Брайан Толкин (Brian Tolkin) прошел путь от 100-го сотрудника Uber до руководителя продукта в Opendoor, накопив уникальный опыт на стыке технологий и сложного операционного управления. В этом материале он разбирает, как строить масштабируемые продукты в индустриях с «тяжелой» офлайн-составляющей, почему Zillow превратилась из конкурента в партнера и как внедрить фреймворк Jobs to be Done так, чтобы он стал частью культурного кода компании.
🛩 Гармония продукта и операций: модель «двухдвигательного самолета» 0:00
Толкин сравнивает компании вроде Uber и Opendoor с двухдвигательным реактивным самолетом: бизнес может какое-то время лететь на одном двигателе (только на операциях или только на продукте), но максимальная эффективность достигается лишь при их синхронной работе. Опыт работы в операционном отделе Uber на ранних этапах позволил ему понять бизнес изнутри: от ручного онбординга водителей до ответов на тикеты поддержки. По мнению Толкина, именно эта база дает продуктовому лидеру понимание того, что именно нужно масштабировать с помощью технологий.
Взаимодействие этих двух функций часто сопровождается трениями. Брайан отмечает, что продуктовые команды иногда смотрят на операционистов свысока, считая их работу «немасштабируемой». Однако он настаивает на необходимости взаимного уважения и создания петли обратной связи:
- Операционные команды на местах могут итерировать быстрее и собирать качественные инсайты.
- Продакт-менеджер в Сан-Франциско не может физически находиться в 50 городах и понимать нюансы безопасности в Южной Америке.
- Для решения этой проблемы в Uber была создана функция Product Operations, которая стала связующим звеном между глобальными рынками и центральным офисом разработки.
📈 Эволюция Uber: от ручного управления к алгоритмам 10:00
Малоизвестный факт из истории Uber: динамическое ценообразование (Surge Pricing) в 2012–2013 годах было полуручной системой. Генеральные менеджеры (GM) в городах сами контролировали параметры: например, включали «сердж» в пятницу вечером или устанавливали верхний лимит цены. Толкин объясняет это тремя причинами:
- Желанием понять, как работает мощный и потенциально опасный инструмент.
- Верой в то, что локальные команды лучше знают свой город (например, время окончания бейсбольного матча).
- Техническими ограничениями того времени, не позволявшими сразу запустить полностью автоматизированную геопространственную систему.
Даже название UberX появилось как временная заглушка (placeholder) в рабочей модели, но из-за стремительного запуска продукт так и ушел в мир с буквой «X».
Масштабирование через «немасштабируемое»
Толкин вспоминает запуск uberPOOL в Чэнду (Китай) как один из самых напряженных моментов в карьере. Из-за проблем с инфраструктурой дата-центров алгоритм сопоставления поездок не работал до самого утра. Команда запустила сервис в 6:00, поспав всего 30 минут.
Процесс масштабирования в таких компаниях, по словам гостя, всегда следует циклу:
- Сначала — индивидуальный ручной онбординг (по 90 минут на водителя).
- Затем — групповые занятия в классах.
- Далее — видеоинструкции.
- И наконец — полная автоматизация через OCR-технологии для проверки документов.
🏠 Opendoor: как COVID-19 заставил виртуализировать недвижимость 15:56
Бизнес-модель Opendoor строится на покупке и продаже домов за наличные, обеспечивая продавцам простоту и уверенность. В марте 2020 года компания столкнулась с экзистенциальным кризисом: из-за пандемии люди перестали пускать посторонних в дома. Основной бизнес был полностью остановлен на несколько месяцев.
За это время команда смогла полностью перестроить процессы, сделав их виртуальными. Этот пример иллюстрирует тезис Толкина о том, что продукты, работающие в реальном мире, должны учитывать «энтропию» и иметь Fail-safe механизмы на случай, если человек не окажется дома или GPS даст сбой.
🛠 Продуктовые ревью и фреймворк Jobs to be Done 25:38
Брайан Толкин считается экспертом в проведении продуктовых обзоров. Он выделяет две основные цели таких встреч: подотчетность (информирование о статусе) и, что важнее, совместное улучшение продукта.
Ключевые принципы продуктовых ревью от Толкина:
- Не превращать встречу в «расстрельную команду». Атмосфера должна способствовать интеллектуальной дискуссии, а не страху.
- Соблюдать баланс экспертизы. Лидер приносит широту взгляда, а команда — глубину, так как они работают над проблемой по 50–60 часов в неделю.
- Ограничение состава. Лучшие обсуждения проходят в группах до 10 человек.
Практика Jobs to be Done (JTBD)
В Opendoor активно используют фреймворк «Работы, которые должны быть выполнены». Это особенно важно, так как сотрудники компании не покупают и не продают дома каждую неделю (в среднем в США это происходит раз в 7 лет). По мнению Брайана, JTBD заставляет команду выйти за рамки своего продукта и понять контекст: общение пользователя с агентами, поездки по городу, советы друзей.
Однако он предостерегает от излишнего догматизма. В Opendoor шаблон документа для ревью включает раздел JTBD, но это скорее культурный ориентир, чем строгая математическая формула.
⚔️ Zillow против Opendoor: когда партнерство лучше конкуренции 47:11
История противостояния Zillow и Opendoor — классический пример того, как трудно софтверной компании масштабироваться в капиталоемкие операции. Zillow пыталась запустить аналогичный сервис выкупа жилья, но в итоге закрыла его и стала партнером Opendoor.
Как утверждает Толкин, Zillow обладает колоссальным охватом аудитории, а Opendoor — уникальной экспертизой в транзакциях. Причины, по которым гиганту не удалось победить на этом поле, включают:
- Необходимость филигранного ценообразования.
- Сложную операционную логистику на местах.
- Жесткую дисциплину в управлении рисками и капиталом.
Брайан подчеркивает, что настоящим конкурентом является не другой стартап, а традиционный, сложный и долгий способ продажи жилья.
🧘 Лидерство под давлением и «Зерно истины» 52:57
Одним из важнейших навыков лидера Толкин считает умение сохранять спокойствие. Если руководитель транслирует стресс на команду, все зажимаются, что контрпродуктивно для результата. Его мантра: «Ты никогда не бываешь так хорош, как тебе кажется, и никогда не бываешь так плох, как ты думаешь».
Суть работы продакт-менеджера, по словам гостя, заключается в поиске «зерна истины» в море неоднозначности и шума. Это требует дисциплины говорить «нет» даже хорошим идеям, чтобы сосредоточиться на том, что действительно даст технологический рычаг (Tech Leverage).
Проверка на «персона-продукт фит»
При найме в Opendoor Брайан ищет не просто талантливых универсалов, а людей с подходящим набором навыков для конкретной задачи. Он называет это «person product fit». Например, для одних задач лучше подходят выходцы из дизайна, а для других — люди с операционным прошлым.
