Пандемия COVID-19 стала катализатором тектонических сдвигов в индустрии роскоши, заставив даже самых преданных адептов тяжелого люкса пересмотреть свои ценности. В эфире программы «Forbes Карантин» ведущий Николай Усков обсудил с лидерами мнений и медиа-менеджерами, уйдут ли «понты» в прошлое и что придет на смену демонстративному потреблению.
🌩 Судилище над роскошью: Яна Рудковская против новой этики 0:38
Отправной точкой дискуссии стал общественный резонанс вокруг инстаграма продюсера Яны Рудковской. Ведущий Николай Усков напомнил о «судилище», которое устроила Ксения Собчак в своем шоу, критикуя Рудковскую за демонстрацию завтраков на антикварной посуде и огромных букетов цветов в разгар кризиса .
Яна Рудковская, отвечая на критику, высказала следующие позиции:
- Отношение к хейту: Она осознанно шла на программу Собчак, понимая формат, и считает, что любые обсуждения в трендах YouTube и Telegram конвертируются в рекламные контракты .
- Трансформация контента: Продюсер утверждает, что уже изменила свой Instagram, добавив в него больше иронии и «народного» контента (танцы с семьей, смешные видео), что приносит ей до 45 миллионов просмотров в неделю .
- Защита люкса: Рудковская задается вопросом: если инфлюенсеры перестанут покупать и показывать вещи люксовых брендов (Chanel, Dior, Louis Vuitton), что станет с индустрией и рабочими местами? .
Ника Белоцерковская (известная как Belonika) возразила Яне, отметив, что в период, когда многим «завтра будет нечего есть», демонстрация финансового превосходства и сундуков Louis Vuitton выглядит неуместной . По мнению Белоцерковской, публичным людям нужно быть мудрее и соблюдать «пандемическую гигиену» в публичном пространстве .
📉 Смерть бумажного глянца и «мыльный пузырь» маркетинга 14:24
Участники дискуссии сошлись во мнении, что классические печатные журналы в их нынешнем виде доживают последние дни.
Юлия Варшавская (главный редактор Forbes Woman) отметила важный тренд:
- Граница между «интеллектуальностью» и «глянцем» стирается .
- Мода на материальные ценности заменяется модой на ментальные и социальные (экология, феминизм, осознанность) .
- Пример для подражания сегодня — это не просто «блондинка в законе», а self-made бизнес-вумен уровня Риз Уизерспун .
Ника Белоцерковская высказалась более радикально, назвав индустрию люкса «большим мыльным пузырем» . Она считает, что глянец умирает не только из-за пандемии, а из-за появления Instagram, где показы и коллекции видны в режиме онлайн . По её прогнозу, в ближайшие 2–4 года люди будут заняты разгребанием финансовых последствий кризиса, и потребление предметов роскоши станет неактуальным и даже «зазорным» .
🌿 Новая искренность и социальная ответственность 28:43
Юлия Пош (соосновательница Telegram-канала «Антиглянец») подчеркнула, что рекламодатели уже начали менять риторику. Вместо слов «роскошный» и «эксклюзивный» бренды используют понятия «нативный», «благотворительный» и «ответственный» .
Основные тезисы Юлии Пош:
- Раньше бренды предлагали рекламировать вещи для «самого роскошного человека», теперь они рассказывают о спасении носорогов или поддержке врачей .
- Instagram часто становился причиной депрессий, так как люди сравнивали свою жизнь с отфотошопленным идеалом. Сейчас в тренде — показывать реальное лицо, морщины и лишние килограммы .
- Telegram-каналы выиграли от пандемии: глубина прочтения постов выросла в несколько раз, так как аудитория ушла в Digital .
Яна Рудковская добавила, что даже благотворительность вызывает у аудитории агрессию («лучше бы продали сумки и помогли молча»), поэтому найти баланс между искренностью и публичностью крайне сложно .
💰 Экономика хайпа: сколько зарабатывают на карантине 37:42
Несмотря на разговоры об упадке люкса, доходы топовых инфлюенсеров и Digital-площадок продолжают расти.
- Яна Рудковская подтвердила, что за год зарабатывает более $1 млн. На карантине она подписала крупные контракты с «народными» брендами продуктов питания, которые монетизируют её рубрику с завтраками .
- Юлия Пош сообщила, что прибыль «Антиглянца» за три месяца пандемии выросла в 1,5–2 раза .
- Прогноз по рынку: Рудковская ожидает падения рынка люкса на 70%, считая, что востребованность товаров упадет до 30% от допандемийного уровня .
🔮 Будущее: коллекционный глянец и TikTok 41:15
Участники обсудили, каким будет мир после открытия границ. По мнению Юлии Варшавской, журналы превратятся в коллекционные арт-объекты, которые выходят 1–2 раза в год, подобно книгам .
Ника Белоцерковская считает, что архитектура потребления изменится в сторону эргономики и комфорта: «Мы будем перестраивать не гардеробы, а свои квартиры» .
Яна Рудковская делает ставку на новые платформы. Она сообщила, что всего за 10 дней в TikTok её видео набрало более 1,1 млн просмотров, и предсказала, что эта сеть скоро обгонит Instagram даже в сегменте люкса .
Завершая дискуссию, спикеры сошлись во мнении, что «понты» в их классическом виде изживают себя. Место демонстрации богатства занимает демонстрация ценностей, смыслов и самоиронии, хотя потребность богатых людей выделяться никуда не исчезнет — она просто примет более тонкие и социально одобряемые формы.
