В новом эпизоде подкаста 20VC Гарри Стеббингс (Harry Stebbings) беседует со Стивом Голдбергом (Steve Goldberg), опытным экспертом в области продаж, прошедшим школу Salesforce и MongoDB. Стив Голдберг объясняет, почему современный рынок перестал быть «питательной средой» для стартапов и превратился в арену жесткой борьбы за эффективность, где каждое решение о покупке софта проходит через фильтр скептично настроенного CFO.
🧠 Психология продаж: от ловли мяча до решения проблем 0:50
Стив Голдберг начал свою карьеру с изучения спортивной психологии, будучи кэтчером в бейсбольной команде. По его словам, роль кэтчера идеально готовит к управлению продажами: нужно контролировать все поле, чувствовать динамику игры и мотивировать питчера, когда тот теряет уверенность . Долгое время гость стеснялся признаться, что работает в продажах, из-за существующего в обществе негативного климата вокруг этой профессии.
Однако со временем Стив Голдберг пришел к выводу, что настоящий продавец — это прежде всего психолог и «решатель проблем» (problem solver). Его главная задача — сделать так, чтобы клиент добился успеха, выглядел героем в глазах своего руководства и получил повышение . Для этого необходимо понимать не только бизнес-задачи клиента, но и его личные цели.
Ключевые аспекты сбора информации о клиенте:
- Двойная мотивация: всегда нужно разделять профессиональный выигрыш (KPI, выручка) и личный (продвижение по службе, статус в компании) .
- Анализ языка тела: Стив Голдберг утверждает, что может мгновенно считывать настрой собеседника по невербальным знакам .
- Глубокий ресерч: изучение прошлого клиента — где учился, в какие спортивные команды играл, откуда родом — помогает установить эмоциональную связь .
🔍 Как распознать истинного покупателя в эпоху CFO 5:41
В крупных корпорациях (Enterprise) продажи превращаются в политику, тогда как в малом и среднем бизнесе (SMB) — в операционное взаимодействие . Стив Голдберг предупреждает: если человек заявляет «Я здесь единственный, кто принимает решения», скорее всего, он как раз НЕ является покупателем. В современных условиях решение всегда принимается коллективно, и за каждым из них стоит фигура финансового директора (CFO).
Для успешной навигации в структуре клиента Стив Голдберг предлагает:
- Искать «агента перемен» (Change Agent): Часто это не топ-менеджер, а амбициозный директор или вице-президент, который хочет оставить след в компании, чтобы получить следующее повышение .
- Проверять срок пребывания в должности: Стив считает, что CMO (директор по маркетингу), работающий в компании всего 4 месяца, имеет больше власти для радикальных изменений, чем тот, кто сидит на месте два года и стал частью системы .
- Оценивать авторитет: Главный вопрос, который Стив Голдберг задает своей команде: «Будет ли CFO слушать того человека, которому мы продаем?» .
📊 Ревью сделок и конец эпохи «витаминов» 12:09
Сентенция «плохие новости стареют не так красиво, как вино» стала лейтмотивом обсуждения дисциплины в продажах . Стив Голдберг убежден, что рынок перешел от модели «поддержки и взращивания» к модели «производительности». Если раньше компании могли позволить себе покупать «витамины» (инструменты для удобства), то сегодня выживают только «обезболивающие» (решения критических проблем) .
Методика проведения ревью сделок (Deal Reviews) по Голдбергу:
- Владение процессом: Ревью должен проводить менеджер первой линии, а не рядовой сейлз.
- Триангуляция данных: Стив Голдберг проводит обзоры отдельно с продавцами и отдельно с их руководителями, чтобы выявить расхождения в показаниях .
- Главный вопрос CFO: При каждом продлении контракта финансовый директор теперь спрашивает: «Что будет, если у нас этого инструмента не станет?» . Если ответа нет — сделка мертва.
По мнению Стива Голдберга, в условиях кризиса бюджеты не закрываются полностью, но они «мигрируют» к CFO. Чтобы получить эти деньги, нужно решать одну из трех главных проблем компании, а не предлагать второстепенные улучшения .
⚙️ Новая архитектура: RevOps и Hunter-Hunter модель 35:25
Стив Голдберг называет роль Revenue Operations (RevOps) самой ценной в современной компании . Если основатель стартапа может продать продукт на одной харизме и страсти, то для масштабирования до платформенного уровня необходима наука и данные.
Стратегия найма в RevOps:
- При выручке $5 млн: первый аналитик для проверки гипотез данными, а не интуицией .
- При выручке $20 млн: полноценный руководитель RevOps с опытом управления.
В качестве примера адаптации Стив Голдберг привел изменение модели работы в своей компании. Раньше они использовали связку «Охотник — Фермер» (Hunter — Farmer), где после продажи клиент переходил к менеджеру по аккаунтам (AM). Однако данные RevOps показали, что «фермеры» просто поддерживали связь с текущими контактами, не замечая, как клиенты сокращают штаты и снижают объем лицензий (downgrades).
Решение было радикальным: переход к модели «Hunter — Hunter». Теперь аккаунт-менеджеры обязаны искать новые сценарии использования внутри компании, а процесс продления контракта выведен в отдельную службу .
🦁 Набор команды: поиск «львиной» одержимости 17:38
При найме Стив Голдберг использует методику Topgrading, тратя на интервью по 2–3 часа . Он ищет не просто навыки, а «грит» (grit) — твердость характера и упорство. Спикер задает вопросы о решениях, принятых еще в школе или колледже, чтобы увидеть паттерны поведения.
Его идеальный кандидат:
- Одержим победой: Стив Голдберг сравнивает успешного сейлза со львом — королем джунглей, который не является самым быстрым или сильным, но абсолютно сфокусирован на своей цели .
- Знает свое дело: Лучший совет, который получил гость: «Знай свое ремесло (trade), прежде чем двигаться дальше» . Не стоит стремиться в менеджеры, пока не стал лучшим SDR или Enterprise-сейлзом.
- Готов к неудобствам: Работа лидера продаж — «развязывать узлы» и вести тяжелые разговоры, которые другие боятся начинать .
В завершение Стив Голдберг подчеркивает, что CRM и продажи как таковые не изменились за десятилетия: это все еще командный спорт, где побеждает тот, кто лучше всех понимает бизнес-процессы клиента и может доказать окупаемость каждой вложенной инвестиции .
