В новом эпизоде подкаста Capital Allocators Хенк Хартонг III (Henk Hartong III), председатель и генеральный директор Brynwood Partners, раскрывает внутреннюю кухню создания Hometown Food Company. Это история о том, как заброшенные бренды внутри корпоративного гиганта превратились в лидера рынка благодаря операционному фокусу и серии стратегических поглощений.
🚀 Рождение Hometown Foods: вычленение из Smuckers 4:12
История Hometown Food Company началась в 2018 году с приобретения портфеля брендов для выпечки у компании Smuckers . В сделку вошли такие легендарные имена, как Pillsbury (сухие смеси), Hungry Jack, Martha White и White Lily . По словам Хенка Хартонга III, Smuckers решили избавиться от этих активов, так как они перестали быть профильными (non-core), уступая место кофе и кормам для животных .
Сделка представляла собой классический «карваут» (carve-out) со множеством сложностей. Несмотря на то что бренды были узнаваемы в каждом американском доме, их показатели падали на протяжении последних пяти лет из-за отсутствия инвестиций и внимания со стороны корпорации .
Ключевым вызовом стало полное отсутствие управленческой команды и офисного персонала при покупке — Brynwood получила только производственные мощности и торговые марки . Хартонг отмечает, что стратегические покупатели не могли претендовать на актив из-за антимонопольных ограничений и владения лицензиями разными компаниями, что сделало Brynwood идеальным кандидатом, готовым взять на себя операционные риски .
🛠 Операционная стратегия: строительство с нуля 11:55
После закрытия сделки у Brynwood не было ни одного наемного сотрудника в корпоративном центре . Стратегия Хартонга заключалась в следующем:
- Команда: В первые 90 дней были привлечены ветераны прошлых проектов Brynwood на позиции коммерческого директора и операционного директора .
- Локация: Офис открыли в Чикаго, чтобы обеспечить быструю логистическую связь (4 часа езды) с основным заводом в Толидо, штат Огайо .
- Переходный период (TSA): Было заключено соглашение о предоставлении услуг со Smuckers, чтобы выиграть время на внедрение собственной ERP-системы и наладку цепочек поставок .
Хартонг подчеркивает, что их подход отличается от традиционного Private Equity: инвестиционные специалисты фирмы обладают реальным операционным опытом, что позволяет им не нанимать сторонних консультантов для решения проблем .
🧁 Реинкарнация Funfetti и инновации 18:38
Одной из самых успешных инициатив стало возрождение бренда Funfetti. До покупки Smuckers практически не инвестировали в развитие этой марки, ограничиваясь парой вкусов . Хенк Хартонг III признается, что поначалу не понимал энтузиазма вокруг «присыпок», но цифры доказали обратное: продажи бренда выросли с $30 млн до более чем $100 млн .
Для ускорения роста команда применила следующие методы:
- Скорость вывода на рынок: Отказ от корпоративной системы «stage-gate» (многомесячные согласования концепций). Вместо этого — опора на инстинкты маркетологов и прямую обратную связь от ритейлеров .
- Расширение категорий: Funfetti превратился из просто смесей для тортов в блины, брауни и сезонные продукты (например, «слизневые» смеси к Хэллоуину) .
- Социальные медиа: Выпечка стала визуальным контентом. Команда сместила маркетинговый бюджет в сторону Instagram, где дети и родители делятся результатами творчества .
📦 Логистический кризис и уроки пандемии 15:08
Первый год работы выявил проблемы в логистике. Изначально компания сохранила распределенную систему складов Smuckers, что оказалось неэффективным: заказы не отгружались вовремя (показатель OTIF — On-Time In-Full) . В итоге Hometown Foods консолидировала 95% отгрузок в двух точках рядом с заводом в Толидо .
Пандемия COVID-19 создала экстремальные условия: спрос на муку вырос в 10 раз . Хартонг вспоминает, что рабочие трудились 7 дней в неделю. Лично посещая заводы в разгар кризиса, он принял волевое решение закрыть производство на День матери, чтобы дать людям передышку . Этот жест и обеспечение безопасности сотрудников помогли сохранить лояльность коллектива в период неопределенности .
📈 Инфляция и ценовое лидерство 30:13
В 2021 году компания столкнулась с резким ростом цен на сырье, особенно на пшеницу (цена прыгнула с $4 до $14 за бушель после начала конфликта в Украине) .
Хенк Хартонг III описывает это как самое сложное управленческое решение: обычно небольшие игроки ждут, пока лидеры рынка (General Mills) поднимут цены первыми. Однако Hometown Foods пошла на риск и первой уведомила ритейлеров о повышении, чтобы избежать банкротства . Прозрачность в отношениях с партнерами и высокий уровень сервиса помогли ритейлерам принять эти непопулярные меры .
🥞 Стратегия сделок «Tuck-in» 22:50
За пять лет Hometown Foods совершила четыре поглощения:
- Arrowhead Mills — выход в сегмент здорового питания (Better-for-you) .
- Dewafflebaker's — покупка производителя замороженных вафель и блинов, что позволило перенести бренды Hungry Jack и Funfetti в морозильные камеры супермаркетов .
- Birch Benders — укрепление позиций в премиальном сегменте смесей для блинов .
Благодаря этим сделкам Hometown Foods стала вторым игроком в США в категории смесей для выпечки, опередив таких гигантов, как ConAgra и подразделения PepsiCo .
🏁 Будущее и уроки для инвесторов 35:34
Сегодня Hometown Foods — это бизнес с выручкой, вдвое превышающей первоначальную, владеющий тремя заводами и штатом в 900 человек .
Главные уроки Хартонга:
- Кадры: Не спешите заполнять вакансию CEO любым кандидатом. Первый нанятый CEO продержался менее 60 дней, так как не вписался в культуру .
- Гибкость: Важно вовремя признавать ошибки, как было с логистической сетью, и исправлять их быстро, не полагаясь на внешних экспертов .
Хартонг признается, что привязывается к компаниям эмоционально, но как инвестор понимает: пятилетний рубеж пройден, и скоро придет время для смены владельца . По его мнению, созданная платформа является идеальным активом для стратегического покупателя, ищущего стабильный денежный поток и сильные рыночные позиции .
