Customer-Led Growth: Почему традиционные воронки продаж устарели 0:00
Традиционные методы оценки эффективности бизнеса, такие как воронки продаж и метрики «пиратской воронки» (AARRR), сегодня зачастую контрпродуктивны. По мнению Джорджианы Лауди (Gia), сооснователя Forget The Funnel, они создают искаженное представление о бизнесе, ставя во главу угла ценность для компании, а не реальную пользу для клиента. Вместо того чтобы принудительно «проталкивать» пользователей через жесткие этапы, компаниям следует сфокусироваться на концепции Customer-Led Growth — стратегии роста, движимой глубоким пониманием потребностей и опыта клиентов.
🚫 Проблема «Воронки» и подход, ориентированный на клиента 7:10
Традиционные модели, такие как определение NQL (Normalized Qualified Leads) и SQL (Sales Qualified Leads), подвергаются критике за несколько фундаментальных изъянов:
- Обезличивание: Все клиенты и продукты помещаются в одинаковые рамки, игнорируя их специфические особенности.
- Фокус на бизнесе: Измеряется ценность для компании (выручка), а не ценность, которую получает клиент.
- Игнорирование контекста: Модели часто упускают этап «проблемы» — то, в каких условиях живет клиент до открытия продукта, что критически важно для маркетинга.
- Зацикленность на привлечении: В бизнесе с регулярной выручкой (SaaS) стратегия не должна заканчиваться на этапе приобретения (acquisition). Удержание и расширение использования продукта — важнейшие составляющие успеха, которые часто выпадают из классических воронок.
По словам Лауди, «воронки — это грубо» и они не учитывают весь путь клиента к достижению желаемого результата.
🛠 Процесс трансформации: подход Forget The Funnel 19:46
Чтобы изменить подход к росту, необходимо действовать последовательно: понять лучших клиентов, картировать их путь через призму ценности, сделать процесс измеримым и устранить расхождения в текущей деятельности.
- Исследование: В основе лежит «Голос клиента» (Voice of Customer) и теория Jobs-to-be-Done (JTBD) — идея о том, что люди покупают продукт, чтобы «нанять» его для решения конкретной жизненной задачи.
- Сегментация: Важно сфокусироваться на «лучших клиентах» — тех, кто получает максимум пользы, доволен продуктом, требует минимального обслуживания и недавно начал пользоваться сервисом (в идеале — 3–6 месяцев назад), чтобы они могли четко вспомнить контекст «до».
- Приоритизация: Даже если продукт может решить несколько задач, нужно выбрать одну приоритетную, основываясь на готовности платить, срочности проблемы (выбирайте «обезболивающее», а не «витамин») и потенциале удержания.
- Визуализация (Проект Snow White): Успешный пример такого картирования — подход Airbnb, где команда создала детализированный сториборд путешествия клиента. Это помогло демократизировать понимание пути пользователя и синхронизировать отделы маркетинга, продукта и инженерии.
📈 Результаты и показатели успеха 10:44
Для каждого этапа пути клиента необходимо определить ключевой показатель эффективности (KPI). Лауди приводит пример работы со SparkToro:
- Первая ценность: Анализ показал, что для клиентов критически важно использовать функции «Списки» и «Экспорт данных». Когда компания начала акцентировать на этом внимание в онбординге, конверсия из бесплатной версии в платную удвоилась.
- Активация: KPI для каждого этапа позволяет вовремя заметить, что клиент «выпал из поезда». Если пользователь не достиг целевого действия, компания может запустить реактивные кампании по «возвращению» (win-back).
Лауди подчеркивает, что такие изменения дают ощутимый эффект: например, для одного из клиентов изменение сообщения на сайте увеличило конверсию на 89%, а конверсию из триала в оплату — на 40%, хотя сам продукт внутри не менялся.
💡 Рекомендации по маркетингу и продукту 51:20
- Используйте язык клиентов: В messaging-стратегии отражайте то, что говорят сами клиенты. Не пытайтесь придумать «самое крутое» описание продукта, основываясь на внутренних догадках.
- Иерархия сообщений: Важно понимать, что для клиента стоит на первом, втором и третьем месте. Это можно сделать, проанализировав сотни ответов на опросы.
- Защита времени: Для продуктивности команды Лауди рекомендует практику тайм-блокинга и использование специальных тегов (например, «срочно» или «без спешки») в рабочих мессенджерах (Slack).
