В условиях изменившегося венчурного рынка эффективность продаж стала главным приоритетом для технологических компаний. Директор по продажам (CRO) платформы Owner.com Кайл Нортон на конференции SaaStr делится практическим руководством о том, как перестроить GTM-модель (Go-to-Market) в сегменте малого и среднего бизнеса (SMB). На примере взрывного роста компании от $3 млн до $21 млн ARR он рассказывает, почему масштабирование часто вредит продажам и как данные могут спасти юнит-экономику.
🎯 Искусство говорить «нет»: как борьба с ранним оттоком спасла юнит-экономику 2:50
Когда Кайл Нортон присоединился к Owner.com в июне 2022 года, компания находилась на этапе Series A с годовой повторяющейся выручкой (ARR) в размере $3 млн . Команда продаж состояла всего из одного менеджера и четырех аккаунт-менеджеров (AE), а юнит-экономику подрывал катастрофический ранний отток клиентов (churn) в первые 90 дней после сделки . Вместо того чтобы заливать проблему деньгами инвесторов и расширять штат, Нортон принял решение временно остановить план по росту продаж и сфокусироваться на качестве сделок .
По мнению Кайла Нортона, одна из главных ошибок молодых стартапов — попытка масштабировать неработающую модель. Он сам совершил эту ошибку шестью годами ранее в своем первом стартапе, когда на фоне первых успехов нанял много новых продавцов, но в итоге потратил полгода на их увольнение и перестройку процессов . «Медленно — это гладко, а гладко — это быстро», — формулирует свой подход CRO Owner.com .
Чтобы остановить отток, в Owner.com пошли на радикальный шаг: они начали отказывать примерно 40% потенциальных клиентов, которым еще две недели назад с радостью продали бы продукт . Это привело к временному падению объема закрытых сделок, что вызвало закономерные вопросы у членов совета директоров. В частности, известный инвестор и основатель SaaStr Джейсон Лемкин на первой встрече жестко заметил Нортону, что его рассказы об улучшении качества клиентов звучат красиво, но никак не отражаются на выручке . Однако уже ко второму совету директоров стратегия дала свои плоды.
Для точного определения «своих» клиентов команда продаж объединилась с отделом бизнес-операций (BizOps), который возглавлял Джонатан Шэнкман . Совместно они разработали алгоритм машинного обучения для оценки eGMV (expected Gross Merchandise Volume — ожидаемый валовой объем оборота товаров) .
Алгоритм анализировал цифровой след каждого ресторана:
- качество и количество отзывов в сети;
- объем веб-трафика;
- активность на сторонних маркетплейсах доставки .
Анализ данных показал четкую закономерность: клиенты с высоким eGMV (на графиках они были отмечены зеленым цветом) практически не уходили с платформы, тогда как мелкие заведения («красная зона») демонстрировали огромный отток . Owner.com полностью отказалась от работы с «красной зоной», направив 100% ресурсов на целевых клиентов. По мнению Нортона, лидерам продаж важно уметь концентрироваться на одной узкой нише и не пытаться охватить смежные сегменты (например, переходить из SMB в Mid-Market) до полной стабилизации юнит-экономики .
📊 Революция в данных: как повысить эффективность BDR в два раза без увеличения штата 12:02
Второй важнейшей победой Owner.com стало реформирование работы с данными для исходящих продаж (outbound). Кайл Нортон убежден, что большинство специалистов по развитию бизнеса (BDR/SDR) тратят до половины своего рабочего времени впустую — на ручной поиск контактов и проверку гипотез .
Для решения этой проблемы компания выстроила собственную инфраструктуру обработки данных:
- Вся база данных ресторанов США была загружена в хранилище Snowflake .
- С помощью веб-скрейперов и инструментов обогащения данных собиралась информация о заведениях .
- Через API сервиса People Data Labs система находила мобильные телефоны лиц, принимающих решения (LPR) .
- В финале каждому контакту присваивался индекс уверенности (confidence score) .
Сегодня для этих целей Owner.com использует специализированного подрядчика — сервис Data Lane . Результаты внедрения этой системы оказались ошеломляющими: точность контактных данных выросла с 40% до 85% . Если раньше bdr-специалист дозванивался лишь в 3% случаев (3 ответа на 100 звонков), то с новой базой показатель Decision Maker Connect (DMC) поднялся до 14–16% .
Благодаря этому эффективность каждого BDR выросла вдвое без изменения их ежедневной активности. Сегодня один BDR в Owner.com генерирует более $60 000 закрытой выручки (ARR) ежемесячно . Нортон настоятельно рекомендует стартапам не нанимать более 1–2 BDR до тех пор, пока не будет решен вопрос с качеством их базы контактов .
🚀 Умное масштабирование: почему вам нужно меньше менеджеров по продажам, чем кажется 16:04
Многие компании пытаются решить проблему нехватки выручки простым наймом новых AE, рассчитывая результат по формуле «количество продавцов × квота» . По мнению Нортона, в 80% случаев у стартапов наблюдается не дефицит мощностей отдела продаж, а проблема с наполнением воронки (pipeline) .
Он предлагает использовать простой «календарный тест» Сэма Блонда (экс-директора по продажам EchoSign): если у ваших AE нет 3–4 встреч с клиентами каждый день, вам не нужны новые продавцы — вам нужны лиды . Именно поэтому в Owner.com сознательно пошли на создание перекоса в штате: соотношение BDR к AE составило 2:1 . Несмотря на то, что для SMB-сегмента это кажется необычным, экономика сходится идеально, так как BDR обходятся компании вдвое дешевле, а качественный поток лидов позволяет держать загрузку AE на максимуме .
Кроме того, Нортон выделяет три ключевых принципа эффективного масштабирования команды:
- Нанимайте лучших и платите выше рынка. Owner.com предлагает компенсацию значительно выше средней по SMB-рынку (разница составляет около $30 000 в год) . Это позволяет привлекать топ-5% продавцов, которые показывают стабильную личную эффективность. Меньшее количество высококлассных специалистов обходится компании дешевле, чем раздутый штат средних сотрудников.
- Внедряйте концепцию Single-Threaded Ownership (единое лидерство). В октябре 2023 года Кайл Нортон взял под свое руководство не только продажи, но и пост-продажное обслуживание (onboarding и запуск клиентов) . По его мнению, когда руководитель продаж отвечает за успех клиента после сделки, качество продаж мгновенно вырастает, а конфликты между отделами исчезают .
- Инвестируйте в RevOps и обучение (Enablement) раньше, чем планировали. Даже для небольшой команды в 4–6 продавцов критически важна качественная инфраструктура . Owner.com решила эту проблему привлечением высококлассных специалистов на партайм (контракт на 10, 15, затем 20 часов в неделю), что позволило настроить Salesforce и процессы обучения без чрезмерного роста показателя CAC (стоимость привлечения клиента) . Руководитель направления RevOps Стив работает с Кайлом уже в третьей компании на протяжении восьми лет .
📈 Операционная дисциплина: MBR, жесткий перформанс-менеджмент и сила документации 22:44
По мере роста команды прямые каналы коммуникации начинают разрушаться. Для сохранения управляемости при масштабировании Кайл Нортон использует три базовых инструмента.
1. Ежемесячный бизнес-анализ (Monthly Business Review, MBR)
В Owner.com отказались от классического формата MBR, когда аналитик часами листает слайды перед скучающими топ-менеджерами . Их процесс полностью переведен в Notion и выстроен асинхронно :
- За два дня до встречи команда RevOps заполняет ключевые таблицы данными .
- Руководители направлений письменно отвечают на заранее утвержденный список вопросов по своим сегментам (причины оттока, динамика квот, проблемы) .
- Каждый участник встречи обязан выделить 60–90 минут в календаре до звонка, чтобы прочитать документ и оставить свои комментарии и вопросы .
- На самой синхронной встрече обсуждаются исключительно спорные и критически важные моменты, требующие совместных решений .
2. Бескомпромиссный перформанс-менеджмент
В рамках MBR каждый отдел получает прозрачный стек-ранкинг (рейтинг сотрудников по эффективности) . По мнению Нортона, в текущих рыночных условиях стартапы не могут позволить себе держать посредственных продавцов, так как они тратят дорогие лиды и разрушают общую культуру достижений . Даже если сотрудник закрывает сделки на среднем уровне, но постоянно находится внизу рейтинга, компания расстается с ним. Нынешний рынок труда пересыщен сильными кадрами, что позволяет быстро находить замену .
3. Системная документация
Создание базы знаний должно быть регулярным процессом. Кайл Нортон поделился лайфхаком быстрого создания обучающих материалов без привлечения методологов: во время проведения индивидуальных тренировок с продавцами по холодным звонкам он записывает сессию, вырезает из транскрипта свои реплики, загружает их в ChatGPT и просит нейросеть оформить их в виде структурированной инструкции по продажам . Этот метод позволяет генерировать обучающий контент в 2–4 раза быстрее традиционного написания регламентов .
Кроме того, Нортон подчеркивает важность финансовой грамотности для руководителей продаж. CRO не должен мыслить только объемом закрытых сделок — ему необходимо понимать влияние продаж на p&l-отчет (прибыли и убытки) компании . Для обучения своих менеджеров он активно использует программы школы Revenue Architecture School от Pavilion .
📞 Философия исходящих продаж: почему скрипты работают и можно ли научиться outbound «позднее» 33:04
В финальной части дискуссии Джейсон Лемкин и Кайл Нортон обсудили жизнеспособность исходящих продаж в 2024 году. Несмотря на популярное в LinkedIn мнение о «смерти outbound», спикеры сходятся во мнении, что этот канал остается ключевым драйвером роста при правильном подходе .
Своей высокой эффективностью в холодных продажах Нортон обязан бэкграунду: его карьера начиналась в классическом «бойлерном» отделе продаж (Boiler Room), где не использовался email-маркетинг, а инструментами продавца были стопка распечатанных лидов, телефон и бумажная книга сценариев .
Исходя из этого опыта, Нортон считает жесткое скриптование звонков («Golden Script») важнейшим элементом успеха . Только при наличии единого базового сценария руководитель может проводить корректные A/B-тесты формулировок и находить работающие связки .
Отвечая на вопрос Лемкина о том, может ли руководитель, выросший на входящем потоке лидов (inbound), построить эффективную систему холодных продаж, Нортон выразил сомнение . По его мнению, без личного опыта «в полях» и готовности самостоятельно делать холодные звонки выстроить такую систему практически невозможно . Именно поэтому на позицию вице-президента по продажам в Owner.com недавно был нанят Брэд — специалист, начинавший свою карьеру с поквартирных обходов (door-to-door) и продаж солнечных панелей в Tesla Solar City .
За 22 месяца работы новой команды продаж под руководством Кайла Нортона Owner.com увеличила ARR с $3 млн до более чем $21 млн . При этом рост эффективности позволил компании удерживать коэффициент сжигания капитала (burn multiple) на уровне меньше единицы , доказав, что грамотная работа с данными и фокус на качестве клиентов важнее агрессивного расширения штата.
