В новом эпизоде подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с Шоном Мюрреем, операционным директором (CRO) компании Greenhouse. Мюррей, прошедший путь от бармена до топ-менеджера в крупнейших SaaS-компаниях, объясняет, почему классические методы продаж больше не работают, как искусственный интеллект меняет прогнозирование и почему стартапам нужно перестать «продавать» и начать «обучать».
🎯 Смерть традиционного Discovery и переход к «обучению» 16:04
Шон Мюррей утверждает, что традиционный процесс выявления потребностей (discovery) в продажах полностью «сломан» . По его мнению, в эпоху доступности информации продавцы больше не могут позволить себе задавать ленивые вопросы, ответы на которые можно найти в интернете за пять минут.
Мюррей предлагает заменить термин «discovery» на «обучение» (teaching) . Основные тезисы этого подхода:
- Переосмысление (Reframing): Продавец должен научить клиента смотреть на его собственный бизнес под новым углом .
- Гипотетические продажи: Вместо вопросов о том, какую CRM использует клиент, сейлз-менеджер должен приходить с готовым анализом проблем индустрии, о которых клиент мог даже не задумываться .
- Ценность инсайтов: Мюррей приводит в пример работу с венчурными фондами: если продавец общается с 30 фондами в месяц, он обязан обладать уникальной информацией о трендах в сообществе, которой нет у конкретного партнера .
В качестве иллюстрации Мюррей рассказывает историю компании Dentsply, которая не могла продать новые стоматологические сверла, пока один из торговых представителей не сменил тактику . Вместо обсуждения эргономики он предоставил расчеты: 30% гигиенистов страдают от туннельного синдрома, что ведет к пропускам работы и потере клиникой до $700 000 выручки в год . Продажа «здоровья сотрудников» оказалась эффективнее продажи «инструмента» .
🤝 Слияние маркетинга и продаж: новая роль CRO и CMO 2:38
По мнению Шона Мюррея, граница между маркетингом и продажами окончательно стерлась. Сегодня глава отдела продаж должен быть эффективным маркетологом, а директор по маркетингу (CMO) — профессиональным продавцом .
Этот тренд обусловлен изменением поведения покупателей:
- Лимит времени: Современный покупатель тратит лишь 9% своего времени в процессе оценки продукта непосредственно на общение с продавцом .
- Риск «цифровых» покупок: Согласно данным Gartner, у покупателей, которые проходят весь цикл покупки онлайн без участия человека, уровень сожаления о сделке в 1,65 раза выше .
- Роль сейлза: Присутствие живого продавца в цикле продаж сокращает вероятность сожаления о покупке вдвое, так как человек помогает структурировать информацию и придает ей контекст .
Мюррей подчеркивает, что в Greenhouse маркетинг и продажи работают как единое целое. Команда маркетинга несет такую же ответственность за выручку, как и отдел продаж, отслеживая показатели от генерации спроса до NPS и удержания клиентов .
🏢 Три барьера при выходе на рынок Enterprise 32:49
Шон Мюррей выделяет три главные проблемы, с которыми сталкиваются стартапы при попытке продавать крупным корпорациям :
- Отсутствие авторитета (Credibility): В Enterprise-сегменте вас никто не знает. ИТ-департаменты корпораций могут заблокировать сделку из-за малейших сомнений в безопасности или соблюдении комплаенса .
- Синдром «особенной снежинки»: Крупные компании убеждены в своей уникальности и требуют кастомизации . Мюррей называет это «торговым долгом» (sales debt) — когда ради одного логотипа (например, Adobe) команда разработки тратит год на функции, которые не нужны рынку .
- Финансовое недоверие: Корпорации должны быть уверены, что ваш стартап не закроется через два года .
Для преодоления барьера доверия Мюррей рекомендует использовать «давать и получать» (give and gets) . Например, предложить клиенту скидку в обмен на статус референса, выступление на конференции или посты в соцсетях .
📈 Продажи через сервис: почему CS — это новые продажи 25:00
Мюррей выступает за радикальное изменение структуры команд. Он считает, что специалисты по успеху клиентов (Customer Success, CS) должны выполнять коммерческие функции — апсейл и кросс-сейл .
Его аргументация строится на доверии:
- Доверие как база: Клиент больше доверяет CS-менеджеру, который помогает ему ежедневно, чем «охотнику» за новыми логотипами, который появляется раз в квартал .
- Технологичная передача: Чтобы передача клиента от отдела продаж к CS была бесшовной, Мюррей рекомендует использовать инструменты искусственного интеллекта, такие как Gong . С их помощью CS-менеджер может мгновенно узнать ключевые боли клиента, не переспрашивая его .
- Разделение ролей: Мюррей настаивает на жестком разделении между «охотниками» (New Logo Hunters), которые ищут новых клиентов, и командой по работе с текущей базой (Account Management/CS) .
🧬 Найм и компенсация: наука вместо интуиции 48:53
Шон Мюррей утверждает, что «идеально освоил» найм продавцов благодаря устранению предвзятости и внедрению жесткой структуры .
Ключевые принципы найма в Greenhouse:
- Гендерно-нейтральные вакансии: По данным Forbes, маскулинные слова в описании вакансии (например, «доминировать», «сокрушать») снижают количество заявок от женщин на 45%, хотя женщины-продавцы часто превосходят мужчин по показателям на 8% .
- Структурированные интервью: Каждому кандидату задаются одни и те же вопросы для оценки конкретных компетенций: интеллектуальной любознательности, настойчивости, навыков ведения переговоров .
- Тестовые задания: Мюррей ценит кандидатов, способных составить план на первые 30-60-90 дней, что демонстрирует их страсть к продукту .
В вопросах оплаты Мюррей придерживается прозрачности и единой национальной структуры выплат (независимо от того, живет сотрудник в Лондоне или Кливленде) . Стандартное соотношение квоты к зарплате (OTE) в индустрии составляет 5:1, хотя для стартапов допустимо 4:1 .
🔮 Прогнозы и будущее сейлз-лидеров 1:03:56
Обсуждая текущее состояние рынка, Мюррей отмечает, что мы находимся в фазе «приведения в норму» (right-sizing) после перегретых оценок 2020-2021 годов .
Прогнозы Шона Мюррея на 2024 год:
- ИИ в прогнозировании: Мюррей признается, что потратил годы жизни на попытки предсказать выручку вручную, но теперь доверяет это инструментам вроде Clari, точность которых составляет 95% на горизонте 90 дней .
- Конец «торговых залов»: Культура гонгов, пинг-понга и шумных офисов умирает. Лучшие современные продавцы ценят возможность обучения и карьерный рост выше, чем офисную атмосферу .
- Лидеры новой формации: По мнению Мюррея, около половины нынешних руководителей отделов продаж не справятся с изменениями в ближайшие два года, если продолжат использовать старые методы .
- «Партитура» вместо «плэйбука»: Мюррей предпочитает термин «нотная грамота» (sheet music) для описания процессов продаж. Это позволяет талантливым сотрудникам импровизировать, сохраняя общую гармонию процесса .
Завершая беседу, Мюррей подчеркивает, что Greenhouse, несмотря на замедление темпов найма в мире, обработала более миллиона офферов за год, помогая компаниям строить справедливые процессы отбора талантов .
