Персонализация против эффективности: искусство идеального демо в B2B-продажах 2:28
В условиях современного B2B-рынка покупатель кардинально изменился: он ожидает увидеть продукт «здесь и сейчас», причем в максимально адаптированном под его реалии виде. В недавней дискуссии на площадке SaaStr Камара Мудли (Demostack) и Тодд Дженсен, работающий в Salesforce уже 17 лет, обсудили, как специалистам по пресейлу и продажам найти баланс между глубокой персонализацией демо-версий и необходимой операционной эффективностью.
Эволюция ожиданий покупателя 📈 2:40
По мнению обоих экспертов, эра «универсальных» презентаций и демо-туров уходит в прошлое. Собеседники отмечают, что пандемия COVID-19 стала мощным катализатором изменений в поведении покупателей: привыкнув к удобству B2C-сервисов (вроде доставки продуктов через мобильное приложение), клиенты перенесли эти ожидания и в B2B-сектор.
- Требование релевантности: Клиенты хотят видеть продукт, который выглядит как «их мир». Generic-презентации пять лет назад еще могли сработать, сегодня же они проигрывают персонализированным сценариям.
- Сжатие воронки: Опрос аудитории показал, что около 38% компаний перешли к показу продукта уже на первом звонке, а еще 50% делают это на втором. Эта тенденция говорит о том, что покупатели стали нетерпеливее и требуют доказательств ценности на ранних этапах.
Стратегия баланса: время — деньги ⏱️ 4:39
Тодд Дженсен, основываясь на своем 17-летнем опыте в Salesforce, подчеркивает, что пресейл часто становится «узким горлышком» в B2B-продажах. Основная проблема кроется в огромных временных затратах на подготовку демо-сред.
- Правило пяти минут: Дженсен утверждает: если подготовка базовой демо-среды занимает у инженера больше пяти минут и требует более нескольких кликов, компания обязана инвестировать в инструменты автоматизации.
- Оптимизация воронки: В начале пути (верхняя часть воронки) нужно стремиться к максимальной эффективности и автоматизации, чтобы каждый сотрудник — от SDR до AE — мог продемонстрировать персонализированный контент с минимальными усилиями.
- Глубокое погружение: По мере продвижения клиента по воронке, временные затраты на индивидуальную настройку становятся оправданными, так как повышают шансы на закрытие сделки.
Инструменты и тактики персонализации 🛠️ 9:21
Дженсен вспоминает, как в Salesforce они создали внутренний инструмент «Org Customizer», позволявший менять названия продуктов, учетных записей и контактов в демо-среде за считанные минуты. Проспект при этом был уверен, что команда потратила весь день на импорт его данных.
- Роль Demostack: Камара Мудли отмечает, что подобные технологии теперь доступны рынку через такие решения, как Demostack, позволяющие «каскадно» менять переменные во всей демонстрации.
- Персонализация под стейкхолдеров: Помимо адаптации под компанию, важно делать акцент на личных интересах каждого участника процесса принятия решений внутри организации.
Пресейл как инструмент «покупательского обеспечения» 🤝 11:14
Ключевая мысль дискуссии заключается в том, что задача пресейл-специалиста — стать своего рода «тренером» или коучем для клиента. Согласно статистике Gartner, 73% процесса продажи происходит без участия продавца.
- Цель — enablement: Специалист по продажам должен дать клиенту достаточно аргументов и инструментов («доказательств»), чтобы тот мог самостоятельно «продать» идею покупки внутри своей компании.
- Золотое правило: Тодд Дженсен цитирует эксперта Питера Коэна: «Наша работа в пресейле — обеспечить сделку с помощью наименее затратной формы доказательств».
В конечном итоге, успех зависит от того, насколько быстро команда может показать продукт в лучшем свете с минимальным количеством кликов, избегая излишней сложности там, где достаточно стандартного подхода.
