Взаимоотношения стартапов и медиа часто строятся на взаимном недопонимании: основатели жаждут публикаций в топовых изданиях, в то время как журналисты ищут глубокие истории и рыночные тренды. В подкасте венчурного фонда Greylock старший редактор Forbes Алекс Конрад и руководитель отдела коммуникаций Greylock Кейтлин Деркош обсуждают, как компаниям на ранних стадиях выстроить эффективную PR-стратегию и избежать типичных ошибок при работе с прессой.
🎯 Зачем стартапу медийность: стратегия «почему сейчас» 1:30
Прежде чем нанимать PR-агентство или писать журналистам, основатель должен четко ответить на вопрос: «Почему мы выходим в публичное поле именно сейчас?». Кейтлин Деркош отмечает, что ответы в духе «нам просто нужна огласка» не работают . Она рекомендует привязывать коммуникацию к конкретным бизнес-целям:
- Найм сотрудников: привлечение талантливых инженеров и топ-менеджмента.
- Привлечение клиентов: повышение узнаваемости бренда среди потенциальных заказчиков.
- Запуск продукта или раунд финансирования: выход из режима «стелс» (stealth mode) или объявление о привлечении инвестиций .
Алекс Конрад сравнивает увлеченность основателей своим продуктом с показом фотографий детей или домашних питомцев . По его мнению, основатели настолько погружены в процесс, что считают любую мелочь новостью. Однако для постороннего человека — и особенно для скептически настроенного журналиста — одной «милой фотографии» (факта существования компании) недостаточно. Чтобы вызвать интерес, стартапу нужны осязаемый импульс (momentum), уникальная технология или что-то, что заставит незнакомца поверить в историю компании .
📊 Выбор правильной площадки: от техно-блогов до деловых гигантов 6:20
Кейтлин Деркош подчеркивает, что выбор издания должен зависеть от целей анонса. Одной из главных ошибок она считает стремление стартапов на стадиях Seed или Series A попасть в The New York Times или The Wall Street Journal . По её словам, эти издания крайне редко пишут о компаниях на ранних стадиях, если только за ними не стоит легендарный основатель или «взрывная» потребительская технология .
Вместо этого она предлагает следующую сегментацию медиа:
- Технологическая пресса (TechCrunch, The Verge, VentureBeat): идеально подходит для привлечения внимания внутри индустрии и поиска сотрудников.
- Деловые издания (Forbes, Axios, Fortune, Business Insider): фокус на бизнес-модели, рыночной нише и инвестициях .
- Отраслевые (Trade publications): например, Payments.com для финтеха или Modern Retail для коммерции — эффективны для привлечения B2B-клиентов .
- Потребительские медиа: от утренних шоу до лайфстайл-порталов типа PopSugar для массовых продуктов .
📝 Искусство идеального питча: персонализация и ценность для читателя 8:36
Алекс Конрад объясняет разницу между подходами журналистов. «Бит-репортеры» (beat writers) пишут ежедневно и ценят краткость и скорость . Сам Конрад как старший редактор занимается лонгридами объемом 2000–3000 слов и работает над одной-двумя историями одновременно . Для таких авторов предложения типа «у нас новость на завтра» не подходят — им требуется гораздо больше времени на подготовку (lead time) .
Ключевые принципы успешного питча по мнению Алекса Конрада:
- Домашняя работа: журналисты ценят, когда автор письма читал их последние материалы и может обосновать, почему его тема вписывается в повестку .
- Эмпатия: понимание загруженности журналиста.
- Ориентация на читателя: «Истинный север» для любого журналиста — это его аудитория . Если основатель не может объяснить, какой бизнес-урок или тренд извлечет читатель из его истории, публикация не имеет смысла.
Кейтлин Деркош дополняет, что «холодные» письма с вложенным пресс-релизом без контекста — это плохой тон . Она советует выделять в письме дифференциаторы (чем компания уникальна), метрики роста (например, 10-кратный рост выручки за год) и список доступных для интервью спикеров (CEO, инвестор, клиенты) .
🤝 Этика и терминология: эксклюзивы, эмбарго и «офф-зе-рекорд» 12:45
Собеседники подробно разобрали правила игры в медиа-пространстве. Кейтлин Деркош настаивает на использовании эксклюзивов для ранних стадий — это когда новость предлагается только одному журналисту . Это помогает выстроить глубокие отношения с автором и гарантирует качественный, «вечнозеленый» материал.
Эмбарго — это соглашение о публикации новости в строго определенное время. Критически важное правило: журналист должен согласиться на эмбарго до того, как вы пришлете ему информацию . По словам Конрада, фраза «эмбарго до четверга» в первом же письме с новостью о раунде инвестиций вызывает раздражение, так как это попытка сделать журналиста частью маркетингового плана компании без его согласия .
Правила атрибуции в интервью:
- On the record (под запись): всё сказанное может быть опубликовано. Это состояние «по умолчанию» при общении с прессой .
- Off the record (не для публикации): информация не может быть использована ни в каком виде.
- On background (для использования без указания имени): информацию можно использовать, но ссылаться на «источник, близкий к компании» и т.д.
Алекс Конрад подчеркивает: все эти условия должны быть согласованы до того, как информация будет озвучена. Сказать «это было не для записи» после интервью невозможно .
🎤 Подготовка к интервью: слайды и демо 23:00
Для успешного интервью Кейтлин Деркош рекомендует подготовить сокращенную версию презентации для инвесторов (pitch deck) . Основатели обычно хорошо знают этот материал, что снижает уровень стресса. Алекс Конрад подтверждает, что визуализация продукта или демонстрация экрана в Zoom (product demo) отлично помогают журналисту понять технологию .
Важно быть готовым к вопросам о цифрах. Конрад признается, что всегда спрашивает оценку компании (valuation) в материалах о раундах финансирования . Основателям стоит заранее решить, как они будут отвечать на этот вопрос, а не «симулировать плохой интернет», когда тема заходит о деньгах .
🏢 Нужна ли стартапу PR-агентство? 28:40
По мнению Алекса Конрада, для стартапов на ранних стадиях PR-агентство часто является не лучшим расходом ресурсов . Он утверждает, что ни один стартап не провалился из-за нехватки прессы и ни один плохой продукт не стал успешным только благодаря публикациям . Пресса — это лишь усилитель (amplifier).
Кейтлин Деркош советует вместо крупных агентств с большими ежемесячными гонорарами (retainers) выбирать:
- Бутиковые агентства или независимых консультантов: они могут глубже погрузиться в стратегию .
- Проектную работу: найм на 1–2 месяца для конкретного запуска, а не долгосрочный контракт .
Она также предупреждает, что агентство — это отражение бизнеса. Перед наймом необходимо проверить рекомендации, так как агентства с плохой репутацией или навязчивым стилем общения могут испортить отношения стартапа с ключевыми журналистами . Конрад добавляет, что часто видит «мусорные» питчи, которые рассылают неопытные сотрудники агентств под давлением клиентов с нереалистичными ожиданиями .
