Искусство стартап-коммуникаций: как построить сильный бренд и пережить кризис 0:00
Эффективные коммуникации — это один из важнейших, но часто недооцениваемых аспектов создания устойчивой компании. В подкасте Gray Matter ведущая Элиза Шрайбер (Greylock) обсудила с Наири Хурдаджян, вице-президентом по коммуникациям, контенту и сообществу в Figma, стратегические подходы к развитию этого направления, роль внутренних и внешних историй, а также управление кризисными ситуациями.
🧩 Что такое коммуникации и как их структурировать 2:38
Определение функции коммуникаций должно быть адаптировано под конкретный бизнес и организационную структуру компании, иначе команда будет тратить ресурсы на задачи с низкой отдачей.
В базовый набор инструментов эксперт включает:
- Внешний сторителлинг: работа с заработанными (earned) и собственными (owned) медиа.
- Внутренние коммуникации: вовлечение сотрудников и трансляция корпоративной культуры.
- Расширение функционала: со временем в этот блок могут входить комьюнити-менеджмент, брендинг талантов и другие задачи.
Структурно положение отдела зависит от специфики компании. В Uber, работавшем в строго регулируемой среде, отделы коммуникаций и государственной политики (public policy) были тесно связаны и подчинялись генеральному советнику. В Enterprise и SaaS компаниях, таких как Figma, коммуникации чаще всего интегрированы в департамент маркетинга.
📈 Когда нанимать первого специалиста 4:26
Сроки создания штатной позиции зависят от типа бизнеса и готовности фаундера уделять время этой работе. Если фаундер не готов глубоко погружаться в коммуникации, нанимать фултайм-сотрудника или агентство преждевременно.
- Consumer-стартапы: имеют возможность генерировать больше внешнего контента, поэтому нанимать специалистов нужно раньше. После достижения product-market fit (на стадии Series A) можно приступать к активной работе.
- Enterprise и SaaS: здесь этап найма наступает позже, как минимум после Series B.
На начальных этапах, когда в штате нет эксперта, целесообразно использовать модель фриланса для разовых задач (запуск, фандрайзинг), но важно помнить, что управление внешним агентством — это существенная нагрузка на фаундера. При этом, по мнению Наири Хурдаджян, агентства эффективны для работы на международных рынках или выполнения тактических задач, но стратегия и ключевые смыслы должны исходить от внутренней команды.
💡 Позиционирование и «отказ от осмотра» 8:44
Создание сайта — лучший способ проработать позиционирование бренда, так как это «точка приложения усилий», требующая ясности. При разработке стратегии эксперт рекомендует придерживаться двух принципов:
- Никакого «осмотра по сторонам» (no rubber necking): нельзя строить бренд, копируя конкурентов. Нужно фокусироваться на собственных дифференциаторах и уникальном видении.
- Простота языка: фаундеры зачастую слишком глубоко погружены в продукт и используют много жаргона. Важно «упростить» сообщение так, чтобы оно было понятно широкой аудитории, а не только узкому кругу специалистов.
📣 Работа с прессой и собственный контент 13:22
Наири Хурдаджян утверждает, что новость о финансировании — это лишь повод для рассказа истории, а не сама новость. Не стоит превращать PR в «разовую акцию».
- Долгосрочная стратегия: коммуникации должны поддерживать бизнес-цели на ближайшие полгода.
- Отношения с медиа: холодные рассылки неэффективны и показывают неуважение к журналистике. Отношения нужно строить годами, становясь полезным источником экспертных мнений до того, как появится реальный инфоповод.
- Собственный контент (Owned content): если компания инвестирует в блог, он должен иметь сильную позицию и регулярность. Каждый кусок контента — это способ завоевания доверия, а не инструмент для немедленной конверсии.
👥 Внутренние коммуникации как бренд-функция 21:43
В эпоху после пандемии внутренние коммуникации стали критически важным инструментом. Все, что происходит внутри компании, в конечном итоге становится достоянием общественности, поэтому сотрудники являются главными «амбассадорами» бренда.
- Прозрачность: в кризисных ситуациях, когда полной информации дать нельзя, необходимо объяснять причины «почему».
- Детектор лжи: сотрудники знают внутреннюю кухню лучше внешних аудиторий, поэтому «искренность и оперативность» — единственный способ сохранить доверие.
🌪 Управление кризисом: «О-Р-Р» 26:45
Для навигации в кризисе Наири Хурдаджян предлагает формулу «О-Р-Р» (Over-correct, Action, Retreat):
- Over-correct (Избыточная реакция): в экзистенциальных кризисах нужно делать больше, чем кажется необходимым.
- Action (Действие): слова стоят дешево, кризис требует подкрепленных действий.
- Retreat (Отступление): важно понимать, когда нужно взять паузу и просто «отсидеться в бочке», не пытаясь форсировать позитивный новостной цикл, когда рынок к этому не готов.
Главный запрет: никогда не лгать. Ложь фаундера разрушает доверие внутри команды и с прессой.
