Ашутош Валани — один из самых скрытных, но результативных предпринимателей современной Индии. Создав Beardo, он фактически с нуля построил рынок мужского груминга в стране, а затем закрепил успех с брендами Villain и Renee Cosmetics. В беседе с Раджем Шамани основатель делится философией создания продуктов-хитов, психологией покупателя за 500 рупий и объясняет, почему классическая модель D2C в Индии обречена на провал.
🇬🇧 Уроки Лондона: психология «официанта» 11:41
Путь Ашутоша Валани в большом бизнесе начался не с инвестиционных презентаций, а с подработок в Лондоне во время учебы в Университете Брунеля (Brunel University) . Чтобы понять, как устроен мир и потребительское поведение, он сознательно сменил несколько низкоквалифицированных профессий:
- Официант: научился видеть бизнес «снизу» и понимать ожидания гостей .
- Кассир на стадионе Уэмбли: наблюдал, как люди расстаются с деньгами во время эмоциональных пиков .
- Сюрвейер в колледже: буквально подсчитывал количество зевков на лекциях, изучая вовлеченность аудитории .
- Сотрудник службы посадки в аэропорту Хитроу: практиковал навыки общения с огромным потоком самых разных людей .
Главный инсайт того периода: человек, имеющий в кармане всего 500 рупий, в момент траты хочет чувствовать себя владельцем заведения . По мнению Ашутоша, потребитель покупает не просто товар, а ощущение того, что он «добился успеха». Если бренд дает это чувство сопричастности к успеху при низкой цене, он побеждает .
Ашутош Валани выделяет «эффект 500 рупий»: если человек покупает дешевый парфюм, он часто стесняется признаться в этом знакомым . Но если бренд (как Villain или Blanco) дает ему повод для гордости за покупку при той же цене, возникает лояльность .
🧔 История Beardo: от идеи до сделки на $50 млн 7:37
Beardo был запущен в 2016 году и стал первопроходцем в нише мужского ухода. Ашутош Валани приводит впечатляющие цифры этого пути:
- Срок до выхода: 4 года (2016–2020) .
- Выручка: более 100 крор (1 млрд рупий) валового дохода .
- Инвестиции: за всё время было привлечено всего около $1,5 млн .
- Итог: на момент продажи компании в банке было больше денег, чем было привлечено от инвесторов . Сумма сделки (по оценкам, не озвученным как публичные, но упомянутым в контексте) составила около $40–50 млн .
Стратегия продвижения Beardo основывалась на отказе от стандартных правил. Вместо традиционных магазинов (GT stores) бренд пошел в барбершопы . Ашутош утверждает, что мужчины доверяют рекомендациям своих стилистов гораздо больше, чем рекламе на полке . Еще одним удачным ходом стал виральный гимн «Such a Beardo», который набрал более 100 млн просмотров и продавал не масло для бороды, а образ «мачо-индивидуалиста» .
💄 Эволюция: Villain и Renee Cosmetics 8:16
После успеха с Beardo команда решила доказать, что это не было случайностью.
- Villain: бренд парфюмерии и аксессуаров, построенный на образе «антигероя». Ашутош считает, что в индийской культуре злодеи в кино часто выглядят более могущественными и стильными, чем герои . Бренд был продан (Mensa Brands) всего через 11 месяцев после запуска за сумму около $9–10 млн . На тот момент выручка составляла около 40 крор .
- Renee Cosmetics: выход на огромный рынок женской косметики. Проект начался с партнерства с Ашкой Горадия (Ashka Goradia), чье понимание «десяти тысяч оттенков розового» дополнило операционный опыт Ашутоша .
В Renee Cosmetics Ашутош внедрил стратегию «виральных продуктов-решений»:
- Помада 5-в-1: решает проблему ношения пяти разных футляров .
- Bollywood Filter: праймер, дающий эффект «инста-фильтра» в реальной жизни .
- Sucker: стик для мгновенного удаления жирного блеска с лица .
📉 Смерть D2C и правила выживания в Индии 30:55
Ашутош Валани жестко критикует термин D2C (Direct-to-Consumer) применительно к индийскому рынку. По его мнению, «D2C — это просто название для тех, кто хочет умереть побыстрее», если они не выходят в офлайн .
Основные ошибки брендов, согласно его анализу:
- Слишком ранний выход в офлайн: когда бренд еще не имеет ценности в глазах покупателя, и его никто не ищет на полках .
- Слишком поздний выход: когда конкуренты уже заняли дистрибуцию.
- Отсутствие офлайна вообще: в Индии невозможно выжить без омниканальности .
Ашутош утверждает, что лояльность к брендам сегодня падает из-за избытка предложений (например, на Amazon можно найти 300 страниц средств для бороды) . Единственный путь к прибыльности — узнаваемость, заставляющая потребителя искать именно ваш товар.
🤝 Работа со знаменитостями: долевое участие вместо гонораров 1:13:00
Основатель Beardo был одним из первых в Индии, кто начал предлагать звездам долю в капитале (equity) вместо фиксированной оплаты за рекламу.
- Сунил Шетти (Suniel Shetty): стал лицом Beardo. Ашутош вспоминает это как невероятно гладкий опыт: актер понимал бизнес и не требовал предоплат, работая на рост капитализации .
- Яш (Yash): звезда фильма KGF стал партнером в Villain. Сделка была заключена за ужином рукопожатием, а бренд запущен за 90 дней .
- Ашка Горадия (Ashka Goradia): не просто лицо, а полноценный сооснователь Renee, оставившая актерскую карьеру ради бизнеса .
Интересный тактический ход был применен с Рашмикой Манданной (Rashmika Mandanna). Несмотря на то, что Beardo — мужской бренд, Ашутош настоял на использовании женщины-инфлюенсера, так как у нее огромная мужская аудитория подписчиков .
💡 Уроки и советы для предпринимателей 1:24:39
В завершение беседы Ашутош Валани делится своей философией управления:
- «Лучше править в аду, чем прислуживать в раю»: это любимая цитата гостя. Он интерпретирует её как совет искать не «сексуальные» ниши, где огромная конкуренция, а идти туда, где есть реальные проблемы (например, рынок муки или базовых продуктов), и становиться там лидером .
- Нереалистичность — это плюс: худшим советом в жизни Ашутош считает призыв «быть реалистом» . По его мнению, только нереалистичные ожидания заставляют мир меняться .
- Три главных департамента: если бы основателю пришлось выбирать только три направления для личного контроля, это были бы маркетинг, электронная коммерция и создание новых продуктов (R&D) .
Текущий этап для Ашутоша Валани — масштабирование Renee Cosmetics. По его словам, компания уже побила рекорды скорости достижения выручки в 100 и 200 крор в своей категории, поддерживая баланс между онлайн-продажами и присутствием в физических магазинах .
