Nebraska Furniture Mart после короткой беседы и рукопожатия. Однако Трей Локерби признает, что в реальности процесс покупки частной компании оказался куда более трудоемким . Несмотря на желание закрыть сделку за 30 дней, процесс затянулся на шесть месяцев .
По словам Локерби, основная задержка происходит на этапе работы юристов:
- Юристы часто выступают в роли «агентов по страхованию», указывая на все возможные риски, от которых нужно защититься .
- Наличие акционеров заставляет быть более осторожным и внимательным к деталям, чем если бы предприниматель владел 100% компании .
- Трей Локерби считает, что такие инвесторы, как Брент Бешор, могут позволить себе более быстрые сделки, так как в начале пути они распоряжались собственным капиталом и могли брать на себя больше рисков .
🎸 От гастролей с Рианной до производства комбучи 4:10
История компании Better Booch началась в 2012 году. До этого Трей Локерби был профессиональным музыкантом, выступавшим перед многотысячными залами . Однако он чувствовал отсутствие связи с аудиторией и мечтал о более осязаемом деле .
Переломным моментом стали события в семье:
- Сестре Трея в 24 года диагностировали рак груди, что заставило его пересмотреть отношение к здоровью .
- Сестра порекомендовала ему попробовать комбучу. Несмотря на то что первый вкус показался Трею «ужасным и уксусным», он заинтересовался полезными свойствами напитка .
- Трей встретил свою будущую жену, которая в то время гастролировала с Рианной и также пришла к выводу, что хочет сменить карьеру .
Они начали варить напиток самостоятельно и продавать его на фермерских рынках. Постепенно это превратилось в национальный бренд, а сестра Трея стала их крупнейшим клиентом .
📈 Стратегия роста: прибыльность против венчурного капитала 8:21
В индустрии потребительских товаров (CPG) существует дилемма между органическим ростом и привлечением внешнего капитала. Трей Локерби отмечает, что сегодня мир сильно изменился по сравнению с эпохой «старых» брендов, таких как яблочный уксус Bragg .
Основные тезисы Локерби о современной бизнес-модели:
- Диктатура данных: Ритейлеры (Whole Foods, Walmart) теперь крайне зависимы от данных. Если продукт не показывает результат в первые недели, его снимают с полки .
- Ступенчатая функция масштабирования: В производстве напитков вы либо остаетесь маленьким, либо совершаете резкий скачок. Крупный заказ от торговой сети требует огромных вложений в оборудование и оборотный капитал .
- Конец эпохи «нулевых ставок» (ZERP): Раньше в индустрию приходил «туристический капитал», финансировавший рост любой ценой в надежде на продажу компании гигантам вроде Coca-Cola или Pepsi . Теперь инвесторы фокусируются на прибыльности и мультипликаторах к EBITDA, а не к выручке .
Better Booch развивалась органически около семи лет, прежде чем основатели решили привлечь внешние инвестиции, чтобы справиться с «проклятием успеха» — запросами от крупнейших торговых сетей .
🤝 Поглощение Live Soda: применение принципов Баффетта 16:17
В январе 2023 года Трею Локерби предложили рассмотреть покупку компании Live Soda — прямого конкурента аналогичного размера . Первой реакцией его жены был вопрос: «Ты с ума сошел?», так как обычно гибель конкурента считается благом . Однако Трей увидел в этом возможность для реализации стратегии распределения капитала.
Ключевые детали сделки:
- Синергия: Обе компании занимались собственным производством и имели высокие операционные расходы. Перенос производства Live Soda на мощности Better Booch позволил сократить 60% операционных затрат поглощаемой компании .
- Оценка и «Запас прочности»: Локерби использовал принцип Баффетта — цена должна быть достаточно низкой, чтобы минимизировать риски. Он оценивал компанию, исходя из 50% её внутренней стоимости, закладывая сценарий, при котором выручка упадет вдвое после покупки .
- Рычаг давления: Во время переговоров у Live Soda сломалось оборудование на линии розлива. Вместо того чтобы выжимать из продавца последние соки, Трей предложил промежуточное соглашение о производстве, что позволило сохранить бренд живым до закрытия сделки .
Один из членов совета директоров Трея настоял на том, чтобы не снижать цену сделки до экстремума, даже когда появилась такая возможность. Его аргумент заключался в том, что сделка — это «брак», и обе стороны должны выйти из нее довольными для успешного сотрудничества в будущем .
💰 Тонкости привлечения капитала и структура долей 29:00
Обсуждая структуру сделок, Трей и Стиг затронули разницу между обыкновенными и привилегированными акциями.
- Привилегированные акции (Preferred shares): Обычно дают право на первоочередную выплату при ликвидации или гарантии возврата капитала (например, 2x или 3x) до того, как другие акционеры получат деньги .
- Обыкновенные акции (Common stock): Трей отмечает, что не всегда обязательно отдавать привилегированные акции. Он приводит пример друга, который привлек $100 млн, отдав только обыкновенные акции .
Трей Локерби утверждает, что привлечение инвестиций — это «игра чисел». Чтобы привлечь более $10 млн за все время существования компании, ему пришлось пообщаться примерно с тысячью потенциальных инвесторов . Главный урок — важно создавать социальное доказательство (social proof): никто не хочет выписывать первый чек, но все хотят войти в сделку, когда в ней уже есть громкие имена .
🏢 Управление без 50% голосов: как сохранить контроль 39:30
Интересным аспектом является то, что Трей и его жена владеют менее чем 50% голосующих акций, но сохраняют контроль над советом директоров .
- Это достигается через структуру «выборных» членов совета, которых основатели пригласили добровольно, а не под давлением инвесторов, требовавших места в обмен на чек .
- Локерби подчеркивает важность личных гарантий: основатели часто лично гарантируют миллионы долларов долга по кредитам на оборудование, что оправдывает их право на более высокое вознаграждение по сравнению с наемными сотрудниками .
🧠 Формула успеха от миллиардеров 44:37
За годы ведения подкаста Трей выделил несколько ключевых принципов, которые он внедрил в свой бизнес:
- Системный подход Говарда Шульца (Starbucks): Когда Шульц видел неисправную вывеску, он не ругал персонал, а спрашивал: «Какова наша система по замене вывесок?». Любая ошибка — это возможность создать систему, чтобы она не повторилась .
- Объективность Сэма Зелла: Готовность продать даже «детище всей жизни», если цена верна. Нельзя позволять своей идентичности полностью срастаться с организацией .
- Радикальная прозрачность: Локерби перенял у Рэя Далио и Стига Бродерсена привычку открыто обсуждать проблемы компании с сотрудниками, что укрепляет доверие .
🛤️ Два лучших решения в карьере 58:38
Отвечая на вопрос о лучших решениях (по аналогии с Баффеттом, который утверждает, что за 58 лет принял всего 12 по-настоящему хороших решений), Трей выделил два:
- Партнерство с женой: Трей занимается цифрами и операциями, в то время как его жена отвечает за бренд, разработку вкусов (R&D) и связь с потребителем .
- Собственное производство: В отличие от большинства брендов, использующих ко-пакеров (сторонние заводы), Better Booch производит всё сама. Это спасло их во время COVID-19, когда заводы отдавали приоритет гигантам вроде Coca-Cola, оставляя маленькие бренды без товара .
🧬 Будущее: микробиом как инвестиционный портфель 1:01:56
Трей Локерби видит будущее компании в создании «дома брендов», сфокусированного на здоровье микробиома человека. По его мнению, микробиом похож на фондовый портфель:
- Триллионы организмов в кишечнике выполняют различные функции, и их нужно балансировать .
- Если вы «инвестируете» только в сахар, дрожжи Candida устраивают «пиршество», что негативно влияет на психическое здоровье и когнитивные способности .
- Научные исследования подтверждают связь микробиома с выработкой серотонина, лечением СДВГ и болезни Альцгеймера .
В ближайшие пять лет Локерби планирует развивать персонализированные продукты питания и напитки, которые будут отвечать конкретным потребностям здоровья потребителей, используя научный подход к питанию .
