В условиях глобальной неопределенности, вызванной пандемией, стратегии продаж претерпели фундаментальную трансформацию. В рамках сессии SaaStr лидеры из Insight Partners, Checkout.com, Contentstack и Keyfactor обсудили, как адаптировать B2B-модели к новым реалиям и какие рычаги использовать для кратного роста в постпандемический период.
📊 Ревизия 2020 года: уроки глобального сдвига 3:14
Пабло Домингес из Insight Partners открыл дискуссию анализом данных от McKinsey и Alexander Group за 2020 год . Главный вывод: пандемия стала первым по-настоящему глобальным событием, затронувшим все рынки одновременно. Ключевые изменения включали:
- Тотальная цифровизация: Продажи практически полностью переместились в онлайн. Несмотря на то, что это позволило сохранить бизнес, многие сейлз-менеджеры отметили снижение эффективности удаленной модели по сравнению с личными встречами .
- Отраслевая диспропорция: В то время как e-commerce и D2C-сектор показали взрывной рост из-за перехода потребителей домой, фронт-офисные решения столкнулись с заморозкой бюджетов .
- Корректировка мотивации: По данным Домингеса, около 80% компаний изменили планы компенсаций и квоты, чтобы сохранить мотивацию сотрудников в нестабильных условиях (в портфеле Insight Partners такие меры приняли 60% компаний) .
🎯 Таргетинг и выбор высокорастущих вертикалей 6:43
Гордана Вукович (G), EVP в Contentstack, подчеркнула, что в 2021 году критически важно быть гибким в приоритизации аккаунтов . Если раньше планирование территорий опиралось на исторические данные, то теперь горизонт планирования сузился до «здесь и сейчас».
По мнению Горданы, компаниям следует:
- Отслеживать всплески интереса (surges) через инструменты вроде Demandbase .
- Адаптировать месседжи под новые ниши (например, онлайн-образование и развлечения) в тесной связке с маркетингом .
Эллен Кинли (Chief Transformation Officer в Keyfactor) добавила, что традиционный ICP (портрет идеального клиента) должен быть пересмотрен . Она предлагает оценивать вертикали по двум критериям:
🔔 Фокус на «критических событиях» (Compelling Events) 10:26
Одной из главных проблем 2020 года стал рост числа сделок, закрытых с пометкой «решение не принято» (no decision). Эллен Кинли утверждает, что если продукт не идентифицируется как критически важный для бизнеса, клиент предпочтет сохранить наличные .
Стратегия Keyfactor заключалась в том, чтобы направлять ресурсы только на тех клиентов, у которых есть четкий дедлайн или корпоративная цель: цифровая трансформация, переход в облако или запуск новой продуктовой линейки . В таких случаях Эллен рекомендует задействовать все уровни влияния, включая отношения на уровне советов директоров .
Брук Линч из Checkout.com поделилась опытом работы в индустрии платежей, которая испытала «двойной удар» . С одной стороны — крах тревел-сегмента, с другой — резкий взлет финтеха, гейминга (например, Netflix и игровые студии) . Для Checkout.com ключом к успеху стал захват доли рынка в момент, когда конкуренты замедлялись или сталкивались с регуляторными проблемами .
🛠 Упрощение пути покупателя и отказ от демпинга 14:59
Гордана Вукович высказала скепсис относительно агрессивных скидок как средства спасения продаж. По её мнению, от скидок крайне трудно «оправиться» при продлении контракта, так как создается опасный прецедент . Вместо снижения цены Contentstack ввел «стартовый уровень» (start tier) — пакет с низким порогом входа, облегчающий бюрократическое согласование внутри крупных компаний .
Брук Линч из Checkout.com рассказала о проекте «Опыт мерчанта через 5 лет», в рамках которого компания стремится сделать онбординг максимально бесшовным . Цель — сократить количество точек взаимодействия (touchpoints) до однозначного числа и автоматизировать комплаенс-проверки, чтобы мерчант мог начать принимать платежи в пару кликов .
🤝 Партнерские экосистемы и техстек 22:56
В условиях удаленной работы ценность партнерских каналов (VARs, SIs) возросла. Эллен Кинли подчеркивает, что именно партнеры держат руку на пульсе в стратегических аккаунтах и знают о заморозках бюджетов раньше вендора .
Гордана Вукович поделилась успешным кейсом использования платформы Crossbeam для «маппинга» аккаунтов с партнерами . Это позволило:
- Связать CRM компании с CRM партнера без раскрытия лишних данных.
- Удвоить вовлеченность сейлз-репов в работу с каналом.
- Кратко увеличить воронку продаж (pipeline) .
В завершение Брук Линч отметила, что при росте организации (организация Checkout.com планирует удвоиться) необходимы инструменты автоматизации выплат комиссионных и системы управления жизненным циклом контрактов (CLM) . Гордана Вукович добавила, что в цифровом мире важно не терять «человеческий компонент». Поскольку обучение в офисе через «подслушивание» коллег больше недоступно, в Contentstack внедрили жесткие процессы (Close Plan в Salesforce), чтобы гарантировать единообразие клиентского опыта .
