Взаимоотношения между технологическими стартапами и деловой прессой часто строятся на взаимном недопонимании целей и мотивов друг друга. В рамках подкаста Gray Matter от венчурного фонда Greylock старший редактор Forbes Алекс Конрад, партнер по маркетингу Greylock Элиза Шрайбер и директор по коммуникациям фонда Кейтлин Дуркош обсудили тонкости взаимодействия со СМИ. Собеседники детально разобрали, почему корпоративные блоги не способны заменить независимую прессу, как правильно реагировать на утечки важной информации и почему «взлом» отношений с журналистами в долгосрочной перспективе приносит только вред.
📰 Собственные медиа против независимой журналистики: в чем разница? 0:40
В индустрии не утихают дискуссии о том, стоит ли компаниям развивать собственные каналы коммуникации (блоги, подкасты) или же фокусироваться на работе с традиционными СМИ. По мнению Элизы Шрайбер, этот выбор не должен быть бинарным . Она полагает, что оба формата эффективно дополняют друг друга.
Алекс Конрад рекомендует стартапам активно выражать свое мнение и контролировать свои ключевые сообщения, однако он призывает не путать этот процесс с классической журналистикой . По словам редактора Forbes, корпоративные медиапроекты имеют право на жизнь, если они ориентированы на конкретную нишу и не превращаются в «ярмарку тщеславия» основателей .
Главное отличие работы независимого журналиста от корпоративного пиара, по мнению Алекса Конрада, заключается в отсутствии финансовой связи между автором и компанией . Журналист ориентируется исключительно на интересы своего читателя и рискует собственной репутацией. Конрад подчеркивает, что уважающий себя автор не станет называть стартап «следующим Salesforce», если сам в это не верит, поскольку в противном случае его аудитория окажется дезинформированной, а сам журналист будет выглядеть глупо .
Кейтлин Дуркош соглашается с этой позицией и добавляет, что пресса не обязана освещать каждый шаг молодых компаний . Задача журналистов — находить истории, которые будут интересны их конкретной аудитории. При этом в Greylock считают взаимодействие со СМИ обязательным элементом стратегии развития бизнеса и советуют основателям выстраивать эти связи с первых дней .
Для оптимизации работы с прессой Кейтлин Дуркош рекомендует основателям не пытаться публиковать пресс-релиз по каждому мелкому поводу вроде найма нового топ-менеджера или получения локальной награды . Вместо этого она предлагает использовать тактику «пакетирования»:
- Дождаться крупного инфоповода (например, раунда финансирования).
- Объединить его с новостями о кадровых перестановках.
- Добавить информацию о бизнес-показателях и новых крупных клиентах.
- Презентовать это журналистам как единую масштабную историю .
Сам Алекс Конрад отмечает, что традиционные пресс-релизы сегодня служат для него скорее историческим документом для проверки дат запуска продуктов или хронологии финансирования, нежели поводом для написания статьи в реальном времени .
🤝 Как построить доверительные отношения со СМИ без «транзакционного» подхода 5:30
Многие основатели стартапов пытаются найти быстрый способ привлечь внимание прессы, спрашивая, как можно «взломать» (growth hack) отношения с журналистами . Алекс Конрад с пониманием относится к этому запросу, признавая, что журналисты часто дают невыполнимые советы: они призывают «выстраивать отношения», но при этом отказываются от встреч из-за нехватки времени .
По мнению Конрада, доверие формируется постепенно. Он приводит в пример основателя Zoom Эрика Юаня, с которым регулярно общался в течение нескольких лет до того, как сервис видеоконференций стал всемирно известным и попал на обложку печатного номера Forbes . В тот момент, когда о Zoom захотели написать все мировые СМИ, у Юаня уже был надежный и глубоко понимающий бизнес компании контакт в лице Алекса Конрада.
Чтобы привлечь внимание журналиста на ранних этапах, Конрад советует основателям «прыгать выше своей головы» (punch above your weight) . Это означает, что стартапер должен делиться с прессой не рассказами о своем продукте, а глубокой аналитикой рынка, тенденциями и действиями более крупных конкурентов . Давая ценную информацию без прямой выгоды для себя, основатель позиционирует себя как эксперта, к которому репортер обязательно вернется в будущем .
Кейтлин Дуркош подкрепляет этот тезис правилом, которое она усвоила во время работы в Uber: «Чтобы использовать друга, вы должны сначала стать другом» . Это предполагает регулярное общение на условиях «off the record» (не под запись), предоставление данных о трендах в вашей индустрии и готовность помочь журналисту с его текущими материалами без требования немедленной публикации о вашем стартапе . Дуркош обращает внимание на то, что такие связи сохраняются годами, даже если репортер меняет издание или сферу деятельности .
Среди ключевых рекомендаций по работе с медиа представители Greylock и Forbes выделяют следующие аспекты:
- Абсолютная честность. Единожды предоставленная ложная или искаженная информация может навсегда разрушить репутацию фаундера в журналистском сообществе .
- Своевременный найм специалиста по коммуникациям. При достижении раундов Series C или D компании необходим штатный пиар-директор . При этом важно искать не просто «машину для рассылки питчей», а партнера, способного выстраивать стратегический диалог .
- Ориентация на выходцев из крупных технологических компаний. Алекс Конрад советует обратить внимание на бывших сотрудников пиар-отделов таких гигантов, как Uber или Facebook . По его мнению, специалисты из этих структур обладают колоссальным опытом работы в условиях кризисов и умеют находить общий язык с прессой за кулисами публичных споров .
🚨 Что делать, если журналисты узнали о сделке раньше времени? 12:18
Отношения между технологическим сектором и медиа часто бывают напряженными. Основатели нередко боятся репортеров, особенно когда те обращаются к ним по поводу утечек информации о готовящихся раундах финансирования или сделках .
Алекс Конрад подчеркивает, что главная цель журналиста — поиск информации. Если стартап пытается закрыться от общения, лжет или вводит в заблуждение, это подрывает доверие на будущее . В качестве позитивного примера Конрад вспоминает случай из своей практики, когда он готовил материал о крупном поглощении стартапа. Представители компании не имели права комментировать сделку до официального релиза и честно об этом заявили. После выхода статьи они написали журналисту: «Вы нас поймали, отличная работа. Мы не могли говорить, но вы были правы. Как только нам разрешат комментировать, мы проведем полноценное интервью» . Такой шаг укрепил уважение журналиста к команде.
Кейтлин Дуркош советует основателям при получении неожиданных и нежелательных запросов от прессы действовать хладнокровно:
- Выяснить, какими фактами уже располагает журналист и над каким материалом он работает .
- Помнить, что компания контролирует только то, что говорит сама, но не может запретить журналисту публиковать данные из других источников .
- Всегда отвечать на запросы (даже вежливым отказом от комментариев), а не игнорировать их в надежде наладить контакт позже .
Алекс Конрад предостерегает от токсичных методов борьбы с утечками. Он рассказывает историю крупной компании, которая попросила у Forbes час на подготовку ответа на сложный запрос, а сама использовала это время, чтобы быстро опубликовать новость на собственных ресурсах и обесценить эксклюзив прессы . По словам Конрада, подобные действия навсегда сжигают мосты для работы с авторами издания . Если публикация неизбежна, эксперты рекомендуют скорректировать планы и предоставить журналисту достоверные факты, чтобы материал получился максимально корректным .
📧 Феномен рассылок и поиск своей целевой аудитории 17:08
Развитие платформы Substack и аналогичных сервисов привело к буму авторских рассылок, которые стали серьезным инструментом в медиапространстве . При этом традиционные издания также активно развивают этот формат. Алекс Конрад, запустивший рассылку Midas Touch для Forbes, отмечает, что качественный информационный продукт требует колоссальных ресурсов и постоянной оригинальной аналитики .
По мнению Конрада, рассылки можно разделить на три основные категории:
- Брендовые рассылки (например, Midas Touch от Forbes) — обеспечивают широкий охват и дистрибуцию через авторитетную медиаплатформу .
- Независимые специализированные рассылки (например, Platformer Кейси Ньютона для социальных платформ или рассылка Эрика Ньюкомера для венчурной индустрии) — подходят для точечного таргетинга на профильную аудиторию .
- Околожурналистские рассылки (создаваемые венчурными фондами или ангельскими инвесторами) — предлагают дружелюбный формат общения, но редко содержат жесткие вопросы, характерные для независимой прессы .
Кейтлин Дуркош добавляет, что для многих узкопрофильных стартапов попадание в нишевые рассылки может быть эффективнее публикации в крупных общенациональных СМИ . Она приводит пример из практики, когда игровой стартап привлекал разработчиков и студии через специализированные игровые дайджесты .
Алекс Конрад также упоминает проект Thingtesting — платформу и рассылку для потребительского рынка, которая помогает пользователям открывать для себя новые бренды в сфере D2C (Direct-to-Consumer) . Подобные проекты способны генерировать целевой трафик и приводить реальных клиентов стартапам на ранних стадиях развития.
🎯 Ожидания и реальность: золотые правила работы с прессой 22:00
Кейтлин Дуркош призывает основателей стартапов быть гибкими при общении с репортерами. Если компания предлагает журналисту эксклюзивный материал, важно заранее обозначить желаемые сроки публикации, но при этом подстроиться под график автора, учитывая огромный объем новостного потока и жесткую конкуренцию за внимание аудитории .
Дуркош также развенчивает популярный миф стартап-индустрии: ни одно серьезное независимое издание не дает спикерам редактировать текст статьи перед публикацией . Фаундер должен понимать, как будет выглядеть итоговый материал, исходя из тональности и содержания самого интервью, но возможности внести правки в готовый текст у него не будет .
Алекс Конрад призывает основателей стартапов не переоценивать градус противостояния между медиа и технологическим сектором . По его словам, журналисты не ищут поводов для публикации негативных статей о небольших проектах. Если репортер отказывается писать о компании, он делает это не из вредности, а просто потому, что не считает тему достаточно интересной для широкой аудитории .
По словам Конрада, профессиональные журналисты обучены «бить вверх, а не вниз» (punch up, not down) . Критические материалы создаются ради подотчетности бизнеса перед обществом, и мелкие стартапы редко становятся их мишенью. Если репортер сам обратился к молодой компании, это свидетельствует исключительно о его искреннем профессиональном интересе к проекту .
