Дэйв Пауэрс, генеральный директор Deckers Brands, превратил Hoka из нишевого бренда для ультрамарафонцев в глобального гиганта с выручкой свыше миллиарда долларов. В интервью Гарри Стеббингсу он раскрывает внутреннюю кухню управления портфелем брендов, включая Ugg и Teva, и объясняет, почему дисциплина в распределении ресурсов важнее агрессивного роста.
👟 Путь к вершине: от панк-журнала до руководства Deckers 1:09
Дэйв Пауэрс не планировал карьеру в корпоративном секторе. В юности он мечтал быть автогонщиком , увлекался музыкой и даже издавал собственный журнал о панк-роке в колледже . Его профессиональное становление началось лишь в 28 лет, когда он осознал, что увлечение модой и дизайном может стать профессией .
Опыт в крупных компаниях сформировал его управленческий стиль:
- Timberland: научил его тому, что бренд — это фильтр для любого решения . Пауэрс вспоминает, что в компании любая продукция (даже куртка или рюкзак) должна была обладать качествами их легендарного ботинка: долговечностью и защитой .
- Converse: помог понять важность одержимости потребителем. Именно там Пауэрс осознал, что люди любят кеды Chuck Taylor за то, что они позволяют чувствовать себя творческими личностями .
- Урок корпоративной политики: в Converse Пауэрс также осознал, насколько токсичной может быть политизированная среда . Свою роль в Deckers он описывает как «вышибалу» (bouncer), который следит за тем, чтобы в компанию попадали только те, кто разделяет ценности сотрудничества, а не внутренней борьбы .
📈 Феномен Hoka: как «уродливый» ботинок покорил мир 11:14
История Hoka — это пример того, как нишевой продукт становится мейнстримом. Когда Deckers приобрела бренд в 2012 году всего за 1,1 млн долларов , многие в компании скептически отнеслись к массивным кроссовкам, похожим на «луноходы» .
Инвестиционный тезис и стратегия роста:
- Проверка профессионалами: кроссовки сначала отдали ультрамарафонцам. Несмотря на странный вид, отзывы были единогласными: это лучшая инновация в беге за десятилетия .
- Дисциплина вместо гонки: Пауэрс признается, что в начале они совершили ошибку, пытаясь «гнаться за цифрами» . Это привело к избытку товара и скидкам. Компании пришлось вовремя нажать на тормоза, закрыть часть счетов и восстановить дефицит .
- Переход в масс-маркет: хотя бренд начинал с хардкорных атлетов, технология амортизации оказалась востребована медсестрами, строителями и родителями, которые проводят весь день на ногах . По мнению Пауэрса, бренд должен оставаться «перформанс-ориентированным» в маркетинге, даже если его покупают для прогулок .
🔄 Кейс Ugg: спасение от избыточности 29:31
Ugg был куплен Deckers в 1995 году за 14,6 млн долларов . Изначально это был функциональный бренд для серферов , но благодаря попаданию в список «любимых вещей» Опры Уинфри он превратился в икону моды .
Однако бренд столкнулся с кризисом из-за гипер-дистрибуции. К 2016 году обувь Ugg продавалась везде, что размыло её эксклюзивность и сделало объектом насмешек .
Стратегия восстановления:
- Сознательное сокращение выручки: в 2016–2017 годах компания открыто заявила инвесторам, что замедлит рост продаж ради улучшения профиля прибыли и очистки рынка .
- Обновление руководства: Пауэрс пригласил новых руководителей с задачей «взорвать» восприятие бренда через моду и коллаборации .
- Частота покупок: если раньше классические сапоги покупали раз в 2,5 года, то теперь за счет инноваций клиенты покупают Ugg 2–3 раза в год .
⚖️ Искусство распределения ресурсов 48:47
Пауэрс считает, что главная задача CEO — быть грамотным аллокатором ресурсов . В 2016 году он принял волевое решение: перестать распределять бюджет поровну между семью брендами портфеля.
Финансовые метрики и приоритеты:
- Фокус на лидеров: основные деньги были направлены на Hoka и Ugg — «детей, которые поступили в Гарвард и MIT», в то время как остальные бренды получили меньше ресурсов .
- Маржинальность: операционная прибыль Deckers составляет около 18% , что значительно выше среднего по индустрии показателя в 10–12% .
- D2C-ловушка: Пауэрс критически относится к чисто цифровым (D2C) брендам. По его словам, такая модель часто неустойчива: компании тратят 25–30% выручки на маркетинг, и как только расходы сокращаются ради прибыли, продажи мгновенно падают .
🔮 Будущее индустрии и конкуренция с Nike 24:45
Индустрия спортивной обуви вступает в «золотой век» инноваций благодаря новым материалам и карбоновым пластинам . Пауэрс отмечает растущую силу китайских брендов, таких как Anta и Li-Ning .
О конкурентах и целях:
- Nike: главный внутренний драйвер для команды Hoka. Пауэрс утверждает, что они стремятся «откусить кусок» бизнеса гиганта из Орегона .
- On Running: Пауэрс выражает уважение конкуренту, отмечая, что рынок огромен и места хватит обоим свежим брендам .
- Прогноз: по словам Пауэрса, через 10 лет выручка Hoka имеет потенциал достичь 5 млрд долларов .
🧘 Личная эффективность и отношение к деньгам 1:00:27
Дэйв вырос в консервативной семье в Новой Англии, где «масштабное мышление» не поощрялось . Успех и статус CEO до сих пор кажутся ему удивительными .
Он признает, что работа на таком уровне требует жертв. Пауэрс иронично замечает, что в качестве способа борьбы со стрессом «алкоголь помогает», но сразу добавляет, что настоящую разрядку приносят маунтинбайкинг, трейлраннинг и музыка . Своим детям он советует не гнаться за должностями, а быть «хорошими людьми» и искать собственный путь, будь то работа по дереву или руководство корпорацией .
