В новом эпизоде подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с Зарией Парвез, глобальным менеджером по социальным сетям в Duolingo, которая превратила официальный аккаунт бренда в TikTok в культурный феномен. В статье обсуждается путь от скучных корпоративных постов до 8,8 миллиона подписчиков, стратегия «ситкома» в контенте и то, почему для настоящего прорыва компаниям нужно нанимать «нарушителей спокойствия».
🦉 От «Счастливого дня Земли» до вирального безумия 0:00
Зария Парвез пришла в Duolingo в 2020 году сразу после университета, будучи «выпускником пандемии» . Выбор пала на Duolingo во многом из-за расположения офиса в Питтсбурге — небольшом и спокойном городе, что контрастировало с агрессивной культурой Нью-Йорка . Первоначально её работа заключалась в создании стандартного контента, который ожидают от образовательного приложения: поздравлений с праздниками и экологических инициатив .
Переломный момент наступил в сентябре 2021 года, когда открылся офис после карантина . Зария увидела в углу огромный костюм зеленой совы — маскота Дуо (Duo), который обычно использовался только для редких рекрутинговых мероприятий .
- Зария Парвез решила использовать костюм для создания «странных человеческих моментов», которых тогда не делал ни один бренд .
- Она утверждает, что её успех был обусловлен «свежим взглядом» новичка, который ещё не до конца понимал традиционные правила рекламы .
- Гарри Стеббингс отмечает, что сегодня аккаунт Duolingo является крупнейшим брендовым аккаунтом на платформе с более чем 190 миллионами лайков .
📈 TikTok как наука и искусство 4:19
По мнению Зарии Парвез, успех в TikTok — это не чистая удача, а сочетание научного подхода и творческого чутья . Если создатель не понимает «науку» платформы (трендовые аудио, шрифты, алгоритмы), его «искусство» просто не дойдет до аудитории .
Критерии найма в команду Duolingo:
- Отсутствие интереса к опыту в рекламных агентствах .
- Умение находить трендовое аудио и адаптировать под него концепт .
- Навык написания хлёстких подписей и текста внутри видео, который удерживает внимание в первые 5 секунд .
Зария Парвез придерживается принципа «кради как художник» . По её словам, природа TikTok заключается в копировании друг друга с добавлением собственного уникального видения . Однако простого следования трендам недостаточно для долгосрочного удержания аудитории — для этого нужно выстраивать внутреннюю мифологию бренда (lore) .
📺 Стратегия ситкома: Lore и персонажи 8:29
Зария Парвез сравнивает аккаунт Duolingo с ситкомом, где каждое видео — это отдельный эпизод . Некоторые серии становятся виральными, другие служат лишь для развития сюжетных линий.
Ключевые элементы «мифологии» Duolingo:
- Дуо и Дуа Липа: Многолетняя шутка о влюбленности совы в певицу, основанная на созвучии имён .
- Юрист Стив (Legal Steve): Генеральный юрисконсульт компании, который постоянно «враждует» с Дуо, пытающимся нарушить закон ради хайпа .
- Лили (Lily): Эмо-девушка, которая ненавидит Дуо, но постоянно оказывается вовлечена в его авантюры .
- Коллаборации маскотов: «Сеансы связи» со Scrub Daddy и Телепузиками для создания кросс-платформенного интереса .
На вопрос Гарри Стеббингса о том, как новые подписчики могут влиться в повествование, если они пропустили «первый сезон», Зария отвечает жестко: «Мы просто бросаем их в самую глубокую часть океана и говорим: плывите» . Она считает, что маркетологи часто совершают ошибку, чрезмерно упрощая контент. По мнению гостьи, аудитория достаточно умна, чтобы самостоятельно собрать пазл и понять контекст .
🎯 Конкуренция за внимание и «Лекарство в конфете» 11:07
Зария Парвез и сооснователь Duolingo Луис фон Ан сходятся во мнении, что их реальными конкурентами являются не Babbel или Rosetta Stone, а TikTok, Instagram и другие платформы, отвлекающие пользователя от уроков . Стратегия бренда заключается в том, чтобы «принести уведомление о уроке прямо в TikTok» .
Зария использует метод «лекарства внутри конфеты» (Candy to the medicine) :
- Конфета: Виральное видео, например, танец Дуо под трек Дуа Липы.
- Лекарство: Скрытое упоминание продукта в комментариях или подписи (например, шутка про подписку Super Duolingo) .
По словам Зарии, люди не заходят в соцсети, чтобы учить язык, они ищут развлечения . Если бренд будет пытаться только учить, он проиграет битву за внимание. При этом гостья утверждает, что юмор не вредит имиджу серьезного образовательного продукта, так как пользователи способны разделять развлекательный контент и эффективность приложения .
🚫 Ошибки, CEO и «укрощение» хайпа 24:23
Работа на аудиторию в 8 миллионов человек накладывает огромную ответственность. Зария признается, что легко «потеряться в соусе» (get lost in the sauce) — увлечься комментариями и случайно переступить черту .
Один из показательных случаев произошел, когда команда опубликовала видео с трендом из «My Little Pony» . Видео выглядело двусмысленно-сексуальным, хотя Зария (как представитель поколения Z) этого сначала не считала. В 9 вечера ей написал CEO Луис фон Ан с требованием удалить пост: «Бро, ну камон, ты не можешь это постить» .
- Зария подчеркивает важность прямой связи с руководством: она может спорить с CEO, предлагать правки и перевыпускать видео в скорректированном виде .
- Успех аккаунта Duolingo на 95% является органическим, а его стоимость фактически равна стоимости костюма совы и суши на ужин для команды .
- Гарри Стеббингс противопоставляет этому свой опыт: его команда тратит $25,000 в месяц на создание адаптированного контента для разных платформ .
🧨 Почему нужно нанимать «нарушителей спокойствия» 38:51
Зария Парвез убеждена, что агентства не способны создавать инновационный контент для брендов, так как у них нет «миссионерского драйва» и глубокой связи с продуктом . Она советует компаниям искать таланты внутри и обращать внимание на «нарушителей спокойствия» (troublemakers) .
Её аргументы в пользу таких сотрудников:
- Они не боятся «нажимать на красную кнопку», когда другие медлят .
- Люди с интерсекциональным бэкграундом (например, выросшие на стыке двух культур) лучше справляются с давлением и умеют балансировать между разными аудиториями .
- Они привносят в компанию энергию «я такой, какой есть», что критически важно для аутентичности в соцсетях .
Зария сама называет себя «траблмейкером»: её отстраняли от занятий в университете, а её резюме она описывает как «совершенно нетрадиционное и безумное» (unhinged) .
📉 Обратная сторона успеха и планы на будущее 44:36
Несмотря на миллионы просмотров, команда Duolingo тоже сталкивается с «провалами». Зария признается, что сейчас они проходят через сложный период, пытаясь разгадать алгоритмы YouTube Shorts, где контент, залетающий в TikTok, часто не находит отклика .
Её личные взгляды на карьеру оказались неожиданными для Гарри. В отличие от многих амбициозных менеджеров, Зария не мечтает стать CMO .
- Она хочет сохранить баланс между работой и жизнью .
- Её идеал через 10 лет — стабильная работа с 9 до 5, где «работа не является всей жизнью» .
- Она утверждает, что её ценность как личности не исходит из карьерных достижений на «беговой дорожке жизни» .
В завершение беседы Зария Парвез выразила опасение по поводу возможного бана TikTok в США, отметив, что это заставляет команду активнее искать способы переноса своих «сюжетных линий» на другие платформы .
