Дженнифер Хайман, сооснователь и генеральный директор Rent the Runway, в рамках цикла встреч «View From The Top» в Stanford Graduate School of Business рассказывает о том, как превратить «сумасшедшую идею» в публичную компанию. Это история о том, как личный опыт ухода за сестрой-инвалидом сформировал навыки командного лидерства, а умение слушать критиков помогло привлечь в партнеры крупнейших дизайнеров мира.
根 Корни: хаос, эмпатия и «командная игра» 1:38
Дженнифер Хайман выросла в Нью-Рошель, штат Нью-Йорк, в большой и дружной семье, где жизнь была наполнена как любовью, так и постоянным «контролируемым хаосом». Ключевым фактором, сформировавшим её характер, стала старшая сестра Шерри, страдающая тяжелой формой аутизма . По словам Хайман, уход за сестрой был круглосуточной работой для всей семьи, требующей не только огромных эмоциональных ресурсов, но и финансовой устойчивости .
Этот опыт научил Дженнифер двум важным вещам:
- Гибкость ролей: Когда родители уставали, детям приходилось брать на себя функции взрослых, что развило в Хайман навыки командного лидерства и готовность подставить плечо в любой момент .
- Устойчивость к чужому мнению: В 80-е годы семьи часто скрывали родственников с особенностями. Родители Хайман, напротив, брали Шерри повсюду — в рестораны и отели, предпочитая смех слезам и не заботясь о том, что подумают окружающие .
Хайман полагает, что именно эта атмосфера «постоянного окружения людьми» определила её дальнейшую карьеру — она всегда стремилась создавать сообщества, будь то в личной жизни или в бизнесе .
🏨 Starwood Hotels: лидерство без полномочий 5:35
Карьера Дженнифер началась в Starwood Hotels сразу после терактов 11 сентября 2001 года. Индустрия путешествий находилась в глубоком кризисе, и Хайман увидела в этом шанс для инноваций: компания должна была либо измениться, либо погибнуть .
В 22 года она заметила социальный сдвиг — люди начали жениться позже и у них уже была вся необходимая бытовая техника. Дженнифер пришла к президенту корпорации с идеей создания «реестра медового месяца» (honeymoon registry) . Несмотря на отсутствие прямого одобрения, она интерпретировала отсутствие «нет» как «да» и начала действовать.
За три года Хайман построила бизнес с годовой прибылью в 50 миллионов долларов, используя исключительно «лидерство через влияние» . Ей пришлось убеждать сотни сотрудников из разных отделов помогать ей, не имея над ними формальной власти. Главными уроками этого этапа стали:
- Важность симпатии (likability) — никто не поможет вам, если вы неприятный человек .
- Умение вдохновлять видением — нужно заражать людей идеей нового клиентского опыта .
- Использование влияния вместо авторитета — по мнению Хайман, это самый мощный инструмент лидера .
👗 Рождение идеи: «облачный гардероб» и смерть шкафа 10:06
Идея Rent the Runway родилась в 2008 году, когда Хайман училась в Гарвардской школе бизнеса (HBS). Поворотным моментом стала история её сестры Бекки, которая купила невероятно дорогое платье, влезла в долги по кредитной карте, но отказывалась надевать его второй раз, так как была в нем сфотографирована для Facebook .
Хайман пришла к выводу, что «шкаф мертв» — это исторический музей прошлого. По её мнению, современному потребителю нужно ощущение «момента Золушки», а не владение физическим активом . Проанализировав рынок, она поняла, что 85% покупок в сегменте масс-маркета (Zara, H&M, Shein) — это фактически аренда: вещи выбрасываются или забываются после 2–3 выходов .
Концепция «гардероба в облаке» заключалась в том, чтобы предложить клиентам люксовые вещи по цене фаст-фэшна, обеспечив технологичный и персонализированный доступ к бесконечному разнообразию .
🤝 Битва за бренды: от «гори в аду» до партнерства с DVF 14:26
Самым сложным этапом было убедить люксовые бренды сдавать одежду в аренду. Хайман начала с того, что написала Диане фон Фюрстенберг (DVF) на все возможные варианты почтового адреса и чудесным образом получила встречу на следующий же день .
Диана сначала возненавидела идею, считая, что аренда уничтожит её продажи. Однако Хайман применила тактику активного слушания: она превратила критика в эксперта, спрашивая совета . В итоге выяснилось, что главной проблемой дизайнеров было привлечение молодых клиентов, которые больше не ходили в физические магазины. Хайман модифицировала предложение, позиционируя Rent the Runway как платформу для маркетинга и привлечения аудитории .
Путь к партнерству с другими брендами был тернист:
- Один из руководителей крупного люксового бренда кричал ей в лицо: «Ад замерзнет раньше, чем я буду работать с Rent the Runway» .
- Другой топ-менеджер в ярости бросил в Дженнифер свой мобильный телефон .
- Компания запускалась всего с 20 брендами, многие из которых были на грани банкротства и согласились только ради чека от венчурных инвесторов .
Сегодня у компании более 1000 брендов-партнеров и практически 100% удержания этих отношений .
📸 Искусство хайпа: как попасть в The New York Times 22:29
Для запуска Rent the Runway Хайман требовался массовый охват. Она нашла 22-летнюю репортершу The New York Times и пригласила её в кофейню, предложив историю о «двух женщинах, меняющих тех-индустрию» .
Когда фотограф приехал снимать склад, он не планировал фотографировать основательниц. Но Хайман и её соосновательница надели самые яркие дизайнерские платья, залезли на лестницы и встали в кадр . В итоге фото попало на главную страницу сайта издания. Это обеспечило 100 000 регистраций в первый же день и выполнение годового плана продаж за три недели . Хайман считает, что предприниматель должен уметь «создавать собственную удачу» .
💰 VC и гендерный барьер: $400 млн против предубеждений 29:41
Дженнифер Хайман удалось привлечь более 400 миллионов долларов венчурных инвестиций, но она открыто говорит о трудностях женщин в этой сфере. Она отмечает, что доля венчурных денег, идущих стартапам с основательницами-женщинами, на протяжении 25 лет держится на уровне около 2% и только падает .
Она вспоминает унизительный случай из раннего раунда, когда после блестящего питча партнер престижной фирмы взял её за руку и сказал: «У тебя будет такой милый шкафчик с платьями, чтобы наряжаться. Это будет так весело для тебя» . Единственным решением проблемы предвзятости Хайман считает успех: нужно строить прибыльные компании, чтобы создавать паттерн узнавания для будущих поколений женщин-основательниц .
😷 Испытание пандемией: когда 80% выручки исчезает 33:09
К началу 2020 года Rent the Runway была на пике: подписка на одежду стремительно росла. Но 12 марта 2020 года компания потеряла 80% выручки за одну ночь — у женщин просто исчез повод одеваться .
Хайман признается, что первые недели пыталась придумать маркетинговые ходы, пока муж не сказал ей: «Джен, ты не снимаешь пижаму два месяца. Никто сейчас не будет арендовать одежду. Перестань об этом думать и спасай компанию» .
Этот кризис привел к глубокой трансформации:
- Радикальная честность: Хайман пришлось прямо сказать команде, что ситуация будет плохой долгое время, сохранив при этом вдохновляющую цель .
- Сокращения: Компании пришлось уволить сотни людей и закрыть целые направления .
- Упрощение: Кризис дал «глубокую ясность» относительно того, какой должна быть самая простая версия продукта .
📈 IPO и философия успеха: почему «вершина» — это не точка 38:44
В октябре 2021 года Rent the Runway вышла на биржу (IPO) . Хайман называет это чудо-своевременностью: ровно через неделю рынок рухнул, и выход на IPO стал бы невозможен, что привело бы компанию к банкротству .
Оглядываясь назад, Хайман переосмысляет само понятие «View from the Top» (вид с вершины). По её мнению:
- Жизнь — это путь, а не цель: Погоня за миллионами на счету или конкретной должностью не приносит счастья .
- Общность важнее успеха: Хайман утверждает, что предпринимательство для неё — это способ «платить людям, чтобы они были рядом со мной целый день» . Её счастье строится на браке, детях и глубоких дружеских связях .
- Фокус — залог победы: Несмотря на 15 лет в бизнесе, компания не планирует запуск мужской линии. Хайман считает, что в женском сегменте они еще только «поскребли поверхность», а распыление внимания вредно для продукта .
Её главный совет молодым людям: не позволяйте стрессу по поводу брака или карьеры парализовать вас — всё случится в своё время, если вы сосредоточитесь на том, что делает вас счастливыми здесь и сейчас .
