В новом выпуске подкаста Capital Allocators Тед Сидитес беседует с легендарным медиапродюсером и инвестором Брентом Монтгомери, основателем компании Wheelhouse. В центре внимания — уникальная бизнес-модель, вдохновленная классическим маховиком Уолта Диснея, которая связывает воедино производство реалити-шоу, маркетинг и венчурные инвестиции. Автор культового телехита Pawn Stars рассказывает, как превратить медийный охват в мощный инструмент масштабирования потребительских стартапов и брендов.
🍭 Ранние шаги: От перепродажи конфет до школы прямых продаж 3:48
Первые предпринимательские инстинкты проявились у Брента Монтгомери еще в детстве весьма органично, поскольку у него не было карманных денег, но было много желаний. Он начал покупать сладости в местном аналоге супермаркета Walmart и перепродавать их в школе с наценкой. Его первым коммерческим успехом стала продажа острых конфет Fireballs, которые он приобретатал по 5 центов, а продавал одноклассникам по 25 центов, реинвестируя прибыль в популярную жевательную резинку Big League Chew. Позже эти эксперименты трансформировались в более официальный бизнес по стрижке газонов и торговлю коллекционными бейсбольными карточками.
Поступив в колледж, Монтгомери выбрал бизнес-специальность, однако академическая рутина быстро вызвала у него отторжение. Гость признается, что на лекциях по базовому бухгалтерскому учету ему буквально хотелось «вонзить нож себе в глаз». Гораздо более полезной практической школой для него стала работа в сфере прямых продаж ножей Cutco домохозяйкам. Брент отмечает, что в этом бизнесе количество отказов колоссально превышает количество согласий. По мнению Монтгомери, это послужило идеальной подготовкой к индустрии телевидения, где продюсеры постоянно сталкиваются с отказами со стороны сетей и стримингов.
Интерес к медиа возник у Брента благодаря природному любопытству, которое он считает главным качеством для любого успешного инвестора. Окончив факультет журналистики, он осознал, что создание креативных историй может быть прибыльным бизнесом. Он начинал с банальной съемки свадеб и бат-мицв, сдачи оборудования в аренду, а к 20 годам перешел к производству полноценных телевизионных шоу для сторонних заказчиков, что со временем позволило ему открыть собственную независимую компанию.
📺 История Pawn Stars: Как создать хит вопреки ожиданиям рынка 6:11
Идея главного телевизионного хита в карьере Брента Монтгомери — шоу Pawn Stars («Звезды ломбарда») — родилась случайно во время поездки на мальчишник. Будучи продюсером реалити-шоу, Монтгомери всегда внимательно наблюдал за окружающим миром в поисках сюжетов. Проезжая мимо обычного ломбарда, его команда решила узнать у телесетей, предлагал ли им кто-то подобную концепцию. Большинство руководителей каналов отнеслись к идее скептически, посчитав эту среду слишком мрачной и грязной, однако Монтгомери воспринял эти замечания как руководство к действию.
Вместо демонстрации маргинальной стороны ломбардов, продюсеры сфокусировались на верхних 5% товаров: изысканном искусстве, самолетах, чемпионских перстнях Супербоула и редком антиквариате. Шоу задумывалось как формат, рассказывающий увлекательные исторические факты через призму обычных вещей, а владельцы заведения оказались невероятно харизматичными персонажами. Брент подчеркивает, что ключевой навык в производстве unscripted-контента — это кастинг, так как реальные люди одновременно выступают и авторами своих реплик, и актерами на экране. В семье Харрисонов, владеющей ломбардом, сочетались искренняя привязанность и постоянные подколы, что сделало их идеальными героями для производственного реалити-шоу.
Огромную роль в успехе проекта сыграл правильный тайминг. Программа вышла на экраны History Channel на стыке 2008 и 2009 годов, в разгар мирового экономического кризиса. По словам Брента, в тот период многие люди всерьез задумывались о том, что они будут делать, если деньги в банках обесценятся, и начали искать ценные вещи на собственных чердаках и в шкафах.
Монтгомери указывает на фундаментальные преимущества unscripted (неигрового) телевидения перед дорогостоящими художественными сериалами:
- Гибкость в периоды кризисов: Во время забастовок сценаристов или актеров реалити-шоу позволяют сетям и стримингам оперативно закрывать дыры в эфире.
- Скорость производства: Цикл создания unscripted-проекта занимает менее шести месяцев, а иногда и существенно меньше.
- Экономическая эффективность: Затраты на производство значительно ниже, при этом рейтинги неигровых шоу часто не уступают или даже превосходят показатели прайм-тайм драм.
📈 Вертикальная интеграция и масштабирование Left Field Pictures 11:27
Успех Pawn Stars, который неожиданно взлетел на первую строчку телевизионных рейтингов в США, заставил Монтгомери кардинально пересмотреть масштабы своего бизнеса. Вместо того чтобы почивать на лаврах, он принял рискованное решение инвестировать всю полученную прибыль в разработку целого пула новых телевизионных идей, полностью финансируя этот процесс самостоятельно. Риск оправдался: компании удалось успешно продать большую часть новой линейки проектов телесетям.
Исторически большинство независимых продюсеров работали по модели work for hire (работа по найму), не имея долгосрочных прав на интеллектуальную собственность и доходов от международного проката. Монтгомери изменил этот подход с помощью тотальной вертикальной интеграции:
- Все этапы производства, включая запись звука, цветокоррекцию и финальный монтаж, были переведены внутрь компании.
- Созданная инфраструктура была загружена собственным колоссальным объемом заказов.
- В периоды простоя мощности инфраструктуры сдавались в аутсорсинг дружественным компаниям-конкурентам.
Перед тем как выставить компанию на продажу, Брент пошел на нетипичный для телевизионной среды шаг: он нанял профессиональных выпускников бизнес-школ. Они заставили его пройти через SWOT-анализ и познакомили с понятиями EBITDA и арбитража. Это привело к знаковой сделке — Barclays возглавил синдицированный кредит для Left Field Pictures, что позволило компании осуществить первые M&A-сделки в своей индустрии, поглотив трех сильных конкурентов и расширив структуру с одного производственного офиса до четырех крупных подразделений. Привлеченный мерчант-банк помог точно оценить скрытый финансовый потенциал бизнеса и организовать его продажу британскому медиагиганту ITV.
🇬🇧 Эпоха в ITV America и уроки корпоративного управления 14:10
После продажи Left Field Pictures Брент Монтгомери возглавил американское крыло корпорации — ITV America. Он признается, что главным стимулом для этой сделки стало его восхищение генеральным директором ITV Адамом Крозье (Adam Crozier), которого гость называет самым впечатляющим топ-менеджером в своей жизни. Крозье прославился успешным антикризисным управлением в Saatchi & Saatchi, Футбольной ассоциации Англии и Royal Mail. Под его руководством Брент получил возможность управлять не просто своей бывшей компанией, а огромным портфелем, включавшим 10 производственных студий и такие мегахиты, как Fixer Upper, Cake Boss, Duck Dynasty, Hell's Kitchen и перезапуск Queer Eye для Netflix.
Этот период принес Монтгомери первый опыт жесткого сокращения издержек и интеграции полярных корпоративных культур. Брент сравнивает философию, которую они привнесли в ITV, с «младшей версией» агентства Endeavor Ари Эмануэля во время поглощения William Morris: это была агрессивная культура предпринимательского «хастла» и постоянного поиска возможностей. Однако ограничения публичной компании, не позволяющие делать сторонние высокорисковые инвестиции вне утвержденной стратегии для акционеров, заставили Брента задуматься о создании собственного принципиально нового проекта.
🎡 Маховик Wheelhouse: Философия Уолта Диснея в действии 16:32
Идея создания компании Wheelhouse Group зародилась из стремления построить своеобразную «версию Диснейленда для реальных людей». По мнению Монтгомери, никто в мире не создал более совершенной модели монетизации интеллектуальной собственности (IP), чем Уолт Дисней, который в 1957 году просто нарисовал свой бизнес-план на одном листе вместо написания многостраничных отчетов. В этой схеме не имеет значения, откуда заходит потребитель — через музыку, тематический парк, мерч или стриминг — все элементы работают на взаимное усиление бренда.
Монтгомери наглядно видел действие этого маховика на практике:
- Эффект Pawn Stars: До запуска шоу ломбард в Лас-Вегасе посещало около 75 человек в день; после премьеры в разгар августовской жары у здания выстраивались очереди из 5000 человек.
- Эффект Fixer Upper: Программа не просто трансформировала строительный бизнес семьи Гейнс (Magnolia), но и фактически превратила провинциальный техасский город Уэйко в процветающий туристический центр.
В современном перенасыщенном технологическом мире барьеры для входа минимальны, но ключевой проблемой стартапов становится дистрибуция контента и способность донести сообщение до аудитории. Wheelhouse была создана как стратегический мост между перспективными стартапами и медийными возможностями маркетинга и производства контента. Ярким сторонним примером такого подхода Брент называет сериал Drive to Survive на Netflix, который своими силами вывел популярность гонок Формулы-1 и Премьер-лиги в США на беспрецедентный уровень за счет глубового сторителлинга, а не прямой рекламы.
Важным этапом масштабирования Wheelhouse стало привлечение в качестве полноправного партнера известного телеведущего Джимми Киммела (Jimmy Kimmel), которого Брент в шутку называет «мэром Голливуда». Через диван на его вечернем шоу ежедневно проходят главные мировые знаменитости, что обеспечивает Wheelhouse беспрецедентный доступ к селебрити-капиталу и пониманию культурных трендов на самой ранней стадии.
🧩 Структура холдинга и экосистема «Founder Flow» 22:29
Wheelhouse представляет собой диверсифицированную экосистему, состоящую из нескольких специализированных подразделений, обеспечивающих синергетический эффект:
- Цифровое направление (Digital & TikTok/Snap): Занимается поиском и развитием молодых звезд завтрашнего дня на быстрорастущих платформах, помогая им мигрировать на крупные стриминги уровня Netflix и Hulu.
- Студия Portal A: Специализируется на создании брендированных цифровых каналов на YouTube для топ-звезд, таких как баскетболист Стеф Карри (Steph Curry).
- Lifestyle-подразделение: Возглавляется Кортни Уайт (Courtney White), бывшим руководителем Food Network и HGTV, которая выступает в роли ключевого трендсеттера.
- Внутреннее агентство маркетинга и PR: Возглавляется Дэном Сэнборном (Dan Sanborn), бывшим топ-менеджером алкогольного гиганта Diageo. Сэнборн в свое время интегрировал бренды в сценарии сериалов (например, Silicon Valley и Game of Thrones) без прямой 30-секундной рекламы, а также создавал успешные звездные партнерства, такие как бренд Ciroc с рэпером Дидди.
Брент подчеркивает, что маркетологи и продюсеры внутри Wheelhouse работают с портфельными компаниями не как наемные вендоры, а как соинвесторы, готовые ради общего успеха пройти лишнюю милю. Важнейшим источником качественных инвестиционных сделок для компании является концепция «founder flow» (поток от фаундеров). В качестве примера Монтгомери приводит Нейта Чекеттса (Nate Checketts), основателя бренда мужской технологичной одежды Rhone: будучи частью экосистемы Wheelhouse, он регулярно рекомендует Бренту перспективные проекты, многие из которых впоследствии показывают кратную доходность.
💸 Инвестиционная стратегия и кейсы: Goldin, Rally, Hydrow 27:48
Венчурное крыло Wheelhouse не стремится лидировать в инвестиционных раундах и конкурировать с крупными институциональными игроками. Напротив, компания заходит в сделки совместно с топовыми фондами, такими как L Catterton, The Chernin Group или венчурная фирма Алексиса Оганяна, предлагая стартапам уникальную добавленную стоимость — медийную экспертизу, сторителлинг и административный ресурс (например, прямой выход на шеф-редакторов CNBC и Bloomberg). Основной фокус крупных чеков Wheelhouse сосредоточен на компаниях стадии post-revenue, которые уже выстроили логистику и цепочки поставок, но нуждаются в «бензине» в виде масштабного медийного продвижения.
Брент поделился ключевыми инвестиционными кейсами из портфеля фонда:
- Goldin Auctions: Wheelhouse инвестировала в эту платформу спортивных коллекционных товаров наряду со Стивом Коэном и Питером Черниным. Долей в каптаблице компания Брента обзавелась благодаря обязательству создать вокруг бизнеса полноценный телеформат. Для усиления шоу они привлекли легендарного игрока НФЛ Пейтона Мэннинга в качестве исполнительного продюсера и ведущего.
- Rally: Платформа для фракционирования альтернативных активов и коллекционных предметов. Монтгомери, сам в юности занимавшийся бейсбольными карточками, верит в тренд профессионализации коллекционирования и дефицита активов. Чтобы поднять профиль Rally, Wheelhouse интегрировала их уникальный лот — одну из 15 сохранившихся оригинальных копий Декларации независимости США стоимостью около 3 миллионов долларов — в эфир Pawn Stars. В ночь премьеры и последующих повторов платформа зафиксировала абсолютный рекорд по новым регистрациям пользователей за всю свою историю.
- Hydrow: Производитель умных гребных тренажеров, инвестицию в который предложил фонд L Catterton. По словам Брента, гребля задействует в два раза больше мышц за вдвое меньшее время по сравнению с велотренажерами, но этот спорт долго считался элитарным атрибутом Северо-Востока США. Wheelhouse интегрировала Hydrow в массовую культуру: тренажер презентовали Говарду Стерну, чья жена пришла в восторг, после чего Стерн запустил формат live-reads (чтение рекламы в прямом эфире), обладающий максимальной конверсией. Затем к продвижению подключили Дженнифер Энистон, которая подарила тренажеры зрителям на рождественском шоу Эллен Дедженерес.
Одним из главных открытий в инвестиционном бизнесе для Монтгомери стало то, как быстро может разрушиться брак между основателями стартапов и традиционными private equity инвесторами. Классический PE-инвестор зажат в жесткие временные рамки фонда, что порой создает психологическое давление на фаундера. Wheelhouse, обладая огромным опытом управления капризными телевизионными талантами, часто выступает в роли медиатора, помогая сглаживать углы и переводить требования инвесторов на понятный основателям язык.
🚀 Тренды будущего: От создателей контента к экосистеме Web3 и ИИ 35:14
Брент Монтгомери утверждает, что современная индустрия развлечений переживает тектонический сдвиг: такие суперзвезды спорта и медиа, как Леброн Джеймс или Дерек Джитер, создают собственные прямые медиа-платформы (Uninterrupted, The Players' Tribune), минуя традиционных посредников. Этот же тренд повторяется на уровне TikTok и Snapchat, где инфлюенсеры общаются с аудиторией напрямую, обеспечивая максимальный уровень аутентичности. По мнению гостя, брендам сегодня гораздо выгоднее инвестировать в реальных людей с понятными страстями, нежели нанимать профессиональных актеров, так как аудитория мгновенно считывает фальшь (например, если непьющий актер рекламирует алкогольный бренд).
Монтгомери выделил несколько знаковых примеров работы с новым поколением создателей:
- Марк Робер (Mark Rober): Бывший инженер NASA и дизайнер Apple, обладающий уникальным даром объяснять сложнейшие научные концепции через юмор и 20-минутные ролики на YouTube. Когда Джимми Киммел нашел его, у Марка было всего пара сотен тысяч подписчиков; сегодня его видео набирают по 40–60 миллионов просмотров с удержанием до конца. Wheelhouse помогла Роберу монетизировать этот успех, запустив для него несколько собственных долгосрочных сериалов на платформе Discovery+.
- Hype House: Первое в своем роде объединение TikTok-блогеров в одном доме в Лос-Анджелесе. На переговорах с ними Монтгомери сравнил это явление с культовым Клубом Микки Мауса, который в свое время вырастил целую плеяду мировых поп-звезд. Wheelhouse выиграла жесткую конкуренцию за право работать с проектом, продав их историю Netflix в качестве первого масштабного реалити-шоу об инфлюенсерах, а также запустив с ними сеть подкастов и коммерческих брендов.
Среди ключевых технологических и медийных макротрендов, за которыми пристально следит команда Wheelhouse, Монтгомери выделил ИИ-аватары и синтез голоса для создания новых пассивных источников дохода для топ-артистов, а также развитие экосистем на стыке Web3 и анимации. В частности, фонд инвестировал в компанию Invisible Universe, которая стремится стать «студией Pixar в эпоху Web3», создавая анимационную интеллектуальную собственность вокруг реальных питомцев знаменитостей — например, собаки Дженнифер Энистон или куклы Квей-Квей (Qai Qai), принадлежащей дочери Серены Уильямс и Алексиса Оганяна.
Также Брент выделил детский образовательный проект Zigazoo — безопасную альтернативу TikTok для самых маленьких, созданную семейной парой из сферы EdTech. В дополнение к этому Монтгомери констатирует триумфальное возвращение аудиоформата: подкасты стали важнейшим инструментом глубокого обучения, заменяя собой поверхностные короткие статьи, так как в условиях дефицита времени люди парадоксальным образом стремятся к содержательным и длинным дискуссиям.
🧠 Главные риски и личная философия Брента Монтгомери 46:26
Основным экономическим риском на текущем рынке Монтгомери считает перегретые оценки стартапов (frothy valuations). По его признанию, как инвестор старше 30 лет, он долгое время верил в незыблемость классического правила о необходимости генерации EBITDA и четкого пути к прибыльности. На пике венчурного бума многие временно отказались от этих метрик, однако текущая рыночная коррекция жестко напомнила индустрии, что реальные финансовые показатели все еще имеют первостепенное значение.
Делясь уроками личной эффективности, Брент назвал своим главным жизненным и управленческим принципом фразу, которая висит в рамке на его стене: «Замени себя» (Replace yourself). Чтобы масштабировать бизнес, лидер обязан делегировать полномочия и выращивать преемников, которые будут столь же любопытны. Среди главных профессиональных пет-пивов (раздражителей) Монтгомери выделил людей с туннельным зрением, которые не умеют смотреть на ситуацию глазами партнера, а также экспертов, которые с абсолютной уверенностью заявляют, что та или иная творческая идея «не сработает». Продюсер убежден, что индустрия медиа похожа на бейсбол: если ты успешен в 3 случаях из 10 (хит-рейт 300), ты уже гарантировал себе место в Зале славы.
Главными людьми, сформировавшими его как личность и предпринимателя, Брент называет двух человек:
- Его супруга: Она вошла в его первый бизнес задолго до триумфа Pawn Stars, привнеся туда системность, организацию, эмпатию и ум, а сейчас успешно руководит собственной девелоперской компанией.
- Эд Симпсон (Ed Simpson): Директор по стратегии Wheelhouse, который приехал из Великобритании и помог Бренту сбалансировать правое и левое полушария мозга, заставляя мыслить глобальными бизнес-категориями.
В завершение беседы Монтгомери поделился важнейшим советом для фаундеров, основанным на его главной ошибке молодости. В начале карьеры он целый год потратил на создание одного-единственного полностью готового 30-минутного пилотного выпуска телешоу, а придя на рынок, обнаружил, что две другие компании уже сделали то же самое. Этот болезненный опыт научил его работать через короткие тизеры (sizzle reels) длительностью в пару минут, что впоследствии позволило мгновенно протестировать и продать Pawn Stars телеканалу. Своим же главным упущенным уроком, который он осознал только в зрелом возрасте, Брент называет баланс между работой и личной жизнью (work-life balance), отмечая, что пандемия COVID-19 окончательно доказала ему, насколько коротка жизнь и как важно проводить время со своими детьми.
