Джулиан Тейшейра, прошедший путь от маркетинга до позиции CRO в 1Password, делится опытом построения отделов продаж в условиях гиперроста. В беседе с Гарри Стэббингсом он объясняет, почему классические «книги продаж» не работают, как распознать талантливого продавца за три месяца и почему современному сейлзу жизненно важно уметь генерировать собственный пайплайн, не полагаясь только на маркетинг.
📈 От маркетинга к гиперросту: путь в 1Password 0:44
Джулиан Тейшейра начал свою карьеру в маркетинге, что, по его мнению, дало ему уникальное преимущество в продажах . Он считает, что правильно выстроенный маркетинг служит «ограждением» для повторяемого успеха в продажах, синхронизируя внешнее восприятие бренда с тем, что говорят сейлзы «в полях» .
Проведя 10 лет в компании Lightspeed в период её бурного роста, Тейшейра сформулировал ключевые уроки лидерства:
- Личный контакт: Ключ к мотивации сотрудников — понимание их персональных драйверов. Это критически важно в стартапах, где процессы могут устаревать каждые три месяца, вызывая у команды усталость от перемен .
- Синдром самозванца: Тейшейра признается, что до сих пор сталкивается с ним, но считает это состояние полезным . По его словам, это заставляет постоянно стремиться к большему и ориентироваться на тех, кто достиг большего за меньший срок . Гарри Стэббингс соглашается, отмечая, что именно это чувство заставляет его работать в 2 часа ночи .
📖 Почему «Sales Playbook» — это миф 3:55
Джулиан Тейшейра признается, что ненавидит термин «Sales Playbook» (книга продаж), так как зачастую это просто 20-страничный документ для галочки . Вместо этого он предлагает анализировать «анатомию победы» — повторяющиеся шаги, которые приводят к успеху .
По мнению гостя, никакой документ не заменит развитие навыков. Он выделяет три базовых качества, которые должны быть у нанимаемого сотрудника:
Тейшейра твердо убежден: первый «playbook» должен создать сам основатель компании . Личное участие фаундера на передовой позволяет ему на собственном опыте понять реакцию клиентов и в будущем аргументированно требовать результатов от нанятых руководителей продаж .
👥 Найм первых сотрудников: правило двух и «чип на плече» 6:07
При поиске первого сотрудника в отдел продаж Тейшейра советует избегать кандидатов с идеальными резюме из топовых компаний . Вместо этого стоит искать людей с «чипом на плече» — тех, кому есть что доказывать, кто обладает низким эго, высокой любознательностью и готов строить что-то с нуля, не жалуясь на отсутствие готовых систем .
Ключевые рекомендации по найму:
- Нанимайте двоих сразу: Это создает здоровую конкуренцию и дает руководителю базу для сравнения. Если один сотрудник не справляется, имея выборку «один из одного», сложно понять — проблема в человеке или в продукте .
- Командные цели на старте: В начале пути в 1Password и Lightspeed использовались общие цели для всей команды . Это помогает сплотить людей, пока компания нащупывает реалистичные индивидуальные квоты .
- Простота компенсации: План вознаграждения должен быть понятным. Сейлз должен знать, как он заплатит за ипотеку, не прибегая к сложным математическим вычислениям .
📉 Кризис «посредственности» в IT-продажах 12:27
Тейшейра считает, что за последние десять лет в индустрии технологических продаж наступил «кризис дна» . Из-за длительного периода легких денег в профессию пришло много людей, полагающихся только на харизму и обаяние, а не на реальное решение проблем клиентов .
Гарри Стэббингс высказал еще более резкое мнение: он полагает, что большинство современных сейлзов и их руководителей просто некомпетентны . Джулиан согласился, отметив, что «легкие времена породили посредственные таланты» .
При оценке эффективности сотрудников Тейшейра использует матрицу «Навыки против Воли» (Skill vs. Will):
- Если у человека не хватает навыков, но есть воля (желание учиться и делать «подходы»), компания готова инвестировать в него .
- Если же сотрудник лениво винит в неудачах обстоятельства, с ним расстаются .
⏱️ Первые 90 дней: как распознать провал 16:15
По мнению Тейшейры, понять, подходит ли компании сейлз, можно в течение первых трех месяцев . В 1Password ожидают, что сотрудник начнет генерировать пайплайн практически с первого дня после завершения обучения .
График адаптации (Ramping):
- Недели 1–2: Режим «слушай и учись». Оценка любознательности и вовлеченности .
- После 2-й недели: Активное участие. Общение с топовыми коллегами, прослушивание звонков в системе Gong, самостоятельный поиск обучения .
- Выход «в поле»: Сейлзы в сегменте Enterprise начинают общаться с клиентами почти сразу, сначала в режиме наблюдения, постепенно «снимая тренировочные колеса» .
🎯 Охотники против Фермеров: трансформация 1Password 23:27
В 1Password изначально использовали жесткое разделение на «Охотников» (поиск новых клиентов) и «Фермеров» (работа с текущей базой), так как у компании было 50 000 бизнес-клиентов с проникновением менее 2% . Однако сейчас компания переходит к гибридной модели.
Причины изменения модели:
- Расширение портфеля продуктов.
- Клиенты стали чаще использовать модель «land and expand» (прийти малым чеком и расширяться) .
- Жесткие требования «Охотников» по объему первой сделки начали отпугивать потенциальных клиентов .
Тейшейра также настаивает на том, что AEs (Account Executives) обязаны сами генерировать пайплайн, а не только ждать лидов от BDR-команды . Это тренирует навык быстрого захвата внимания клиента, который необходим даже на входящих звонках .
🏢 Продажа проблемы, а не продукта 32:22
Типичная ошибка сейлзов — попытка сразу объяснить преимущества продукта. Тейшейра утверждает, что сначала нужно «продать проблему» . Если клиент не согласен с тем, что проблема (например, слабые пароли сотрудников) критична, продажа превращается в тяжелую битву .
Современный процесс покупки в B2B изменился:
- Влияние CFO: Раньше бюджеты в рамках лимитов не обсуждались, теперь финансовые директора (CFO) проверяют каждую сделку и ищут возможности для оптимизации расходов .
- Коучинг чемпиона: Сейлз должен не просто продавать продукт своему контакту («чемпиону»), но и обучать его, как продать этот продукт внутреннему финансовому комитету . Нужно давать готовые ответы на вопросы, которые задаст CFO .
🛠️ Технологический стек и AI 39:16
Тейшейра выделяет базовый набор инструментов (Sales Tech Stack), необходимый каждой команде:
- Salesforce: CRM-система, которую лучше внедрять на ранних этапах .
- Outreach и Gong: Для управления исходящими контактами и анализа звонков .
- Momentum: AI-инструмент, который делает заметки во время звонков, анализирует настроения клиентов и предлагает следующие шаги .
Гость подчеркивает, что идеальный инструмент будущего не должен требовать открытия нового окна. Он должен работать через существующие каналы, такие как Slack, и автоматически наполнять CRM данными .
🏁 Блиц и финальные мысли 47:39
В завершение беседы Тейшейра поделился личными правилами и наблюдениями:
- Лояльность: Он стрижется у одного и того же парикмахера уже много лет, считая это своего рода терапией .
- Удаленная работа: Несмотря на наличие удаленной команды, Джулиан верит в важность личных встреч хотя бы раз в квартал. «В комнате за 15 минут можно понять, кто вовлечен, а кто просто делает вид» .
- Смерть тактики дедлайнов: Фразы «скидка истекает в конце месяца» больше не работают. Закупщики привыкли к этому и специально ждут последнего дня, чтобы заставить сейлза понервничать и выбить еще лучшие условия .
- Вдохновение: Его впечатляет стратегия компании Wiz, которая смогла вырасти от 0 до $500 млн выручки за рекордно короткий срок, успешно проходя через сложнейшие циклы управления изменениями .
