В специальном репортаже Forbes журналист Ярослав Бабушкин отправляется в уральскую деревню Малый Турыш, расположенную в 220 километрах от Екатеринбурга. Здесь уже более десяти лет развивается один из самых известных проектов социального предпринимательства в России, созданный Гузель Санжаповой. История превращения увядающего поселения в процветающий бренд демонстрирует, как локальный семейный бизнес может дать голос российской глубинке и переломить тренд на вымирание деревень.
🏡 Детство в Екатеринбурге и первые уроки предприимчивости 4:55
Гузель Санжапова родилась в 1988 году и выросла в Екатеринбурге, который в период ее детства в 1990-х годах был крайне жестким городом. Основательница проекта вспоминает личный травматичный опыт столкновения с криминальной реальностью тех лет: в возрасте восьми или девяти лет ее зажали в лифте наркоманы, отобрав пакет с продуктами и кошелек со сдачей. В другой раз, когда девочке было около 6–7 лет, она провела весь день в обнимку с доберманом и отцовским пневматическим пистолетом, наведенным на входную дверь, которую пытались сломать неизвестные в отсутствие работавших родителей.
Ее отец учился на горного геолога и работал в шахте, однако в начале девяностых остался без работы, из-за чего семье пришлось приспосабливаться к новым экономическим реалиям. Мать Гузель работала на скорой помощи и получала зарплату крупой, за которой приходилось ходить на центральную подстанцию. Чтобы прокормить семью, отец занялся торговлей на рынке, и первая подработка Гузель в шестилетнем возрасте заключалась в переносе дефицитных размеров одежды между торговыми точками. Ее вознаграждением за этот труд были две сосиски с кетчупом и кусок серого хлеба в пластиковом стаканчике.
Предприимчивость была вынужденной мерой и семейной практикой: по вечерам семья лепила пельмени, чтобы утром расфасовать их в глиняные горшочки и продать соседям. Летние каникулы Гузель проводила у бабушки, где они пекли пирожки с капустой и продавали их пассажирам поездов на узловой станции Красноуфимск. К 12 годам это сформировало у нее навыки ведения самостоятельных дел: в 2000 году она организовала в школе прибыльный бизнес по продаже петард, закупая их с помощью бабушки на рынке «на Бебеля». Чистая прибыль двенадцатилетней девочки в тот период превышала официальную зарплату ее матери на скорой помощи.
💼 От столичной корпорации к спасению отцовской пасеки 12:08
После окончания школы Гузель Санжапова уехала в Москву, где поступила на факультет мировой политики МГУ, а затем устроилась на работу в крупную немецкую IT-компанию SAP. Несмотря на успешный старт карьеры в престижной западной корпорации, комфортный офисный график и стабильный доход, со временем она осознала нехватку глубинного смысла в привычном цикле «пять дней в офисе — бар в пятницу — сон в субботу». По мнению предпринимательницы, корпоративная работа дает лишь красивую внешнюю оболочку, лишенную внутреннего содержания, из-за чего она начала искать альтернативные пути самореализации. Параллельно с основной работой Гузель вместе со своим тогдашним партнером запустила небольшой проект по пошиву галстуков-бабочек, которые они продавали на маркетах по выходным.
Переломный момент произошел, когда Гузель обнаружила, что ее отец, развивавший пасеку в деревне Малый Турыш, находится в глубоком унынии. В 2005 году он случайно купил там дом за 30 000 рублей, так как помнил эти красивые места со времен своей свадьбы. Отец планировал перевезти туда своих родителей, но они передумали, и мужчина остался один на один с пасекой своего отца, постоянно разрываясь между деревней и бизнесом в Екатеринбурге.
Осознав масштабы одиночества отца, Гузель пришла к выводу, что простой финансовой помощи родителям на расстоянии недостаточно. Для долгой и счастливой жизни близких необходимо физически находиться рядом и вовлекать их в общее дело. В 2013 году она вложила свои первые накопления в размере 300 000 рублей в покупку немецкого оборудования для взбивания крем-меда. Отец сначала воспринял эту инвестицию с сильной тревогой и страхом неудачи, назвав дочь сумасшедшей, однако именно этот шаг положил начало масштабному социальному проекту.
⚠️ Недоверие местных, стереотипы из «совка» и деревенские драки 41:38
Запуск производства в Малом Турыше натолкнулся на жесткое сопротивление локальной среды и глубоко укоренившиеся ментальные барьеры. К 2013 году деревня состояла всего из двух десятков домов, в ней отсутствовала элементарная инфраструктура, а единственный магазин закрылся около 2015 года из-за нерентабельности и огромных долгов местных жителей, зафиксированных в долговых книгах. Единственной связью с торговлей оставалась автолавка, приезжавшая по четвергам на полтора часа. По воспоминаниям Гузель, до ее приезда жители находились в состоянии пассивного дожития и на вопросы о планах прямо отвечали: «Да ничего, помирать будем».
Первоначально местные жители категорически отказывались идти работать на новое медовое производство, несмотря на отсутствие других альтернатив. В деревне царило тотальное недоверие, люди были убеждены, что городские приехали, чтобы их обмануть, «поматросить и бросить». Перелом в сознании произошел только после того, как первая сотрудница по имени Галия получила реальную заработную плату и приобрела на нее стиральную машину-автомат.
Как объясняет Санжапова, пассивность сельских территорий во многом обусловлена страхами и стереотипами, унаследованными из советской эпохи:
- Культ осуждения коммерции: в сознании деревенских жителей до сих пор жива установка, что продавать что-либо — это «спекуляция», а товар на продажу заведомо делается некачественно или «бодяжится».
- Эхо криминальных девяностых: страх, что любой успешный бизнес обязательно «отберут, зарежут или убьют», транслировавшийся родителями с детства.
Помимо ментального сопротивления, основательнице пришлось столкнуться с прямой физической агрессией. Гузель признается, что на протяжении первых лет работы стабильно раз в год участвовала в драках в деревне. Местные нетрезвые мужчины регулярно проявляли к ней агрессию, кидались с палками и требовали убираться, обвиняя в том, что она «позорит деревню». В некоторых случаях ей с отцом приходилось силой выставлять нападавших со двора.
Внутреннюю стойкость к подобным испытаниям в Гузель сформировала личная трагедия: в девятилетнем возрасте она перенесла тяжелейшую операцию на мозге из-за субдурального абсцесса. Проведя долгое время с 15 швами на голове и не зная, сможет ли она ходить и выживет ли вообще, девочка преждевременно повзрослела. Этот опыт научил ее ценить каждый прожитый день и искать в нем максимальный смысл.
Дополнительными ударами по проекту стали внешние кризисы. В период пандемии COVID-19 все взрослое производство ушло на жесткий карантин, а ситуация усугублялась тем, что на весь район был доступен только один аппарат ИВЛ. Бизнес спасла экстренно набранная смена местных подростков в возрасте от 14 до 18 лет, которые временно заменили пожилых сотрудниц. Следующим потрясением стала мобилизация осени 2022 года и массовый уход западных брендов, составлявших до 70% корпоративных клиентов проекта благодаря их фокусу на ESG-повестку. Из-за этого годовая выручка компании упала с пиковых 32 миллионов рублей до 11 миллионов рублей.
🍯 Уроки выживания: краудфандинг на смыслах и экономика дорогого варенья 1:13:36
Преодолевая экономические спады, Гузель выстроила уникальную бизнес-модель, базирующуюся на прямых коммуникациях и принципиальном отказе от благотворительной жалости. За 10 лет существования проекта общая сумма привлеченных через интернет краудфандинговых средств составила около 4 миллионов рублей. Во время первой кампании планировалось собрать 150 000 рублей на сушилки для ягод, однако благодаря грамотному позиционированию удалось привлечь 450 000 рублей. Санжапова убеждена, что стратегия выдавливания слез неэффективна: жалость является краткосрочным ресурсом, тогда как для построения долгосрочного бизнеса необходимо вовлекать аудиторию в «созидательный сериал», транслируя счастье и совместное развитие, а не немощность.
Ассортимент продукции включает десятки наименований: крем-мед, травяные чаи, леденцы на палочке, карамельные ложки, адвент-календари, соленья и натуральную косметику. Ценообразование ориентировано на премиальный городской сегмент — к примеру, банка земляничного варенья объемом 0,5 литра стоит 1300 рублей. Высокая цена обусловлена огромной себестоимостью ручного сбора лесных ягод местными жителями.
Проект принципиально не представлен со своими основными линейками в крупных торговых сетях. Как объясняет основательница, бизнес жестко ограничен сезонными объемами сырья, поставляемого природой. Вместо этого ставка сделана на собственный розничный сайт с быстрой доставкой. Тем не менее у компании есть богатый опыт работы с ритейлом:
- ВкусВилл: сотрудничество длилось три года и дало мощный импульс развитию, позволив удержаться на плаву за счет долгосрочных контрактов. В настоящее время бренд вернулся в сеть в рамках раздела «Добрая полка» с косметическим продуктом — саше для ванн.
- Самокат: годовой контракт с сервисом потребовал настолько гигантских объемов поставок меда, что компании пришлось выстраивать систему жесткого контроля качества и закупать сырье у соседних пасек.
- Unilever (бренд Lipton): в 2016 году был реализован масштабный совместный проект, в рамках которого истории бабушек из Малого Турыша и их леденцовые ложки были размещены на упаковках чая, что сгенерировало колоссальный пиар-эффект.
Внутренняя экономика производства напрямую влияет на уровень жизни в деревне. Зарплаты сотрудниц составляют в среднем от 15 000 до 20 000 рублей в зависимости от загрузки и объема переработок. Местные жители комбинируют этот доход с государственными пенсиями, составляющими около 12 000 — 14 700 рублей. Интересно, что появление стабильной работы привело к изменению уклада: жители массово отказались от содержания крупного рогатого скота. Совместные экономические расчеты с работниками показали, что содержание одной коровы в современных реалиях глубоко убыточно, так как бесконечный цикл ухода за скотиной поглощает все свободное время и не позволяет полноценно зарабатывать на производстве или выстраивать логистику сбыта молока.
🏗️ Текущий этап: Большой общественный центр и голос российской деревни 1:08:01
На текущем этапе проект Малый Турыш перерос рамки сугубо производственного бизнеса и трансформировался в инструмент комплексного развития территории. С 2 августа 2018 года в деревне ведется строительство масштабного Общественного центра площадью в несколько сотен квадратных метров. Проект стартовал с благотворительного концерта уральской рок-группы «Чайф», музыканты которой согласились выступить прямо в поле ради ценностей созидания и помогли собрать стартовые средства на металлическую обвязку фундамента.
Общественный центр призван решить все базовые инфраструктурные проблемы окрестных поселений. Внутри здания запланированы:
- Пекарня и стационарный магазин.
- Медицинский кабинет, а также пространства для оказания бытовых услуг.
- Образовательный хаб для двух обучающих программ, ориентированных на сельских предпринимателей со всей России.
- Гостиничная зона на 10 комфортабельных номеров для туристов.
На сегодняшний день в возведение центра уже инвестировано около 30 миллионов рублей, а для полного завершения требуется еще минимум 20 миллионов рублей. Финансирование осуществляется за счет сложного микса: личных гонораров Гузель от публичных выступлений, краудфандинга и привлечения крупных коммерческих партнеров. Так, банк «Точка» профинансировал возведение крыши, компания IKEA помогла с внутренними перегородками, концерн AkzoNobel поставил клей для бруса, а холдинг «Металлоинвест» обеспечил стройку металлом до своего ухода с рынка. Точных сроков сдачи объекта Гузель не называет, признавая, что в условиях жесткого кризиса строить прогнозы невозможно.
Параллельно за счет доходов бизнеса в деревне уже пробурена артезианская скважина чистой воды, построена детская площадка и беседка, а также налажен систематический централизованный вывоз мусора. Подобный пример оказался заразительным для местных жителей: в округе начали развиваться новые бизнесы. Другие предприниматели открыли клубнично-чесночную ферму и летний деревенский бар «Буратино», а одна из сотрудниц медового цеха Анжела вместе с мужем арендовала у государства более 100 гектаров земли для коммерческого выращивания пшеницы.
Сама Гузель Санжапова продолжает жить на два города, проводя большую часть времени в Москве, но постоянно возвращаясь на Урал. Несмотря на регулярные столкновения с проявлениями сексизма и возрастного эйджизма со стороны чиновников старшего поколения при согласовании инфраструктурных проектов, она принципиально отказывается от идеи эмиграции. По мнению создательницы Малого Турша, ее главная миссия заключается в том, чтобы через развитие предпринимательства на земле дать реальный, весомый голос российской деревне в общенациональном экономическом дискурсе.
