Доминик Рихтер, сооснователь и CEO HelloFresh, прошел путь от профессионального футболиста в юности до главы публичной компании с оборотом в миллиарды евро. В интервью Гарри Стэббингсу он раскрывает философию построения сложных операционных бизнесов, объясняет, почему европейским стартапам нужно забыть свой опыт при выходе на рынок США, и доказывает, что цена акций в день IPO — самый переоцененный показатель в мире венчурного капитала.
⚽️ От футбольного поля до Goldman Sachs 0:41
Свой путь Доминик Рихтер начал не с бизнес-планов, а с футбольных тренировок в академии. По его словам, спорт привил ему дисциплину, последовательность и умение справляться с неудачами — например, когда тебя не включают в основной состав . Однако, осознав, что шансы стать звездой мирового уровня ничтожны, он переключился на учебу и карьеру в финансах.
Опыт работы в Goldman Sachs Рихтер называет «ошибкой», хотя и признает мастерство инвестиционных банков в маркетинге и привлечении талантов . Спустя 9 месяцев он покинул банк, чтобы заняться предпринимательством. В 2011 году Рихтер переехал в Берлин, который тогда только начинал становиться технологическим хабом Европы, и вместе с друзьями основал HelloFresh .
🥔 Почему «сложный» бизнес — это лучшая стратегия 7:38
HelloFresh занимается доставкой наборов продуктов для приготовления еды (meal kits). Это операционно сложный бизнес, связанный со скоропортящимися продуктами и сложной логистикой. Рихтер признается, что в начале пути они были крайне наивны: если бы они знали заранее, насколько трудно выстроить цепочку поставок и фулфилмент, они бы никогда не начали .
Один из самых ярких провалов первых 18 месяцев — инцидент с картофелем. Компании нужно было закупить 10 000 картофелин (два грузовика). Из-за ошибки в выборе перевозчика грузовик перевернулся, засыпав картошкой всё шоссе, которое в итоге пришлось перекрыть пожарным .
Несмотря на такие трудности, гость отстаивает преимущество сложных бизнес-моделей:
- Создание рвов (Moats): По мнению Рихтера, если вы разберетесь в сложной проблеме, вы создаете гигантский барьер для входа конкурентов .
- Преимущество во времени: Пока конкуренты будут пытаться решить базовые задачи, которые вы уже прошли, вы будете на три шага впереди .
- Устойчивость: Сложные модели менее подвержены быстрому копированию, в отличие от чистого софта (SaaS).
💪 Философия «внутренних мышц» 11:54
В отличие от многих конкурентов (например, американской Blue Apron), HelloFresh придерживается стратегии вертикальной интеграции. Доминик Рихтер называет это «наращиванием внутренних мышц» .
Основные принципы компании:
- Свой фулфилмент: У компании 42 автоматизированных центра по всему миру .
- Прямые закупки: Вместо работы через 5 крупных оптовиков, компания интегрировалась с 1500 поставщиками в США напрямую. Это позволило увеличить маржу и свежесть продуктов .
- Свой маркетинг: Рихтер категорически против аутсорсинга Performance-маркетинга. Он считает, что зависимость от агентств в вопросе привлечения клиентов (CAC) губительна для D2C-бизнеса .
💰 Аллокация капитала и успех с Factor 17:50
За последние четыре года HelloFresh сгенерировала около €1,5 млрд операционного денежного потока . Рихтер распределил их следующим образом:
- €900 млн — инвестиции в собственные операции (автоматизация, логистика).
- €300 млн — сделки слияния и поглощения (M&A).
- €200 млн — обратный выкуп акций (share buyback).
Самым удачным решением по аллокации капитала Рихтер считает покупку компании Factor (сервис готовой еды в США) . До этого HelloFresh пыталась запустить аналогичный продукт самостоятельно, но потерпела неудачу: за 6 месяцев они вышли на темп выручки в $15 млн, но качество еды было ужасным . По словам гостя, Factor обладал уникальной «мышцей» — умением готовить качественную еду в промышленных масштабах. Сегодня Factor владеет двумя из трех крупнейших производственных кухонь в Северной Америке (третья — у Disney World в Орландо) .
Худшим решением Рихтер называет один из этапов обратного выкупа акций, когда цена была значительно выше текущей, что привело к низкой доходности (IRR) этих вложений на данный момент .
📈 IPO — единственный путь к независимости 25:46
HelloFresh вышла на биржу в 2017 году, спустя 5 лет после основания. Рихтер утверждает, что у основателя, привлекающего венчурный капитал, есть только два пути: продажа компании стратегическому инвестору или выход на IPO . Если основатель хочет сохранить контроль и продолжать строить компанию десятилетиями, IPO неизбежно.
Ключевые тезисы Рихтера о публичных рынках:
- Цена IPO не важна: Гость считает этот показатель абсолютно нерелевантным, так как никто из крупных акционеров не продает акции в день размещения из-за периодов блокировки (lock-ups) . Важно лишь «поймать окно» возможностей.
- Дисциплина: Публичность избавляет компанию от «безумия», которое часто встречается на частных рынках (необоснованные оценки, отсутствие контроля над расходами) .
- Моральный дух: Рихтер советует команде не смотреть на тикер акций ежедневно. По его мнению, бизнес может становиться лучше с каждым днем, даже если его рыночная оценка падает из-за макроэкономических факторов .
🇺🇸 Завоевание рынка США: Уроки для европейцев 42:24
HelloFresh — одна из немногих европейских компаний, сумевших стать лидером в США. Рихтер полагает, что при переезде в Штаты европейские фаундеры должны «выбросить за борт» большую часть своего опыта .
Что нужно изменить:
- Оценка конкуренции: В США конкуренция будет в 10 раз жестче, а противники смогут привлекать в разы больше капитала .
- Зарплаты: Европейская бережливость может мешать найму топовых специалистов, чьи запросы в США на порядок выше .
- Скорость против деталей: Сочетание европейского внимания к деталям (инженерного подхода) с американским масштабом видения Рихтер называет «формулой успеха» .
🧠 Найм «неочевидных» талантов 51:15
На ранних этапах HelloFresh делала ставку на «чистый интеллект» (raw smartness), а не на опыт. Рихтер утверждает, что они нанимали людей, которые могли быстро обучаться и масштабироваться вместе с бизнесом, игнорируя советы инвесторов нанимать опытных менеджеров из крупных корпораций .
Относительно удаленной работы позиция Рихтера однозначна: команда должна быть в офисе. Это критично для наставничества, сплоченности и стратегического планирования. Он не видит ни одной роли (включая разработчиков), которая не стала бы лучше от очного взаимодействия .
🏁 Философия 0,1% и будущее 1:00:34
Доминик Рихтер придерживается жестких взглядов на продуктивность. По его мнению, невозможно быть великим CEO публичной компании и соблюдать «work-life balance». Если человек хочет входить в 0,1% лучших в своей области, работа становится неотъемлемой частью жизни .
Планы на следующие 10 лет:
