В новом выпуске подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с сооснователем Allbirds Джоуи Звиллингером о драматическом пути компании от оценки в $4 млрд до текущих $142 млн. В центре обсуждения — суровые уроки публичного рынка, ошибки в управлении ассортиментом и стратегия трансформации бренда, направленная на достижение прибыльности к 2025 году.
👟 История создания: от мериносовой шерсти до «зеленой» химии 1:05
История Allbirds началась со встречи двух людей с кардинально разными навыками: профессионального спортсмена Тима Брауна и эксперта в области биотехнологий Джоуи Звиллингера . Тим Браун, капитан сборной Новой Зеландии по футболу, ощущал дискомфорт от засилья гигантских логотипов на спортивной обуви и понимал, что индустрия не поспевает за трендом на повседневный стиль . В 2014 году он запустил кампанию на Kickstarter, чтобы реализовать свое видение минималистичной обуви .
Джоуи Звиллингер в это время работал в биотехнологической компании Solazyme, занимавшейся производством экологичных альтернатив нефтепродуктам из микроводорослей . По словам Звиллингера, он столкнулся с «сизифовым трудом»: бренды заявляли о желании быть экологичными, но в итоге требовали только снижения маржи и стоимости пластика . Объединив дизайнерское чутье Тима и опыт Джоуи в материаловедении, они создали Allbirds с целью доказать, что экологичный продукт может быть премиальным и востребованным без компромиссов в качестве .
📉 Падение капитализации: причины и ответственность 4:45
Гарри Стеббингс отмечает резкий контраст: на пике компания оценивалась в $3,75 млрд, а сегодня её рыночная капитализация составляет около $127–142 млн, что сопоставимо с оценкой на стадии Series A . Звиллингер признает ответственность за этот результат, хотя и разделяет причины на внешние и внутренние .
Основные факторы, повлиявшие на бизнес по мнению Звиллингера:
- Пандемия и изменение поведения: В 2020 году потребители резко переключились на бренды с многолетней историей и высокой узнаваемостью .
- Трудности с «сигналом»: В условиях хаоса пандемии компании было сложно отделить реальные тренды от временного шума .
- Низкая узнаваемость: Несмотря на выручку около $300 млн, «наведенная» узнаваемость бренда (aided brand awareness) в США составляет менее 15% . Это означает, что подавляющее большинство населения страны до сих пор не знает о существовании Allbirds.
Джоуи Звиллингер утверждает, что фундамент бренда остается крепким, и главной задачей сейчас является приведение бизнес-показателей в соответствие с потенциалом бренда .
🏗️ Ошибки в стратегии и «справочник» вместо «плэйбука» 8:00
Анализируя внутренние просчеты, Звиллингер выделяет несколько ключевых моментов:
- Продуктовая экспансия: Попытка выйти в сегмент профессионального бега и легкой атлетики была спорной. Стеббингс замечает, что как потребитель он идет за кроссовками для бега к Nike, а Allbirds воспринимает как бренд для досуга . Звиллингер соглашается, что восприятие бренда невозможно изменить мгновенно, и сейчас компания возвращается к фокусу на «активный образ жизни» (active life) — кроссовер между комфортом и здоровьем .
- Управление кадрами: Звиллингер считает, что важно нанимать экспертов из индустрии, но их опыт должен быть для стартапа «справочником, а не пошаговой инструкцией» (reference book, not a playbook) . Иногда привлечение людей с жесткими шаблонами из традиционного ритейла не срабатывало, так как Allbirds имеет уникальную модель дистрибуции.
- Тренды: В то время как рынок увлекался «максимализмом», Allbirds следовала своей линии. Сейчас Звиллингер видит возвращение моды на «тихую роскошь» (quiet luxury), что должно стать попутным ветром для бренда в ближайшие годы .
🔔 Публичный рынок и Wall Street: «нас списали со счетов» 12:14
Несмотря на падение акций более чем на 90% по сравнению с ценой IPO ($15 за акцию), Джоуи Звиллингер заявляет, что не жалеет о выходе на биржу . Он отмечает, что статус публичной компании обеспечил их значительным запасом наличности и заставил соблюдать жесткую дисциплину .
Основные тезисы Звиллингера о публичном статусе:
- Отношение рынка: Wall Street — это «капризный зверь», который на данный момент фактически списал компанию со счетов .
- Восстановление доверия: Единственный способ вернуть инвесторов — квартал за кварталом демонстрировать финансовые результаты, соответствующие долгосрочным целям .
- Смирение: Звиллингер называет падение стоимости акций «смиряющим опытом» (humbling experience) и чувствует глубокую ответственность перед акционерами .
На вопрос о возможном уходе с биржи (take private) Звиллингер ответил, что компания рассмотрит любые варианты, если разрыв между реальной стоимостью бизнеса и рыночной капитализацией будет сохраняться слишком долго, однако сейчас у них есть всё необходимое для независимого развития .
🛍️ Брэнд против канала: критика модели DTC 17:20
Звиллингера раздражает, когда Allbirds относят к группе «DTC-компаний» (Direct-to-Consumer). По его мнению, DTC — это не бизнес-модель, а канал распределения .
- Allbirds — это продукт: Компания фокусируется на R&D и создании уникальных материалов на био-основе, а не просто на «исключении посредников» .
- Омниканальность: Звиллингер признает ошибку в том, что они поставили на паузу развитие оптовых продаж (wholesale) в 2020 году . Сейчас бренд активно расширяет присутствие в мультибрендовых магазинах, чтобы повысить узнаваемость .
- Инновации: Гость настаивает, что потребители никогда не устают от инноваций, и Allbirds предлагает опыт, который не могут повторить гиганты с миллиардными оборотами .
💰 Путь к прибыльности и очистка инвентаря 31:10
Последние два года стали периодом жесткой экономии и перестройки. Звиллингер описывает 2023 год как переходный:
- Очистка складов: Главным приоритетом стала борьба с избыточными запасами («жирным» инвентарем), что негативно сказалось на продажах, но было необходимо для оздоровления финансов .
- Сокращение расходов: Компания остановила открытие новых магазинов, замедлила экспансию и сократила маркетинговый бюджет .
- Цель — 2025 год: Звиллингер подтвердил прогноз, согласно которому Allbirds должна выйти на положительный денежный поток (cash flow) и положительную EBITDA в 2025 году .
🌍 Личное лидерство и взгляд в будущее 38:38
Обсуждая личную трансформацию, Звиллингер отмечает, что за последние два года он приобрел больше мудрости, чем за всю предыдущую жизнь . Он подчеркивает важность «интеграции» семьи в работу, а не поиска мифического баланса . Его жена Лиза является его опорой и негласным советником в бизнесе .
Взгляд на макроэкономику у сооснователя Allbirds остается консервативным. Он считает, что положение потребителей более хрупкое, чем кажется рынку, и в ближайшие 6 месяцев расходы на ритейл будут ниже ожидаемых .
В завершение Звиллингер поделился своим видением на 10 лет вперед:
