«Глянец как наркотик: это лучшие отели мира, Каннский фестиваль и первый ряд, но когда у тебя забирают мечту, оказывается, что за фасадом из брендов скрывалась система кумовства и отсутствия профессионального маркетинга. Сегодня российская модная индустрия проходит через болезненный слом старой модели, пытаясь осознать свое реальное место на мировом рынке, где доля отечественного люкса не превышала скромных 2%».
📺 Эпоха перемен: падение и перерождение российского глянца 1:37
Перезапуск и закрытие глянца в России 1:37
В отечественной медиаиндустрии происходит тектонический сдвиг: российская модная пресса переживает поворотный, исторический момент . Ведущая Надежда Стрелец констатирует, что после массового отзыва лицензий зарубежными издательскими домами рынок разделился . Американский холдинг Condé Nast повёл себя наиболее бескомпромиссно и жестко, распустив свои редакции и практически не оставив российскому представительству шансов на сохранение бизнеса , .
В то же время холдинг Independent Media выбрал иную стратегию — локализацию на отечественном рынке . Они сохранили команды и перезапустили культовые издания под новыми, русскоязычными брендами . Так, легендарный Harper's Bazaar превратился в журнал «Символ» . Главное достижение этого сложного процесса — сохранение рабочих мест для сотен талантливых авторов, редакторов и стилистов .
Бывший главный редактор закрывшегося журнала GQ Игорь Гаранин в разговоре поделился своими чувствами, сравнив эту потерю с тем, как у человека цинично забирают осязаемую мечту всей его жизни , . Многие сотрудники работали самозабвенно, буквально растворяясь в профессии, потому что статус причастности к брендам уровня Vogue или Elle открывал любые двери , . И хотя сейчас речь идет преимущественно о перезапуске digital-версий, а не о печатных тиражах , индустрия пытается выжить. Примечательно, что французский Elle всё ещё сохраняет хрупкую надежду на продолжение работы , итальянская Grazia и Robb Report и вовсе остаются на рынке без радикальных изменений , внезапно оказавшись на передовой модного глянца .
Глянец как стиль жизни и тяжелая зависимость 5:42
Для тех, кто посвятил индустрии десятилетия, уход международных брендов стал личной трагедией. Бывший главный редактор Vogue и Glamour Маша Фёдорова сравнивает работу в глянце с тяжелой зависимостью . Несмотря на то, что рядовые сотрудники получали далеко не феноменальные зарплаты (в отличие от топ-менеджмента) , глянцевый лайфстайл давал доступ к невероятной роскоши: командировкам в лучшие отели мира, показам с первых рядов на неделях моды и светским раутам уровня Каннского кинофестиваля .
Вынужденный уход из этой закрытой экосистемы вызывает у экс-сотрудников настоящую психологическую «ломку» . Фёдорова вспоминает, как тяжело переживала свой уход с позиции директора моды Vogue . Внутри глянца кипела непрекращающаяся жесткая конкуренция: за лучших фотографов приходилось бороться не только с локальными конкурентами вроде Elle или Harper's Bazaar, но и с зарубежными коллегами из Vogue Italia или Vogue UK . Заполучить топ-мастеров уровня Стивена Мейзела, который снимал эксклюзивно для итальянской версии, было практически невозможно . Первым крупным фотографом, согласившимся работать с российской командой, стал Патрик Демаршелье . Маша с улыбкой вспоминает его эксцентричную манеру: он мог долго настраивать свет, сделать всего один кадр на кнопку фотоаппарата и заявить, что съёмка окончена .
Фёдорова, отдавшая глянцу 25 лет жизни, признаётся , что её карьера начиналась на заре зарождения рынка в России, когда ни у кого не было портфолио или социальных сетей . Она начинала ассистентом у голландских стилистов на съемках плейбоевских натюрмортов с белыми рубашками . Российский глянец зарождался поэтапно: сначала появился Cosmopolitan, затем Playboy, а следом Harper's Bazaar, Men's Health и Домашний Очаг . Уровень журналистики в те «золотые годы» был колоссальным: в Playboy печатались Рэй Брэдбери, Виктор Пелевин и Виктор Ерофеев . Позже Маша перешла в Glamour, лично напросившись на работу к легендарной Анне Харви — стилисту принцессы Дианы . Спустя годы она возглавила Glamour, а затем и Vogue , , получая доступ к мировым звёздам уровня Миранды Керр благодаря высочайшему авторитету бренда Condé Nast , .
Карьерный путь Алеко Надиряна: вопреки системе 15:40
В то время как классический глянец уходит в прошлое, на авансцену модной индустрии выходят новые герои, построившие карьеру в обход традиционных институтов. Одним из ярких примеров стал стилист Алеко Надирян . Его появление в модной тусовке вызвало много вопросов и даже критики , ведь он не имел никакого отношения к редакциям журналов .
Путь Алеко к успеху начался с поразительной настойчивости. Изначально он работал обычным продавцом электрических зубных щеток в Media Markt на Рублёвке, наряжаясь в белый костюм стоматолога . Позже он 17 раз подавал резюме в ЦУМ, буквально засыпав HR-отдел письмами, пока его наконец не взяли . Мечтая поработать с Ксенией Собчак, Алеко записал для неё видеообращение в футболке с надписью «против всех» , а когда не получил ответа, попытался прорваться на закрытый день рождения Аллы Вербер в Барвихе , . Проскользнув мимо строгой охраны и хостес под видом важного телефонного звонка , он лично обратился к агенту Собчак Кириллу Суханову . Тот отказал ему из-за отсутствия опыта , но этот отказ лишь закалил характер Алеко .
Первым стайлинг-опытом Надиряна стала работа с певицей Алиной Чагой в Сочи , параллельно с которой он продолжал заниматься продажами в бутике Moncler . Примечательно, что Алеко удалось обойти существовавшую годами закрытую и элитарную глянцевую тусовку — тему снобизма которой Надежда Стрелец подробнее обсудит во второй части выпуска. Главный секрет успеха Алеко заключается в том, что он позиционирует себя не просто как стилист, а как менеджер и маркетолог своих героев . Он напрямую выстраивает личные контакты с брендами и умеет договариваться о предоставлении люксовых вещей для съёмок, обходясь без поддержки крупных журналов . Алеко мечтает, чтобы в России, по аналогии с США, у каждой звезды и бренда появились профессиональные маркетологи , способные трансформировать и развивать их образы так же планомерно, как это произошло с Ким Кардашьян .
📱 Новый приют инфлюенсеров, «зумерский» скандал Elle и крах глянцевого снобизма 25:15
Кризис потребления и великое переселение в Telegram 25:15
Блокировка привычных социальных сетей и стремительный уход западных брендов привели к масштабной переоценке ценностей в индустрии . Мыльные пузыри многих инфлюенсеров, чьи охваты и доходы были искусственно раздуты, лопнули практически в один миг . В условиях, когда реклама на привычных площадках исчезла, единственным жизнеспособным убежищем для авторов контента стал Telegram . Этот переход заставил блогеров полностью перестроить общение с аудиторией . Вместо абстрактных лайфстайл-кадров авторам пришлось давать реальную пользу: делиться промокодами, советовать локальные марки и рассказывать, где искать вещи в новой реальности .
Параллельно с этим закрылась эпоха старых статусных наград. Спикеры с иронией вспоминают, как под самое закрытие журнала GQ одного из них впервые включили в список 25 самых стильных людей страны . Приглашение на мартовскую премию, которая так и не состоялась, пришло на официальную почту . Редакция выбрала для публикации одно из самых резонансных фото на прозрачных каблуках Rick Owens . По мнению гостей студии, это попадание в список наряду с Филиппом Киркоровым стало возможным лишь благодаря смене руководства в журнале . До этого пробиться сквозь снобизм глянцевых элит было практически невозможно, даже будучи крупной звездой . Ранее в разговоре Надежда Стрелец и её гости уже затрагивали тему закрытия глянцевых изданий, но именно сейчас стало очевидно, насколько хрупким был этот казавшийся вечным мир .
«Зумерский» скандал Elle: как буква Z разрушила репутацию журнала 33:55
Одним из самых драматичных моментов заката российской модной прессы стал скандал вокруг мартовской обложки журнала Elle . Экс-главред издания Катя Мухина столкнулась с беспрецедентной международной травлей . Причиной послужил номер с Девой Кассель и крупным выносом о «поколении Z» . На фоне начавшихся геополитических событий латинскую букву считали как прямую поддержку военных действий .
Хронология создания номера полностью доказывает аполитичность команды:
Несмотря на очевидные технические сроки производства, коллеги по рынку сознательно раздували скандал . Американский издательский дом Hearst поспешил официально откреститься от российской редакции . Катя Мухина подчёркивает, что российская версия всегда существовала автономно и не согласовывала свои обложки с американскими коллегами . До этого момента Elle Russia демонстрировал невероятные успехи на международной арене: американский Elle запрашивал синдикацию съёмки с Роузи Хантингтон-Уайтли , а французский Elle ставил российские съёмки на свою обложку . Однако в разгар кризиса принципиальный отказ Мухиной от комментариев не спас издание от сетевой лавины хайпа .
Кумовство, снобизм и отсутствие социальной миссии у глянца 41:40
Крах привычной глянцевой индустрии обнажил её главную системную проблему — тотальную закрытость и оторванность от реальности . Глянец в России во многом себя изжил, поскольку не выполнял свою ключевую функцию — поддержку локальных талантов . Вместо этого внутри редакций процветало кумовство . Журналисты писали исключительно о друзьях, с которыми выпивали в барах на «золотом пятачке» в центре Москвы . Новые независимые дизайнеры не имели шансов попасть на страницы журналов, если только они не были чьими-то знакомыми, вяжущими чепчики .
У старого глянца полностью отсутствовала социальная миссия . В то время как Анна Винтур лично консультирует американские бренды и продвигает национальных дизайнеров на Met Gala , российский глянец десятилетиями игнорировал отечественную моду . В качестве примера упущенных возможностей приводится 25-летие Vogue Russia . Вместо масштабного проекта с русскими топ-моделями вроде Наташи Поли или Саши Пивоваровой в кутюре от отечественных дизайнеров в их родных городах , редакция выбрала стандартные форматы.
Лишь после полного коллапса рынка индустрия обратила внимание на внутренние ресурсы, начав судорожно продвигать эко-повестку и локальные бренды . Инициативу перехватили новые независимые медиа вроде The Blueprint, запустившие собственные платформы для поддержки сотен молодых марок .
👗 От бодипозитива до капризов звезд: изнанка модного бизнеса
Запуск DIVNO: одежда для реальных женщин и обратная сторона «плюс-сайз» 51:30
После ухода с поста главного редактора Vogue Маша Фёдорова в течение года находилась в свободном плавании . Этот творческий отпуск вылился в запуск отечественного бодипозитивного бренда одежды DIVNO . Партнерами Фёдоровой по бизнесу стали Даша Самкович, создательница марки I Am Studio и бывший заместитель директора 12 Storeez , а также четвертый инвестор, взявший на себя решение технических и операционных вопросов . Проект изначально задумывался как ответ на острый дефицит эстетичной одежды больших размеров . Конструкторы бренда детально прорабатывают лекала под особенности фигур реальных женщин с широкими бедрами и большой грудью .
Маша Фёдорова отмечает колоссальную разницу между подиумным бодипозитивом и суровой реальностью ритейла . Хотя мировые модные дома активно выводят на показы крупных моделей вроде Паломы Элсессер или Прешес Ли , обычный покупатель в бутиках Versace или Jacquemus просто не найдет этих вещей в физическом наличии . Более того, даже рекламные кампании Versace с плюс-сайз моделями нещадно ретушировались, что ставит под сомнение искренность люкс-гигантов , . Сама Маша Фёдорова долгое время оставалась главной иконой бодипозитива в российском глянце , однако ее феноменальное похудение, ставшее популярным поисковым запросом , было продиктовано исключительно заботой о здоровье, а не карьерными требованиями в Vogue .
В линейке DIVNO до сих пор есть размеры, которые подошли бы прежней Маше . Запуск бренда сопровождался серьезными логистическими вызовами: выяснилось, что в стране сложно достать даже качественные пуговицы и молнии . Продвигать проект в условиях блокировок приходится через «сарафанное радио» и альтернативные каналы коммуникации , . Ранее в разговоре спикеры уже касались ухода западных брендов и проблем логистики, которые напрямую повлияли на развитие нового бизнеса .
Алеко Надирян о работе со звездами: закрытый стиль Решетовой, свободная Кафельникова и споры с Ириной Шейк 57:13
Стилист Алеко Надирян подробно рассказал о специфике работы со звездными клиентами первой величины . Одной из самых ярких его подопечных стала Анастасия Решетова, чей провокационный стиль в духе Ким Кардашьян и Кайли Дженнер часто вызывает неоднозначную реакцию в России. Алеко подчеркивает, что создает на клиентах визуальный перформанс, и непонимание публики — не его проблема .
Со временем стиль Решетовой трансформировался в сторону большей закрытости . Алеко отмечает, что это совпало с его приходом в команду звезды, причем закрытость стала глобальным трендом , предвосхитив даже последующие полностью закрытые коллекции Демны Гвасалии . Решетова обладает мощной дивской энергетикой: когда она заходит в помещение, окружающие сразу чувствуют ее доминантный характер , . Именно из-за своей яркости Анастасия подвергается наибольшей критике в сети .
Совершенно иной опыт стилист получает в работе с моделью мирового уровня Алесей Кафельниковой . Алеко называет ее «отдельным видом искусства» и любимой моделью, готовой к самым смелым экспериментам , . Внутренняя свобода Кафельниковой позволяет органично преподносить любые сумасшедшие идеи стилиста , . При этом Алеко сознательно держит жесткую дистанцию с клиентами: он не дружит с ними в привычном понимании, чтобы не вредить рабочим отношениям , . Единственное исключение — Кафельникова, с которой из-за ее всепоглощающего обаяния общение складывается чуть ближе , .
Особое место в практике Алеко занимает работа с Ириной Шейк . Ее образы для сидячих интервью часто вызывают критику из-за жестких регламентов одежды и неудачных ракурсов . Единственная деталь, по поводу которой стилист регулярно спорит с супермоделью — это волосы: Ирина предпочитает естественные кудри, в то время как Алеко настаивает на выпрямлении . Несмотря на волны хейта в начале карьеры , Алеко выработал иммунитет к критике и продолжает гнуть свою линию , .
«Беззубый» глянец: как рекламные контракты и капризы звезд убивают живые интервью 1:09:09
За красивой картинкой интервью с мировыми звездами часто скрываются жесткие коммерческие ограничения . Надежда Стрелец отмечает, что аудитория часто винит журналистов в «беззубости» разговоров , не понимая, что получить доступ к звезде А-листа можно только через ее коммерческий бренд-контракт , . Бренды выставляют жесткие райдеры с запретом на любые живые и острые темы .
Так, Надежда Стрелец вспоминает свое интервью с Моникой Беллуччи . На беседу выделили всего 15 минут, из которых большую часть времени требовалось говорить исключительно о рекламируемой помаде . В итоге сама Беллуччи сжалилась над журналистом и предложила быстрее отстреляться по обязательным вопросам бренда, чтобы успеть поговорить о чем-то действительно важном .
Маша Фёдорова подтверждает эту специфику личным опытом работы в Vogue . Даже легендарные съемки оборачивались колоссальным стрессом. Например, во время работы с Карлом Лагерфельдом и Линдой Евангелистой Лагерфельд появился на площадке только к 17:00, успев поспать и поесть, в то время как вся команда и модель ждали его с 9-10 часов утра , . Естественно, после такого ожидания атмосфера на площадке была испорчена .
Более того, многие готовые съемки так и не увидели свет. Так, Vogue снял звезду «Твин Пикс» Кайла Маклахлена для апрельского номера , а также подготовил материал с Брюсом Уиллисом . Однако из-за резко изменившейся геополитической ситуации агенты звезд запретили публиковать эти материалы, из-за чего один из последних номеров журнала вышел практически пустым , . В конце разговора Маша Фёдорова также упоминает об отсутствии цеховой солидарности в российской модной индустрии , подчеркивая, что не понимает причин столь жесткого неприятия коллегами проектов друг друга .
🛍️ Логистический квест, политический манифест Balenciaga и синдром «коллективного нездоровья» в моде 1:16:05
✈️ Новый люксовый квест: серый импорт, лимиты в 300 евро и принципиальный отказ от альтернатив 1:16:05
Прекращение официальных поставок западного люкса превратило шопинг в России в сложнейший логистический квест . Сегодня потребители вынуждены искать неочевидные обходные пути импорта: например, отправлять знакомых в Беларусь за базовыми футболками Uniqlo или сталкиваться с абсурдным ценообразованием вроде набора из семи пар носков Balenciaga за 110 тысяч рублей . Шопинг в ЦУМе превратился в «выгребание остатков», где за простые джинсы приходится отдавать по 100 тысяч рублей просто ради ощущения обновления гардероба .
Логистический кризис порождает множество противоречивых слухов в профессиональной среде:
- Некоторые источники утверждают, что бренд Balenciaga планирует полностью закрыть возможность официальных закупок для российского рынка на два года (четыре сезона) .
- Другие байеры заявляют, что предколлекции продолжают отшиваться, но их доставка заблокирована из-за жестких санкционных ограничений .
- Особую роль играет санкционный лимит на ввоз вещей дороже 300 евро . Если это ограничение не будет продлено после ключевой даты 15 сентября, теоретически дорогой импорт может возобновиться . В противном случае официальные поставки прекратятся полностью .
В сложившихся условиях крупные игроки уровня ЦУМа не могут рисковать своей репутацией и использовать серые схемы растаможки . Если они нарушат правила сейчас, то после нормализации ситуации европейские модные дома попросту откажутся с ними работать . Маленькие бутики и частные байеры, напротив, охотно идут на риск, привозя вещи частными джетами или продавая их постоянным клиентам «из-под полы» без публикации на сайтах .
При этом люксовые клиенты демонстрируют поразительную консервативность. Опросы байеров показывают, что крупные клиенты с огромными чеками наотрез отказываются переходить на российские бренды (такие как Lime или 12 Storeez) [1:19:48, 1:22:27]. Для них покупка дорогого бренда — это не просто приобретение одежды, а «входной билет в закрытый клуб» . Они открыто заявляют, что готовы два года вообще ничего не покупать и ждать официального возвращения любимых марок, отказываясь от любых локальных альтернатив .
🎭 Политический манифест от Демны Гвасалии: почему Balenciaga обсуждают все 1:23:47
Надежда Стрелец отмечает, что сегодня мода оказалась беспрецедентно политизирована: ношение вещей бренда Balenciaga в России теперь считывается в определенных кругах как социальный манифест и знак несогласия с происходящими событиями . Однако в индустрии призывают разделять личную позицию креативного директора бренда Демны Гвасалии и потребительский выбор . Любовь к особому крою и посадке вещей Balenciaga не означает автоматического разделения всех политических лозунгов руководства марки .
К тому же модный дом не вводил официального запрета на продажи российским гражданам за рубежом , а такие знаковые фигуры, как Рената Литвинова, по-прежнему проводят время в парижском шоуруме марки . Безусловно, показ Демны Гвасалии с его беженской эстетикой был мощным и смелым политическим высказыванием , основанным на его личной трагедии . Но мода во многом держится на хайпе, который быстро сменяется новыми коммерческими инфоповодами — от «состаренных» грязных кроссовок за 3 тысячи долларов до Cardi B в ярко-розовом платье .
Главная уникальность Демны как дизайнера заключается в том, что он создает реальную одежду для жизни . В то время как другие модные дома (например, Louis Vuitton под руководством Николя Жескьера, Dior Кима Джонса или Valentino) используют подиумные шоу лишь как фон для продажи парфюмерии, косметики и сумок, а 70% их одежды даже не поступает в магазины [1:25:48 - 1:27:10], Balenciaga продает именно то, что показывает на подиуме . Клиенты могут заказать даже сложнейшие кутюрные вещи . В беседе озвучиваются и конкретные кутюрные ценники бренда до кризиса:
- Кутюрные брюки — 10 000 евро .
- Кутюрный пиджак — 28 000 евро .
- Красная кутюрная парка-поло в пол — более 30 000 евро .
✂️ Хайп на логотипах: Катя Мухина против публичного уничтожения Chanel 1:30:28
Особое внимание в разговоре уделяется культуре отмены и тому, как российское общество отреагировало на ограничения со стороны люксовых брендов. Стилист Катя Мухина выступила с жесткой критикой тех, кто устроил публичную резку сумок Chanel на камеру ради просмотров [1:30:28 - 1:31:49]. Ее позицию разделяют многие профессионалы индустрии, отказываясь участвовать в подобных акциях .
Как выяснилось, скандал вокруг Chanel во многом был раздут искусственно из-за неверной интерпретации фактов в Telegram-каналах . Санкции бренда касались исключительно резидентов Российской Федерации (в рамках европейского законодательства о запрете экспорта предметов роскоши), а не этнических русских по всему миру [1:30:54 - 1:31:22]. Однако погоня за хайпом превратила эту ситуацию в искаженный «снежный ком», приведший к абсурдным перформансам с уничтожением дорогостоящих аксессуаров ради привлечения внимания [1:30:54, 1:31:49].
Культуру отмены и травлю в социальных сетях Катя Мухина называет формой эмоционального насилия . Это явление описывается как проявление коллективного ментального нездоровья общества . Годы пандемии, экономическая нестабильность, разводы и потери бизнесов вогнали людей в состояние глубокого психологического раздрая [1:32:29 - 1:32:41]. В результате накопленная агрессия выплескивается в сеть в виде бесконечной ненависти и травли по любому поводу .
Современная культура отмены манипулирует чувством вины — инструментом, хорошо знакомым выходцам из советской системы образования . Вместо того чтобы поддаваться этому эмоциональному истощению, профессионалам индустрии важно фокусироваться на созидании, поддержке своих команд и поиске новых внутренних смыслов [1:29:49, 1:33:45].
🧥 Новая база, кризис люкса и вызовы для российского ритейла
Формула идеального базового гардероба 1:47:32
Построение универсального гардероба — одна из главных задач, с которой клиенты обращаются к профессиональным стилистам . Базовый набор вещей для современной женщины не должен быть перегружен деталями, однако его элементы требуют тщательного подбора. Эксперты моды сходятся во мнении, что основу актуального стиля сегодня составляют простые, но безупречно скроенные вещи:
- Правильная хлопковая сорочка ;
- Свободный оверсайз-пиджак ;
- Классический качественный тренч ;
- Качественный трикотаж и кашемир ;
- Идеально сидящие джинсы и простые базовые футболки .
Главный секрет идеальной базы кроется в нюансах. Качество вещи определяют незаметные на первый взгляд мелочи: ровность строчки, глубина и форма выреза на футболке, а также плотность ткани . Эксперты отмечают, что даже самую простую комбинацию из джинсов и майки можно сделать уникальной с помощью акцентных ювелирных украшений, которые завершают образ и делают его индивидуальным . При этом на российском рынке появляется всё больше локальных брендов высокого сегмента, предлагающих качественную кашемировую базу, способную конкурировать с западными аналогами .
Сдвиг в сознании: как кризис меняет потребительские ценности 1:49:04
Мировая модная индустрия переживает тектонические сдвиги, заставляющие бизнес функционировать в условиях полной неопределенности . Воспоминания о пандемии, когда эксперты массово предсказывали эру осознанного потребления, сегодня обретают новые смыслы . Люди не перестали покупать одежду, но их отношение к шопингу кардинально изменилось .
На смену импульсивным покупкам, хайповым коллаборациям и краткосрочным дропам приходит стремление к долговечности . Потребители все чаще рассматривают покупку дорогих вещей как инвестицию . На фоне беспрецедентного роста цен на люкс покупатель хочет платить за исключительное качество, проверенное имя и эмоции, рассчитывая носить вещь много сезонов подряд, а не один месяц .
Отечественные производители также сталкиваются с вызовами новой реальности. Ранее в разговоре упоминались проблемы запуска российских марок, и в условиях глобализации отечественным дизайнерам действительно не хватает фурнитуры, тканей и налаженной логистики . Тем не менее уход западных игроков значительно снизил уровень рыночной конкуренции, открыв для локального fashion-ритейла новые возможности .
Реалии российского масс-маркета и ниша Алеко 1:52:14
Мнение о том, что российские бренды смогут мгновенно и безболезненно заменить ушедший западный масс-маркет, во многом иллюзорно . Алеко Надирян подчеркивает, что большинство крупных российских марок не производят одежду внутри страны. Например, бренд Lime отшивает коллекции за пределами России , Love Republic также производит продукцию преимущественно в Китае , и лишь единицы, такие как бренд SHU, сохраняют полностью отечественный цикл производства .
Главная сложность заключается в невозможности конкурировать с ценовой политикой ушедшего гиганта Zara . Из-за роста издержек качественная и стильная одежда российских дизайнеров сейчас начинается от 15 000 рублей и выше .
Своим опытом делится Алеко Надирян, чей бренд удерживает цены в диапазоне от 2 500 рублей за футболку до 30 000 рублей за сложные позиции . При этом аналогичный жакет у конкурентов может стоить более 45 000 рублей . Именно в этот сегмент сейчас переходит аудитория, ранее покупавшая вещи в Zara .
Кроме того, бренд Алеко неожиданно столкнулся с высоким спросом со стороны мужчин. Поскольку лекала многих женских пиджаков и брюк изначально разрабатывались в свободном оверсайз-крое, их начали активно покупать молодые люди . Это обнажило огромную свободную нишу: в России практически отсутствует доступная и стильная мужская одежда и обувь . Купить качественные мужские казаки за 10–12 тысяч рублей или актуальный неформальный костюм за 25 тысяч рублей сегодня на рынке практически невозможно .
Иллюзии о важности: почему западный люкс легко оставил Россию 2:01:32
Санкции на предметы роскоши фактически отрезали российский рынок от мирового люкса . Несмотря на расхожее мнение о том, что западным домам моды было тяжело покидать Россию , реальные цифры говорят об обратном. Доля России в глобальных продажах крупнейших люксовых брендов составляла всего около 2% . Для сравнения, на долю Китая приходится до 40% продаж, и потеря такого рынка действительно означала бы крах для бизнеса .
Для некоторых марок, таких как Dolce & Gabbana, продажи в Москве действительно были существенными , но для концептуальных брендов уровня Yohji Yamamoto или Comme des Garçons наш рынок всегда оставался глубоко нишевым .
Западный люкс никогда серьезно не рассматривал Россию как стратегическое направление . Официальные масштабные представительства и шоу-румы в Москве имели лишь единицы, включая Dior, Chanel, Hermès и Burberry . Большинство же брендов работали через дистрибьюторов .
Это отношение прослеживалось и в работе с инфлюенсерами. В отличие от азиатского рынка, где K-pop звезды (например, участники группы BTS) подписывают многомиллионные контракты с Celine или Dior , российским лидерам мнений никогда не платили за рекламу . В лучшем случае им присылали сумку в подарок или приглашали на показы . Даже исторические усилия Алены Долецкой по интеграции России в глобальную модную повестку не смогли изменить базового отношения люксовых гигантов к стране как к второстепенному рынку.
👗 Будущее российской моды: разбор звездных луков, преодоление клановости и дефицит маркетинга 2:12:51
Стилистический вердикт: детальный разбор образов российских знаменитостей 2:12:51
В российском светском пространстве умение одеваться уместно и стильно остается предметом горячих дискуссий. Стилист Александр Рогов профессионально комментирует выходы отечественных звезд, раскладывая их гардеробные решения на удачные приемы и досадные ошибки . На примере парижского выхода Ренаты Литвиновой в образе total black он отмечает феноменальную работу с деталями: кутюрный жакет, туфли с имитацией пальцев и винтажный ридикюль складываются в гармоничный образ . Однако стилист предупреждает, что такие сложные вещи требуют особого внутреннего самоощущения, а сам жакет из плотной ткани физически неудобен в носке . При этом концепцию тотального черного цвета Рогов рекомендует взять на вооружение как отличную базу .
Оценивая аутфит Ксении Собчак, эксперт указывает на распространенную ошибку, связанную с непониманием специфики съемки: платье с очень сложным лифом превосходно смотрится в полный рост на ногах, но полностью теряет форму и выглядит некрасиво в зоне декольте, когда героиня садится в кадр . Это классическая проблема, когда стилисты не учитывают динамику поведения звезды на мероприятии . В то же время образ Тины Канделаки в сочетании фуксии с черным и сумкой Kelly удостаивается похвалы . Александр Рогов детально разбирает практичность этого комплекта:
- Высокие черные сапоги с голенищем отлично работают на драматичный образ .
- Драматичную юбку с клиньями в повседневной жизни можно легко комбинировать с нейтральным серым трикотажем и грубыми ботинками .
Критике подвергся образ Ирины Шихман, стилизацией которой занимался Алеко Надирян . Рогов категорически не рекомендует использовать прием с широким ремнем поверх жакета . В статике это может выглядеть приемлемо, но в движении или сидя такая конструкция неизбежно смещается и деформирует фигуру . Вместо этого стилист советует просто набрасывать пальто на плечи для создания нужного объема .
Разбирая стиль Елены Блиновской, выбравшей костюм от отечественного бренда Maison Bohemique, Рогов хвалит ее за поддержку локальных дизайнеров . Но отмечает технологическую ошибку стилизации: распущенные волосы упали на жесткие широкие плечи жакета прямого силуэта, полностью лишив фигуру пропорций . Для исправления лука Рогов предлагает собрать волосы наверх для лифтинг-эффекта, заменить кружевной топ на простую майку-алкоголичку и дополнить комплект белыми кедами .
Наконец, Филиппа Киркорова в парчовом костюме от Dolce & Gabbana стилист называет «богом моды» за его смелость играть по собственным правилам . Рогов одобряет решение артиста отрастить натуральную седину, хотя советует сделать стрижку короче , а сам акцентный пиджак рекомендует в дальнейшем успокаивать базовыми джинсами, футболкой и кедами . Завершая разбор, стилист также положительно оценивает лаконичный и статусный выход Владимира Путина в куртке Loro Piana в Лужниках .
От клановости к консолидации: почему отечественной моде пора объединяться 2:18:33
В условиях тектонических изменений на рынке Александр Рогов призывает представителей модной индустрии прекратить взаимную критику и сплотиться . Главным препятствием для здорового развития рынка эксперты называют жесткую клановость, которая годами дробила российское модное сообщество на закрытые группировки . В этой системе переход из одного лагеря в другой считался негласным табу, а представители разных тусовок демонстративно игнорировали друг друга .
Сегодня выживание индустрии напрямую зависит от способности преодолеть внутренние разногласия ради единой глобальной цели . В качестве редкого примера успешной интеграции Рогов выделяет проект The Blueprint Store от издания The Blueprint, называя его единственной адекватной и работающей инициативой по поддержке локальных марок .
Спикеры сходятся во мнении, что России необходима полноценная, профессиональная неделя моды . Настоящая неделя моды — это не светский праздник с шампанским , а строгое B2B-мероприятие, где дизайнеры презентуют коллекции байерам, формируют заказы и планируют производственные мощности на сезон вперед . Чтобы перезапустить этот процесс, индустрии нужен нейтральный авторитетный лидер, способный объединить полярные силы . В разное время эту роль могла бы взять на себя Маша Федорова, однако сейчас фигура такого масштаба отсутствует .
Надежда Стрелец отмечает, что определенные шаги к объединению предпринимает Александр Шумский, организуя неделю моды в Зарядье . В жюри этого проекта входят максимально разные люди — от Оксаны Бондаренко до региональных байеров, что дает слабую надежду на преодоление старых барьеров . Ранее в разговоре собеседники касались темы ухода западных брендов и политизации моды, отмечая, что превращение шопинга в сложнейший квест одновременно открывает перед российскими марками уникальное окно возможностей для качественного импортозамещения .
Искусство легенды: почему российским брендам не хватает селебрити-маркетологов 2:25:45
Создание востребованного бренда одежды выходит далеко за рамки качественного пошива — в основе любого коммерческого успеха лежит эмоциональная связь и ощущение привилегированности, которые формируются исключительно маркетингом . Профессиональный селебрити-маркетолог занимается не просто отшивом актуальных фасонов . Его ключевая задача — выстраивание глубокой культурной легенды вокруг личности дизайнера или самого бренда .
Основной проблемой отечественного рынка остается критический дефицит таких специалистов. В то время как на Западе пиар-индустрия работает как отлаженный швейцарский механизм, где даже случайные снимки папарацци детально режиссируются брендами , российские медийные лица зачастую остаются абсолютно неуправляемыми в публичном поле . В случае репутационных кризисов звезды и бренды действуют хаотично и реактивно, пытаясь экстренно сгладить последствия в соцсетях, вместо того чтобы следовать долгосрочной стратегии .
Алеко Надирян, развивающий направление персонального стайлинга, также указывает на то, что российским маркам жизненно необходимо учиться западному подходу к позиционированию . Александр Рогов призывает дизайнеров не ждать появления сторонних специалистов, а самостоятельно выстраивать культуру маркетинга, бережно и профессионально относясь к собственному продукту .
Несмотря на закрытие привычных глянцевых изданий и блокировки социальных сетей , эксперты сохраняют оптимизм. Новая реальность требует от каждого профессионала предельной концентрации на своем деле . Как резюмирует Рогов, цитируя совет своей матери, в кризисные времена каждый должен просто честно выполнять свою работу: врачи — лечить, стилисты — создавать красоту, а журналисты — производить качественный контент, к которому привыкла аудитория .
