В очередном выпуске подкаста Prof G Markets известный профессор маркетинга Скотт Гэллоуэй и его соведущий Эд анализируют феноменальные финансовые результаты бренда Lululemon и обсуждают парадоксальный бум в секторе премиального ритейла. Вопреки прогнозам о неминуемой рецессии, обеспеченные потребители продолжают тратить рекордные суммы, превращая индустрию роскоши в самую надежную инвестиционную гавань. Эксперты подробно разбирают, как искусственный дефицит формирует капитализацию брендов уровня Hermes и Ferrari, а также предупреждают о глубоких социальных рисках, к которым ведет беспрецедентное глобальное неравенство доходов.
📈 Феноменальный отчет Lululemon и парадокс розничной торговли 0:00
Атлетический бренд Lululemon отчитался за четвертый квартал, продемонстрировав показатели, которые значительно превзошли ожидания аналитиков. Прибыль на акцию составила $4,40 против прогнозируемых $4,26, а квартальная выручка выросла на 30% в годовом исчислении, достигнув $2,8 млрд. Кроме того, руководство компании представило прогноз по выручке на 2023 год в размере $9,4 млрд, что оказалось выше консенсус-прогноза Уолл-стрит в $9,1 млрд. На фоне этих новостей акции Lululemon мгновенно подскочили на 14%.
Соведущий подкаста Эд отмечает, что эти результаты выглядят аномально на фоне непрекращающихся заголовков о том, что потребители якобы должны сокращать свои расходы. Вся индустрия дорогого ритейла переживает невероятный взлет:
- Компания Nike недавно объявила о 20% годовом росте выручки.
- Бренды Hermes и LVMH зафиксировали рекордные финансовые показатели.
- Сети Williams-Sonoma и Ulta сообщили о беспрецедентных уровнях продаж.
Задаваясь вопросом, куда же исчезла обещанная рецессия, Скотт Гэллоуэй иронично спрашивает, слышал ли вообще кто-нибудь о ней в последнее время, поскольку в секторе розничной торговли никаких признаков спада не наблюдается. По мнению Гэллоуэя, верхний дециль (10%) домохозяйств по уровню доходов, который обеспечивает несоразмерно большую долю бизнеса Lululemon, сейчас чувствует себя превосходно.
В то же время структура аудитории Nike выглядит иначе, охватывая потребителей с самым разным уровнем достатка. Профессор приводит важные статистические данные о бизнесе Nike:
- Две трети внутреннего американского рынка компании составляют покупатели моложе 30 лет.
- Две трети совокупной глобальной выручки Nike генерируется за пределами Соединенных Штатов.
Таким образом, по оценке Гэллоуэя, бренд Nike выступает в качестве глобального индикатора настроений молодежи. Тот факт, что наиболее обеспеченная четверть молодых людей по всему миру продолжает активно тратить деньги на обувь, доказывает, что разговоры о кризисе преждевременны. Профессор подчеркивает, что на протяжении последних 18 месяцев экономисты утверждали, будто мир находится в одном месяце от рецессии, но этот прогноз постоянно сдвигается.
Единственным исключением стал сектор товаров для дома, где компания Restoration Hardware показала весьма посредственный квартал. Однако Гэллоуэй считает этот случай уникальным и напрямую связанным с ситуацией на рынке недвижимости. Из-за высоких ипотечных ставок люди оказались заперты в своих домах с прежними низкими процентами по кредитам и попросту отказываются от переездов и покупки нового жилья. Если бы не официальные предупреждения в прессе, заметить признаки кризиса в реальной жизни было бы практически невозможно.
Эффективность менеджмента Lululemon Гэллоуэй называет невероятной, напоминая, что компания превзошла прогнозы по продажам в 55 из последних 63 отчетных периодов. С начала года акции бренда выросли на 13%, отыгрывая падение на 20% в 2022 году. Для сравнения: акции Nike выросли на 3%, а индекс S&P 500 — на 5%. Из-за своей безупречной репутации Lululemon торгуется с мультипликатором EV/EBITDA на уровне 20х, хотя исторически этот показатель составлял 32х.
Гэллоуэй указывает, что некоторые инвесторы считают акции компании недооцененными в данный момент, тогда как Nike торгуется без скидки — по мультипликатору 30х EV/EBITDA, сохраняя статус одного из лучших брендов в мире. Рост выручки Nike в первом квартале на 19% для компании такого масштаба Гэллоуэй считает выдающимся результатом, напоминая, что еще в июне 2022 года он прогнозировал восстановление позиций компании по мере ослабления логистических проблем, валютных барьеров и открытия закрытого из-за пандемии китайского рынка.
🎒 Экономика дефицита: почему Hermes стоит дороже Nike 3:38
Самым поразительным фактом розничного рынка Скотт Гэллоуэй называет то, что рыночная капитализация французского модного дома Hermes достигла $192 млрд, обогнав спортивного гиганта Nike с его $187 млрд. При этом Hermes торгуется с мультипликатором 16 к объему продаж (P/S), тогда как у Nike этот коэффициент равен 4.
По мнению Гэллоуэя, самая прибыльная ставка в современном мире — это долгосрочная ставка на глобальное неравенство доходов. Совокупная пятилетняя доходность Hermes выросла на 287%, фактически увеличившись в четыре раза, в то время как французский фондовый индекс CAC 40 за тот же период прибавил скромные 5%.
Успех французского бренда Гэллоуэй объясняет фундаментальными механизмами человеческой эволюции и психологической тягой к дефициту:
- Наш биологический вид исторически стремился к тому, что находилось в дефиците, так как именно редкие ресурсы гарантировали выживание.
- В условиях дикой природы дефицитными были высококалорийная пища (сладкая или жирная) и репродуктивные возможности.
- Когда выживание человека оказывается под угрозой, он мгновенно зацикливается на редких ресурсах.
Следовательно, создание искусственного дефицита представляет собой абсолютную маркетинговую стратегию. Профессор приводит наглядный пример: если потребитель захочет купить знаменитую сумку Birkin, он не может просто прийти в бутик и указать на нее пальцем. Продавцы высокомерно сообщат ему о двухлетнем списке ожидания, подчеркивая, что право владения этим предметом доступно далеко не каждому. При этом в производстве сумок Birkin не используются передовые технологии искусственного интеллекта, полупроводники или редкие металлы — бренд сознательно ограничивает предложение, создавая иллюзию экстремальной редкости.
Интересную аналогию Гэллоуэй проводит между люксовыми брендами и элитными американскими университетами. Обладая многомиллиардными фондами целевого капитала (эндаументами), вузы Лиги плюща категорически отказываются расширять количество мест на первых курсах. В результате они превращаются в своеобразный аналог сумки Birkin для современного общества. Пределом мечтаний для состоятельных родителей из Китая или Нидерландов становится отправка ребенка в элитный американский университет, что позволяет академическим институтам удерживать маржинальность на уровне luxury-брендов.
Гэллоуэй признает, что мастера Hermes создают великолепные ремесленные продукты, но ключевой управленческой заслугой считает жесткую дисциплину в удержании предложения значительно ниже реального спроса. Это превращает бизнес компании в бесперебойный денежный кран. Если бы руководству Hermes потребовалось срочно сгенерировать дополнительные полмиллиарда долларов прибыли EBITDA для выполнения квартального плана, им достаточно было бы отдать команду отгрузить в дистрибуцию еще 40 000 сумок Birkin, галстуков и платков, которые рынок поглотил бы мгновенно. Такая способность управлять прогнозами защищает компанию от любых внешних шоков, поскольку даже в случае масштабного кризиса спрос вряд ли упадет ниже искусственно заниженного предложения.
🏎️ Стратегия Ferrari и Apple: вера инвесторов через самоограничение 6:58
Эд проводит параллель между успехом Hermes и стратегией корпорации Apple под руководством Тима Кука. Ссылаясь на совместные обсуждения Скотта Гэллоуэя и профессора финансов Асвата Дамодарана, он отмечает, что величие Apple заключается не только в том, какие продукты они выпускают, но и в том, от чего они осознанно отказываются. Компания могла бы запускать десятки новых сервисов и устройств, но жесткое самоограничение внушает колоссальное доверие инвесторам. Из-за этого аналитики закладывают в свои финансовые модели более высокую оценку выручки таких первоклассных брендов.
Гэллоуэй полностью соглашается с этим тезисом и приводит еще один пример из автомобильной индустрии — компанию Ferrari. Именно этот автопроизводитель торгуется с самым высоким мультипликатором к выручке в своем секторе, поскольку спрос на его машины кратно превышает предложение. Концерн Fiat Chrysler, владеющий Ferrari, технически способен выпускать колоссальное количество автомобилей, однако поставки намеренно удушаются.
В результате на рынке Ferrari складывается уникальная ситуация:
- Все автомобили распродаются еще до того, как они физически попадают в шоурумы.
- Чтобы гарантировать себе право на покупку новой эксклюзивной модели, клиент обязан предварительно приобрести несколько стандартных машин марки.
Такой подход гарантирует абсолютную предсказуемость финансовых результатов, что крайне ценится инвесторами. Гэллоуэй резюмирует, что самый богатый человек в мире — Бернар Арно — построил свою грандиозную бизнес-империю исключительно на концепции дефицита, продавая вещи, в которых у людей нет жизненной необходимости, но которые они страстно желают. И компания Hermes, с его точки зрения, скроена по точно таким же лекалам.
🏋️ Провал Mirror и иллюзия домашнего фитнеса 8:50
Обсуждая внутренние проекты Lululemon, Эд напоминает о крупной сделке двухлетней давности, когда бренд приобрел за $500 млн компанию Mirror — производителя интерактивных домашних зеркальных тренажеров. В свежем финансовом отчете руководство Lululemon признало, что продажи Mirror оказались значительно ниже прогнозов, и компания рассматривает возможность полного прекращения выпуска аппаратного обеспечения. Очевидно, что Mirror повторил судьбу многих стартапов, чья популярность была искусственно раздута в период пандемии, а затем сошла на нет.
Отвечая на вопрос Эда о будущем индустрии домашнего фитнеса, Скотт Гэллоуэй признает, что сделка оказалась провальной, но призывает не драматизировать ситуацию. По его мнению, для корпорации с такой огромной капитализацией потеря полумиллиарда долларов — это всего лишь незначительный эпизод, который не оказывает критического влияния на общие фундаментальные показатели. Гэллоуэй считает, что подобные ошибки даже идут на пользу репутации топ-менеджмента: руководство обязано брать на себя риски, а периодические промахи лишь свидетельствуют о том, что команда пытается играть по-крупному.
Анализируя рынок интерактивного фитнеса (connected fitness), Гэллоуэй утверждает, что на нем есть место только для одного жизнеспособного игрока — компании Peloton, обладающей феноменальным индексом потребительской лояльности (NPS). Продукт Mirror профессор называет банальным подражанием («me-too product»), которое не смогло завоевать преданность клиентов из-за сложной установки и отсутствия явной практической пользы. Впрочем, даже Peloton сейчас сталкивается со стратегическими трудностями.
В качестве альтернативного объекта для инвестиций в секторе товаров для спорта Гэллоуэй выделяет нецифровую компанию Rogue, которая занимается производством классического спортивного инвентаря — штанг, гантелей, скамей для жима и гирь. Профессор отмечает выдающиеся характеристики этого бизнеса:
- Бренд обладает мощным, маскулинным позиционированием.
- Менеджменту удалось выстроить уникальную идентичность в категории товаров, которые практически не подлежат дифференциации.
- Компания демонстрирует исключительный уровень маржинальности для традиционного производственного сектора.
Гэллоуэй признается, что если бы он руководил фондом прямых инвестиций, то Rogue стала бы его главной целью для поглощения. В то же время технологические фитнес-стартапы вроде Mirror или Tonal, заявляющие о банкротстве, не выдерживают конкуренции, поскольку после окончания пандемических ограничений люди массово стремятся вернуться в реальные тренажерные залы.
🏛️ Ставка на 1%: расслоение общества как инвестиционная модель 11:34
Продолжая анализировать макроэкономическую ситуацию, Эд приводит официальные статистические данные, которые полностью опровергают слухи о системном кризисе в США. Общий объем розничных продаж в стране в 2022 году впервые в истории превысил психологическую отметку в $7 трлн, увеличившись на полтриллиона по сравнению с 2021 годом. В январе потребительские расходы выросли на 1,8% в месячном исчислении, продемонстрировав самый резкий скачок с марта 2021 года. При этом технологический индекс Nasdaq 100 перешел к фазе бычьего рынка, прибавив 20% от своих декабрьских минимумов, а индекс S&P 500 вырос на 5% с начала года. На основе этих данных Эд делает вывод, что на текущий момент инфляция представляет собой куда более серьезную угрозу для финансовой системы, нежели гипотетическая рецессия.
Скотт Гэллоуэй формулирует жесткую, но прагматичную инвестиционную стратегию для современного рынка: как при размещении личного финансового капитала, так и при построении человеческого капитала (карьеры), необходимо делать ставку исключительно на обслуживание интересов верхнего 1% самых богатых людей планеты.
По мнению профессора, этот подход обоснован долгосрочными глобальными трендами:
- Институты государственной власти во всем мире фактически контролируются крупным капиталом, который лоббирует законы, перераспределяющие богатство от оставшихся 99% населения в пользу финансовой верхушки.
- Процессы глобализации и сетевые эффекты создают колоссальные преимущества для действующих монополистов и сверхталантливых специалистов, открывая им доступ к международным рынкам.
- Любые компании, ориентированные на сверхбогатую аудиторию — будь то Ferrari, сеть отелей Four Seasons, производитель частных самолетов Gulf Stream (принадлежащий General Dynamics) или Hermes — демонстрируют феноменальные результаты.
Гэллоуэй категорично заявляет, что если генеральный директор люксовой компании не способен показать высокую прибыль в текущих макроэкономических условиях, его следует немедленно уволить, поскольку неудачи в этом секторе могут быть вызваны исключительно некомпетентностью менеджмента.
🌪️ Девятый иннинг демократии: социальные риски неравенства доходов 13:08
Эд выражает глубокую обеспокоенность сложившейся ситуацией, предполагая, что текущее положение дел — это худший из возможных сценариев развития экономики. С одной стороны, сухие цифры указывают на благополучие, но с другой — в обществе нарастает панический страх перед будущим, а безумный рост люксовых брендов происходит на фоне стагнации доходов подавляющего большинства граждан.
Скотт Гэллоуэй разделяет эту тревогу, предлагая разграничивать инвестиционную выгоду акционеров и фундаментальные проблемы общества. Он констатирует, что покупка акций компаний для мультимиллионеров — это отличная финансовая стратегия, но сама по себе она указывает на то, что западные демократии находятся в глубоком кризисе и катятся в пропасть. Ранее американская политическая система была оптимизирована под нужды 99% населения, тогда как сегодня она полностью перестроена в интересах 1% (или, в более мягкой трактовке, верхних 10% граждан).
Профессор иллюстрирует этот процесс наглядными примерами из личной жизни и урбанистики:
- В молодости, когда Гэллоуэй только переехал в Нью-Йорк, городские бары были пространством для свободного перемешивания людей из самых разных социальных слоев.
- Со временем богатые слои населения сознательно изолировали себя ради «более изысканной атмосферы», создав закрытые элитные клубы вроде Soho House или Zero Bond в Нью-Йорке и аналогичные закрытые заведения в Лондоне.
- Система высшего образования и медицины стала кастовой: дети богатых родителей гарантированно попадают в Брауновский университет, а сами миллионеры получают лучшее медицинское обслуживание, в то время как остальные 99% оплачивают эти привилегии ухудшением собственного положения.
Гэллоуэй напоминает, что когда 80% всех доходов в экономике аккумулируется в руках 1% населения, оставшимся 99% граждан приходится делить между собой жалкие 20% пирога. Исторически подобный уровень неравенства всегда корректируется, но профессор предупреждает, что механизмами такой самокоррекции традиционно выступают лишь три катастрофических явления: война, голод или революция. В ситуации, когда всего три богатейших человека в США владеют капиталом, превышающим совокупное состояние нижней половины населения страны, бедные слои неизбежно начнут искать способы принудительного изъятия этих денег.
В качестве исторического прецедента Гэллоуэй описывает классический латиноамериканский сценарий: местная олигархия подчиняет себе правительство, освобождает себя от налогов и аккумулирует колоссальные богатства. Рано или поздно это приводит к падению реальных зарплат большинства, после чего разгневанный народ выбирает радикального лидера-националиста. Тот экспроприирует собственность миллионеров, национализирует промышленность, что в итоге приводит к краху производства. Затем заводы снова приватизируются, и цикл запускается заново. По оценке Гэллоуэя, американское общество находится уже на уровне «седьмого иннинга» этого опасного процесса.
Личные наблюдения профессора подтверждают этот диагноз. Прилетая в аэропорт Лос-Анджелеса (LAX), он садится в премиальный внедорожник Escalade и направляется в роскошный Beverly Hills Hotel, однако посещение обычного кафе Rose Cafe в районе Венис вызывает у него ужас. Улицы Лос-Анджелеса, включая Венис-Бич и Уилширский бульвар, где профессор раньше играл в баскетбол, превратились в масштабные палаточные лагеря бездомных.
Отвечая на вопрос Эда о том, когда именно наступит критическая точка и акции Hermes перестанут быть привлекательными для покупки, Гэллоуэй заявляет, что ситуация может быть еще хуже, и мир уже находится в «одиннадцатом иннинге» — то есть в дополнительном времени. Главным политическим индикатором этого распада Гэллоуэй называет фигуру Дональда Трампа. Средний класс, чьи доходы не росли на протяжении четырех лет, ежедневно наблюдает за чужой роскошью через Instagram и популярные телесериалы вроде «Наследники» (Succession).
Происходит радикализация сознания: обозленные люди становятся легкой добычей для фашистской и националистической пропаганды, которая предлагает простые ответы, обвиняя во всех бедах академическую элиту, мигрантов или действующую администрацию. Гэллоуэй проводит прямую историческую параллель с приходом к власти Адольфа Гитлера, ставшего возможным из-за гиперинфляции в Веймарской республике и Великой депрессии. Тот факт, что в современной Америке лидер мнений смог спровоцировать штурм Капитолия через социальные сети, заставив конгрессменов прятаться, доказывает, что общество вплотную подошло к финальной черте.
(Контраргумент критиков Гэллоуэя хорошо известен: многие консервативные экономисты утверждают, что инвестиции топ-1% стимулируют создание рабочих мест, а радикальные политические сдвиги обусловлены культурными факторами, а не только экономическим расслоением.)
🎙️ Голос улиц: статус, «бессмысленная пустота» и истинная роскошь 20:10
Чтобы сопоставить макроэкономические выводы с реальными настроениями потребителей, авторы подкаста представили материалы блиц-опроса молодых людей на улицах. Ответы респондентов наглядно продемонстрировали двойственное отношение молодежи к индустрии роскоши.
Девушка по имени Миа призналась, что владеет туфлями от Gucci (которые она, впрочем, никуда не носит), а также сумкой от YSL, купленной на Гавайях из-за более низких цен, обусловленных жесткой конкуренцией бренда с азиатским рынком. В ее планах на будущее — покупка сумки Prada Cleo, дорогих часов и автомобиля Ferrari. Миа подтвердила, что теоретически готова потратить $30 000 на сумку, если вещь ей действительно понравится, и назвала Birkin предметом своих мечтаний. Свое стремление к роскоши она объяснила потребностью в социальном статусе:
«Ты растешь, видя все эти роскошные вещи вокруг, и думаешь: „О, я хочу это\". Но в конечном счете все это — лишь бессмысленная пустота».
Другие участники опроса высказали куда более критические суждения:
- Один из прохожих заявил, что любые люксовые товары являются очевидным символом классового разделения, который наносит вред большей части человечества, предлагая людям лишь «ложное утешение».
- На вопрос о том, что же тогда является «истинной роскошью», молодой человек твердо ответил: «Любовь».
- Другой респондент отметил, что в текущих экономических реалиях его поколение сталкивается с невозможностью приобрести даже собственное жилье, поэтому тратить деньги на предметы роскоши до решения базовых материальных проблем кажется ему плохой идеей.
- Девушка из числа опрошенных категорически отказалась тратить $30 000 на сумку, резонно заметив, что эти средства гораздо разумнее направить на получение качественного образования. Она упомянула, что слушала психологический подкаст о счастье, авторы которого доказывали, что удовлетворенность жизнью приносят новые впечатления и опыт, а не коллекционирование неодушевленных предметов. Это заставило ее серьезно задуматься, зачем она вообще хочет купить модную сумку бренда Polene.
В завершение опроса один из молодых людей сыронизировал, что в его понимании настоящая роскошь выглядит как статус сверхбогача, позволяющий беззаботно «выбрасывать пачки денег за борт собственной яхты».
