В рамках серии интервью CRO Confidential от сообщества SaaStr встретились два бывших непримиримых конкурента в сфере корпоративного финтеха — Сэм Блонд (Sam Blond), экс-директор по выручке (CRO) стартапа Brex и ныне партнер венчурного фонда Founders Fund, и Стерлинг Сноу (Sterling Snow), действующий CRO компании Divvy. В ходе беседы они подробно проанализировали историю жесткого противостояния своих компаний на американском рынке управления корпоративными расходами. Главный сюжет дискуссии разворачивается вокруг тактических приемов B2B-продаж, маркетинговых войн, стратегических ошибок и кардинальной перестройки бизнес-моделей при переходе от эпохи «бесплатных денег» к жесткой операционной эффективности.
⚔️ Эпоха великого противостояния: Brex против Divvy 0:00
Сэм Блонд открывает встречу, напоминая о своем недавнем переходе в Founders Fund в качестве партнера, а также о своем пятилетнем опыте работы на посту CRO в финтех-компании Brex. Свои взаимоотношения со Стерлингом Сноу он характеризует как «любовь и ненависть». Это связано с тем, что в период с середины 2018 года по начало 2020 года Brex и Divvy выступали в роли основных конкурентов в секторе необанкинга и платформ для управления корпоративными расходами. Борьба шла за каждого клиента, и компании регулярно сталкивались на тендерах лицом к лицу.
История противостояния завершилась важной вехой: Divvy была поглощена корпорацией bill.com за $2,5 миллиарда. Стерлинг Сноу признается, что ночами не спал, пытаясь предугадать следующие шаги Сэма Блонда. По мнению Сноу, именно наличие столь сильного и агрессивного соперника, как Brex, заставляло команду Divvy постоянно развиваться и прыгать выше головы. Сейчас, когда Блонд покинул Brex, а градус конкуренции между продуктами снизился, бывшие соперники могут открыто подвести итоги этой многомиллионной войны.
🎓 «Миллиардное образование»: главные ошибки и заблуждения финтех-лидеров 3:05
Размышляя о прошлых промахах, Стерлинг Сноу замечает, что получил «миллиардное образование» благодаря фундаментальным ошибкам, допущенным на старте. До прихода в Divvy он работал в сфере классического SaaS и совершенно не понимал специфики финтех-индустрии. Сноу выделяет ключевые уроки, которые он усвоил в процессе конкуренции:
- Недостаток предметной экспертизы. Сноу признает, что на начальном этапе не обладал глубокими знаниями о банковских идентификационных номерах (BIN), платежных процессорах и юнит-экономике транзакций. По его мнению, если руководитель сам не является экспертом в индустрии, он обязан как можно быстрее привлечь такого специалиста в команду, иначе критические ошибки неизбежны.
- Иллюзия глупости конкурента. В 2018 году Сноу, по собственному признанию, утверждал ложные вещи о Brex: например, полагал, что они теряют деньги на каждом свайпе карты и имеют отрицательную юнит-экономику. Это оказалось глубоким заблуждением.
- Создание «Франкенштейна» в голове. Другая крайность, в которую впадал Сноу, — это слепое копирование действий соперника. По его мнению, опасно идеализировать конкурента и пытаться повторить каждый его успешный шаг, теряя собственную идентичность.
В качестве примера успешного перенимания опыта Сэм Блонд вспоминает рекламную кампанию Brex с билбордами под слоганом «Спасибо, что растете с нами». Команда Divvy перехватила эту идею и реализовала ее значительно эффективнее, сделав билборды важной частью своего бренда в штате Юта. Сноу соглашается, что улучшать чужие работающие механики вместо «изобретения велосипеда» — отличный способ укрепить связь с локальным бизнес-сообществом.
🎯 Стратегия сегментации: Кремниевая долина против «несексуальной» Америки 6:20
Одним из важнейших стратегических решений для обеих компаний стал выбор целевой аудитории. По словам Сэма Блонда, Brex изначально позиционировал себя как первая корпоративная карта для стартапов. Согласно концепции «дилеммы инноватора», Brex сфокусировался на узком венчурном сегменте и быстро завоевал там доминирующее положение.
Стерлинг Сноу вспоминает, что в определенный момент Divvy столкнулась с жестким выбором — продолжать лобовую конкуренцию в Сан-Франциско или искать другую нишу. Поворотной точкой стал проигрыш крупной сделки с платформой Carta в пользу Brex. После этого руководство Divvy приняло решение пойти по пути, аналогичному разделению рынков между Uber и DoorDash, выбрав своей целью «Main Street America» — традиционный, консервативный малый и средний бизнес в регионах.
Внутренним ориентиром для Divvy стали «несексуальные» компании:
- Сантехнические службы (plumbers).
- Компании по установке и обслуживанию систем вентиляции и кондиционирования (HVAC).
- Региональные предприятия Средней Америки.
Такое четкое позиционирование позволило Divvy занять прочные позиции там, куда технологические гиганты из Кремниевой долины не дотягивались. Впрочем, это не мешало компаниям устраивать дерзкие партизанские вылазки. Сноу вспоминает, как Divvy наняла несколько автомобилей, обклеила их фиолетовым брендингом со слоганом «Корпоративная карта для всех» и припарковала прямо под окнами офиса Brex в Сан-Франциско. Сэм Блонд добавляет, что вскоре Brex ответил симметрично, устроив аналогичную акцию в Юте и, по признанию Сноу, «абсолютно разгромив» местную команду на их собственном поле.
📉 Ловушка демпинга и ценность премиального позиционирования 10:02
В процессе жесткой борьбы за клиентов обе компании столкнулись с проблемой снижения маржинальности. Сэм Блонд признает ошибкой тот факт, что во многих сделках они с Divvy устраивали «гонку на выбывание», соревнуясь в размере скидок и рибейтов (rebate). В мире традиционного программного обеспечения аналогом этого процесса является глубокое дисконтирование.
На основе этого опыта Блонд формулирует важный вывод: в конкурентной среде выгоднее позиционировать себя как более дорогой и премиальный продукт. Продажи во многом завязаны на психологии покупателя. По мнению Блонда, лучше зафиксировать восприятие продукта как премиального и давать скидки лишь при крайней необходимости, чем сразу опускаться до уровня конкурентов. Демпинг приводит к появлению пула низкомаржинальных клиентов, что ухудшает экономические показатели.
Стерлинг Сноу полностью разделяет это мнение, подчеркивая специфику финтех-бизнеса. В отличие от классического SaaS, в сфере корпоративных карт на маржу влияет комплекс переменных:
- Риски невозврата средств (credit risk).
- Доходы от межбанковской комиссии (interchange).
- Выплачиваемые клиентам бонусы и скидки (rebate).
Сноу считает, что если ценность продукта строится исключительно на финансовых уступках, компания неизбежно скатывается в ценовую войну. Собеседники сходятся во мнении, что ключевую ценность необходимо привязывать к возможностям самой технологической платформы, а не к финансовым бонусам.
🗣️ Как побеждать в продажах, не смешивая конкурентов с грязью 12:00
Обсуждая тактику ведения переговоров, Стерлинг Сноу отмечает, что на рынке существуют две крайности: одни компании накладывают жесткое табу на упоминание конкурентов, пытаясь «бежать собственную дистанцию», а другие впадают в одержимость и бурно реагируют на каждый твит соперника. По мнению Сноу, истина лежит посередине. Он категорически не рекомендует поливать конкурентов грязью, поскольку клиенты моментально считывают этот негатив. Вместо этого эффективнее задавать правильные вопросы, выявлять реальные потребности покупателя и спокойно указывать на объективные различия в продуктах.
Сэм Блонд делится своей фирменной методикой Discovery (этап выявления потребностей), которую он успешно применял на протяжении всей своей карьеры в EchoSign, Zenefits и Brex. В процессе общения с потенциальным клиентом он задает простой вопрос: «Оцениваете ли вы сейчас другие решения или рассматриваете только нас?». Если клиент признается, что параллельно общается с Divvy, Блонд использует проверенный скрипт:
«Это имеет полное созвучие. Я бы хотел понять, какие именно задачи вы решаете. Далее во время демонстрации продукта мы можем пойти двумя путями: я могу сосредоточиться исключительно на преимуществах Brex, либо, зная, что вы выбираете между нами и Divvy, я могу параллельно подсветить ключевые различия в наших подходах».
По наблюдениям Блонда, в 99 случаях из 100 клиенты соглашаются на второй вариант. По его мнению, такой подход позволяет продавцу занять экспертную позицию и фактически начать «писать RFP» (запрос предложений) под себя, мягко управляя критериями выбора и ходом сделки даже в сегменте транзакционных продаж малого бизнеса.
🛡️ Фичи-киллеры против абсолютной простоты: битва позиционирований 16:36
Ярким примером продуктового противостояния стала функциональность бюджетирования. Компания Divvy разработала сложный инструмент, позволяющий распределять лимиты по департаментам и жестко привязывать их к главной книге (GL). У Brex на тот момент аналогичной фичи не было.
Вместо того чтобы оправдываться перед клиентами на презентациях, команда Brex применила тактический прием, превратив отсутствие функции в конкурентное преимущество. В разговорах с небольшими компаниями (около 50 сотрудников) менеджеры Brex использовали следующий аргумент:
«Вы — развивающаяся компания из 50 человек. Вам действительно нужна эта избыточная сложность, огромное количество правил, ограничений по долларам и департаментам для каждой карты? Или вы просто хотите, чтобы инструмент работал? Внедрение сложной системы бюджетов лишь затянет процесс, запутает сотрудников и вызовет фрустрацию».
По словам Сэма Блонда, позиционирование Brex как максимально простого, быстрого и удобного в развертывании продукта стабильно приносило результаты. Стерлинг Сноу признает этот ход гениальным. По мнению Сноу, в продуктовых войнах побеждает тот, кто правильно угадывает истинные долгосрочные ожидания рынка, поскольку любую сложную технологическую фичу конкуренты могут выставить как «головную боль» для пользователя.
⚙️ Смена экономических циклов: от найма к жесткой эффективности 20:08
Собеседники констатируют, что современный рынок кардинально отличается от периода 2018–2021 годов, когда индустрия жила в условиях «бесплатных денег», безумных венчурных раундов и искусственно раздутых оценок компаний. Вспоминая знаменитую фразу инвестора Билла Герли о том, что нужно адаптироваться к «текущей игре на поле», спикеры обсуждают новые вызовы.
Стерлинг Сноу признается, что в эпоху гиперроста единственным способом достижения агрессивных целей считалось экстенсивное увеличение штата. По его словам, сегодня ему отчасти стыдно за то, что компания нанимала людей для выполнения задач, которые следовало автоматизировать на технологическом уровне. Когда экономическая конъюнктура резко изменилась, избавляться от привычки решать проблемы простым раздуванием бюджетов оказалось крайне болезненно.
Сэм Блонд в качестве решения проблемы эффективности рекомендует инвестировать в развитие функции коммерческих операций и стратегии (GTM Strategy and Operations). Он приводит пример из практики Brex, когда наем всего одного профильного специалиста по анализу данных позволил совершить прорыв:
- Были внедрены алгоритмы скоринга потенциальных клиентов и лидов.
- Система автоматически выявляла контакты с максимальной вероятностью конверсии.
- Менеджеры получали персонализированные скрипты и месседжи под конкретные роли.
Внедрение этой аналитической функции, по словам Блонда, помогло Brex увеличить средний чек сделки (average deal size) примерно в 3 раза и существенно повысить общую конверсию отдела продаж.
Сноу подтверждает важность операционной дисциплины, вспоминая первый шок от начала пандемии COVID-19, когда выручка Divvy в одночасье рухнула на 30%. Кризис заставил компанию экстренно перестроить процессы: команда сфокусировалась на снижении трения при онбординге клиентов и запустила автоматизированную систему self-serve андеррайтинга. По данным Сноу, эта инициатива позволила снизить стоимость привлечения клиента (CAC) на впечатляющие 75%.
🌯 Партизанский маркетинг: ковбои с долларами и буррито за три бакса 25:39
В финале встречи спикеры сходятся во мнении, что для генерации мощного потока лидов и создания узнаваемости бренда вовсе не требуются многомиллионные рекламные бюджеты. Стерлинг Сноу вспоминает времена, когда Divvy еще не привлекла венчурные инвестиции и выживала за счет предельной изобретательности.
Сноу делится двумя успешными малобюджетными кейсами Divvy:
- «Кэшбек-Ковбой» (Cashback Cowboy). Во время крупной технологической конференции Silicon Slopes на 15 тысяч участников у стартапа не было денег на покупку стенда. Они одели одного из сотрудников отдела развития продаж (SDR) в ярко-фиолетовый костюм с ковбойской шляпой, наклеили на него двухдолларовые банкноты на общую сумму $300 и отправили ходить по павильонам. Этот перформанс привлек массу внимания, принес первых клиентов и даже заставил генерального директора компании Domo лично позвонить основателям Divvy.
- Партизанское спонсорство рассылки. На заре популярности деловых email-рассылок Сноу связался с проектом Owler, у которого была многомиллионная аудитория, но еще не было коммерческих спонсоров. Сноу предложил им всего $1000 за размещение полезного авторского контента от Divvy. Результат превзошел все ожидания: в тот же день компания получила 900 входящих запросов на демонстрацию продукта, что полностью загрузило работой весь небольшой отдел продаж.
Сэм Блонд в ответ рассказывает об аналогичной сверхуспешной акции Brex, которую организовала сотрудница по имени Ларисса. Команда наняла нескольких исполнителей через сервис TaskRabbit и отправила их к площадкам проведения крупных технологических конференций. Не заходя на территорию мероприятий и не оплачивая дорогое спонсорство, нанятые люди стояли на городских улицах общего пользования и бесплатно раздавали участникам горячие завтраки.
Кампания под кодовым названием «Завтрак за счет Brex» строилась на простых вещах:
- Закупались обычные буррито себестоимостью около $3 за штуку.
- Каждое буррито бережно оборачивалось в брендированную упаковочную бумагу и маркировалось стикером Brex.
- Всего было роздано порядка 1000 порций.
Суммарный бюджет проекта составил всего $3000. Акция вызвала колоссальный вирусный эффект: участники конференции бегали по улице в поисках бесплатных буррито, а бренд Brex получил огромный охват целевой аудитории при минимальных затратах. По мнению обоих спикеров, подобные примеры доказывают, что креативность и точечное понимание психологии своего клиента всегда бьют слепое вливание денег в контекстную рекламу Google или LinkedIn.
