В современной медиасреде борьба за внимание институциональных инвесторов и аллокаторов капитала превратилась в сложную технологическую и творческую игру. Кип Макдэниел, главный контент-директор и главный редактор Institutional Investor (II), рассказывает о том, как старейшее финансовое издание пережило цифровую трансформацию, отказалось от печатной версии и нашло формулу идеального контента, который заставляет профессионалов рынка откладывать свои смартфоны.
📰 Смерть печати и цифровое возрождение Institutional Investor 4:15
Решение прекратить выпуск печатной версии журнала Institutional Investor, основанного в 1967 году Гилом Капланом, было стратегическим и болезненным . Последний, 508-й номер вышел 1 апреля 2018 года. По словам Кипа Макдэниела, это не было первоапрельской шуткой, а стало результатом осознания того, что логистика печати и рассылки журнала на 100 тысяч читателей по всему миру стала слишком дорогой и неэффективной .
Переход в Digital-формат принес неожиданные плоды:
- Освобождение от форматов: Печать требовала верстки в объеме, кратном восьми страницам (80, 88 и т.д.). Если одна история срывалась, редакторам приходилось либо забивать место «мусором», либо срочно перекраивать весь номер .
- Качество журналистики: После отказа от типографских расходов II смог направить больше средств непосредственно на журналистику и работу фрилансеров .
- Рост аудитории: Если в 2017 финансовом году у издания было 1,1 млн читателей в США, то к 2019 году этот показатель вырос до 2 млн . Аналогичный рост наблюдается на рынках Великобритании и Австралии .
- Экономика: По утверждению Макдэниела, медиа-подразделение II стало прибыльным как самостоятельный бизнес именно после перехода в онлайн .
📊 «Святой Грааль» маркетинга в управлении активами 12:31
Работая с директорами по маркетингу (CMO) крупнейших инвестиционных компаний, Кип Макдэниел заметил, что отрасль все еще находится в поиске эффективных инструментов измерения вовлеченности .
Главной проблемой остается отсутствие данных на уровне конкретных персоналий. По мнению Макдэниела, «Святым Граалем» для таких компаний, как Bridgewater, была бы возможность точно знать, как долго конкретный CIO (например, Крис Алеман) читал их ежедневную рассылку «Daily Observations», где он остановился и какие фрагменты скопировал .
Текущая ситуация в маркетинге управляющих активами:
- Избыток контента: Компании выпускают массу «белых книг» (white papers), многие из которых не несут новой информации .
- Технологический разрыв: Управляющие могут получать спутниковые данные о парковках Walmart, но не знают, читает ли их целевой клиент их аналитические материалы .
- Инвестиции в отношения: Эд Нун из Acadian ввел термин «альфа отношений» (relationship alpha) . Кип Макдэниел считает, что избыточная коммуникация в периоды плохой доходности — лучший способ удержать капитал .
✍️ Четыре признака великой истории 16:40
Кип Макдэниел формулирует требования к контенту, опираясь на принципы Грейдона Картера (легендарного редактора Vanity Fair) . Чтобы привлечь внимание аллокатора, материал должен обладать четырьмя характеристиками:
- Доступ (Access): Возможность общаться с людьми, к которым нет доступа у конкурентов. II использует репутацию бренда, созданную за 50 лет, чтобы организовывать интервью с такими фигурами, как Генри Кравис или Рэй Далио .
- Откровение (Disclosure/Revelation): Герой должен рассказать что-то, чего он не говорил ранее . Макдэниел признает, что это сложно с такими профи, как Стивен Шварцман, которые никогда не говорят лишнего случайно .
- Повествование (Narrative): Качественный текст. Гость убежден, что навыку хорошего письма невозможно научить после 18 лет — его нужно нанимать в лице бывших журналистов .
- Конфликт (Conflict): Самый важный и сложный элемент. Макдэниел называет «пустышками» (puff pieces) материалы, где нет столкновения мнений или проблем .
🛡️ Война с PR-службами и юридическое давление 19:55
Одной из главных тенденций последних лет Макдэниел называет агрессивное поведение PR-фирм. По его оценке, на каждого журналиста сегодня приходится минимум четверо пиарщиков .
Кейс McKinsey и фонда MIO 29:42
В качестве примера экстремального давления Кип приводит историю подготовки статьи о фонде MIO (внутренний фонд McKinsey) и компании Partners Capital .
- Тактика запугивания: Юристы McKinsey присылали письма, которые Макдэниел расценил как скрытую угрозу судебного иска .
- Кризисный PR: McKinsey наняла Майка Ситрика, известного работой с «неоднозначными» клиентами (включая Джеффри Эпштейна) .
- Британское право: Поскольку в Великобритании легче судиться за клевету, издание было вынуждено проверять текст на соответствие законам обеих стран .
- Результат: II опубликовал статью под заголовком «История, которую McKinsey не хотела бы видеть написанной», прямо упомянув о попытках давления .
С другой стороны, Макдэниел отмечает профессионализм таких фирм, как Prosek Partners (основатель Джен Прозек), которые помогают выстраивать конструктивный диалог между медиа и гигантами вроде Bridgewater .
📦 Искусство упаковки: Заголовки как крючки 37:16
«Если у меня и есть на земле хоть какой-то талант, то это написание заголовков для аудитории аллокаторов», — шутит Макдэниел . Он выделяет 5 принципов «упаковки» контента:
- Аутентичность: Заголовок должен соответствовать энергичному и вдумчивому бренду II .
- Соответствие (Alignment): Это «анти-кликбейт». Заголовок должен выполнять обещание, данное читателю .
- Уместность: Использование разных форматов для разных сред. Каламбуры хорошо работают в печати, но бесполезны в вебе, где нужны описательные заголовки для поиска .
- Стратегическая последовательность: Читатель должен отличать стиль II от стиля Pensions & Investments (P&I) .
- Адаптивность: Тренды меняются. Сейчас популярны заголовки в два предложения или конструкции типа «Внутри странного и техничного мира [Название компании]» .
🎤 Конференции: Двигатель бизнеса 48:09
Хотя II известен как медиа-бренд, Макдэниел подчеркивает, что с точки зрения бухгалтерии — это ивент-бизнес . Компания проводит около 100 мероприятий в год по всему миру .
Секрет успешной панели на конференции — тот же конфликт. В качестве примера приводится дебаты Дэна Расмуссена против представителя Cambridge Associates .
- Предмет спора: Доля private equity в портфеле. Cambridge предлагали 35–40%, Расмуссен заявил — 0% .
- Эффект: По словам Макдэниела, это был единственный раз, когда в зале никто не смотрел в телефон .
💡 Личные уроки и менеджмент 54:15
В завершение беседы Кип Макдэниел поделился жизненными правилами:
- Ресурсы вторичны: В креативных группах его раздражает, когда обсуждение начинают с нехватки ресурсов, а не с самой идеи .
- Закон гребли: Будучи профессиональным гребцом в прошлом, он усвоил мантру: «Начал работу — закончи ее» .
- Сила делегирования: Макдэниел признает, что долго не понимал важность наличия сильных заместителей (депьюти). Сейчас он стремится «делегировать себя до полного исчезновения», чтобы иметь время на стратегическое мышление и более агрессивную журналистику .
