Коби Блоссом и Джей Пи Ричардс, сооснователи фонда Color Capital, делятся опытом масштабирования потребительских брендов от фермерских рынков до многомиллионной сделки с гигантом Unilever. В центре дискуссии — закат эпохи чистого D2C (direct-to-consumer), переход к омниканальности и то, как медийная составляющая становится главным драйвером коммерции в современном мире.
🧴 От кухни в Портленде до глобальных полок: История Schmidt's Naturals 0:41
История одного из самых успешных брендов натуральной косметики началась с «творческого зуда» Коби Блоссом в Портленде. На тот момент она работала социальным работником, была беременна и жила в условиях строгого бюджета . Начав с изготовления продукции своими руками (DIY) для личного использования, Коби быстро перешла к продажам на местных фермерских рынках.
По словам Коби Блоссом, ключевые факторы успеха на раннем этапе включали:
- Выбор «застоявшейся» категории: Рынок дезодорантов на тот момент был скучным и лишенным инноваций. Существующие натуральные бренды имели репутацию неэффективных средств .
- Фокус на сенсорику и эстетику: Коби сделала ставку на необычные ароматы, привлекательную упаковку и позиционирование продукта как «сексуального» и современного, а не просто функционального .
- Прямой контакт с потребителем: Работа на рынках позволила получать мгновенную обратную связь и тестировать идеи в реальном времени.
Джей Пи Ричардс отмечает, что ранний маркетинг бренда строился на партизанских методах: «холодные» рассылки блогерам, редакторам журналов (таких как Allure) и лидерам мнений на YouTube . Это позволило получить высокий ROI в эпоху, когда рекламные аукционы в Facebook были значительно дешевле.
🔄 Смена парадигмы: Почему D2C больше недостаточно 5:37
Современный ландшафт электронной коммерции радикально изменился. Джей Пи Ричардс утверждает, что сегодня маркетплейсы (Amazon, Instacart) достигли такого уровня персонализации и удобства, что конкурировать с ними в одиночку через модель D2C становится всё сложнее .
Основные тезисы участников о современной стратегии продаж:
- Маркетплейсы — это союзники, а не враги: Если бренд не представлен на крупных площадках, там будут его конкуренты. Ричардс считает, что сегодня «контркультурным» шагом было бы создание бренда, ориентированного в первую очередь на опт (wholesale), а не на онлайн-продажи .
- Омниканальность как стандарт: Коби Блоссом подчеркивает, что никогда не рассматривала каналы продаж раздельно. Её целью было сделать продукт доступным везде — от локальных кооперативов до национальных сетей Big Box .
- Демократизация «натурального»: В отличие от конкурентов, стремившихся в нишу люкса, Блоссом осознанно шла в массовый ритейл, чтобы натуральные продукты стали доступны жителям любой части страны .
Кристин Ким отмечает, что преимущество D2C-модели на ранних этапах сохраняется в части сбора данных. Это позволяет лучше понимать «портрет» клиента перед выходом в большой ритейл .
🤝 Стратегия выхода: Как подготовиться к поглощению 14:13
Продажа Schmidt's Naturals концерну Unilever стала знаковым событием. Основатели Color Capital делятся советами для фаундеров, мечтающих об экзите.
Коби Блоссом советует не строить бренд исключительно ради продажи: «Нужно оставаться сфокусированным на видении бренда, иначе мысли об аквизиции станут отвлекающим фактором» . Однако Джей Пи Ричардс добавляет, что при приближении к сделке необходима «стратегическая сонастройка» с покупателем.
Критически важные аспекты при подготовке к поглощению:
- Соответствие портфелю покупателя: Нужно понимать, какие подразделения корпорация развивает, а какие — сокращает, чтобы правильно позиционировать свой продукт .
- Стабильность показателей: Нельзя допускать плато или падения продаж в месяцы, предшествующие сделке.
- Вопрос собственного производства: У Schmidt's был свой завод, что усложнило сделку, так как корпорации часто избегают лишних обязательств по недвижимости и персоналу . Наличие резервного контрактного производителя (co-packer) стало спасением для сделки .
📽️ Линейная коммерция: Бренды как медиа-компании 20:41
Участники дискуссии сошлись во мнении, что будущее за брендами, которые сначала строят сообщество (media-first), а затем предлагают продукт. В качестве эталонов они приводят Glossier и MSCHF .
Джей Пи Ричардс считает, что проект MSCHF мастерски использует культурные моменты: люди покупают не просто кроссовки, а возможность участвовать в глобальном разговоре . Коби Блоссом выделяет бренд Live Tinted, основательница которого сначала стала влиятельным лидером мнений, а затем запустила косметическую линию, идеально отвечающую запросам её аудитории .
Коби Блоссом и Джей Пи Ричардс сами активно экспериментируют с медиа-форматами через платформы Supermaker и Club CPG, используя Clubhouse и Discord для создания экспертных сообществ . Они утверждают, что в потребительском секторе (CPG) наблюдается дефицит интеллектуального лидерства по сравнению с тех-индустрией, и стремятся заполнить этот пробел .
🛍️ Будущее ритейла: Социальная коммерция и фуд-тех 28:39
Обсуждая тренды, спикеры затронули феномен живых трансляций (live commerce). Джей Пи Ричардс полагает, что в США этот рынок будет развиваться не как отдельные сети, а как дополнительный слой взаимодействия внутри существующих платформ, таких как Shopify или Etsy .
Прогнозы по развитию рынков:
- Микротранзакции как «шлюз»: Привычка покупать через соцсети формируется через донаты в Twitch, чаевые в TikTok и покупку значков в Discord .
- Гибридная продуктовая корзина: Произойдет разделение на «технологичную еду» (клеточное мясо, белки от Beyond или Perfect Day) и возврат к гипер-локальным фермерским продуктам через такие сервисы, как Milk Run .
- Ритейл как развлечение: Магазины будущего должны уйти от формата «ряды полок» в сторону лаунж-зон и пространств для получения опыта, имитируя атмосферу фермерских рынков, где важна спонтанность и личная история продавца .
В завершение беседы Коби Блоссом выделила бренд Proven Skincare, использующий ИИ-анкеты для создания индивидуальных формул ухода, что избавляет потребителя от необходимости быть экспертом в косметологии . Джей Пи Ричардс отметил бренд Nugs (компания Simulate), который продвигает веганские наггетсы через эстетику «высокотехнологичного хайпа» и мемы, напоминая по духу компанию Tesla .
