Стратегия роста Rippling: Как масштабировать доход и управлять сложными продажами 2:26
В мире SaaS-стартапов существует устойчивый миф о том, что холодные продажи (outbound) мертвы, а искусственный интеллект вот-вот заменит специалистов по продажам. Однако опыт компании Rippling показывает обратное: правильное масштабирование человеческих ресурсов в сочетании с агрессивной стратегией выхода на рынок позволяет достигать кратного роста. Мэтт Планк, директор по доходам (CRO) Rippling, делится секретами того, как компания прошла путь от «холодных звонков в подвале» до статуса гиганта с многомиллионной выручкой и тысячами сотрудников.
📈 Эволюция стратегии Outbound: от автоматизации к человеческому фактору 3:06
На ранних этапах Rippling делала ставку на программный (автоматизированный) аутбаунд. Маркетинг самостоятельно формировал базу данных и запускал рассылки, а SDR-менеджеры лишь обрабатывали входящие ответы. Эта модель была эффективна для небольшого стартапа, так как была практически бесплатной.
Однако около двух лет назад компания столкнулась с «потолком» роста: количество подходящих потенциальных клиентов в базе данных стало ограничивать возможности для масштабирования. Конверсия в демо-версии при программном подходе составляла от 0,5% до 1%.
Переломный момент заставил компанию радикально изменить структуру:
- Отказ от чистой автоматизации: Rippling создала мощный отдел продаж, состоящий из 150 аутбаунд-SDR.
- Человеческий контакт: Сегодня 50% всех демо-встреч, назначенных через аутбаунд, происходят благодаря «живым» телефонным звонкам. По мнению Планка, телефонные звонки — это «потерянное искусство», которое сегодня работает лучше, чем когда-либо, именно потому, что конкуренты от него отказываются.
- Гибридный подход с ИИ: ИИ используется для анализа данных, формирования списков и «фильтрации интернета», но компания принципиально избегает автоматизации отправки писем, так как это ведет к катастрофическим ошибкам в персонализации.
Главным секретом эффективности Мэтт Планк называет насыщение (saturation): потенциальный клиент должен получать серию касаний через разные каналы — email, LinkedIn, звонки, голосовые сообщения. По его словам, даже если клиент отвечает «нет», это лучше, чем отсутствие реакции на автоматические шаблоны.
🧩 Концепция Compound Startup: стратегия управления продуктовым портфелем 17:52
Rippling является ярким представителем так называемого «композитного стартапа» (compound startup) — компании, которая запускает множество продуктов вокруг единой платформы. Сегодня Rippling предлагает около 30 отдельных продуктов (SKU), тогда как в начале пути их было всего четыре.
Для управления этой сложностью компания разработала структуру «продуктовых аккаунт-менеджеров» (Product AE):
- Core New Logo Rep: сейлз-менеджер, который привлекает новых клиентов и продает основную платформу.
- Account Management Team: специалисты, работающие с существующими клиентами.
- Product AE: эксперт, который «вклинивается» в сделку, если клиент проявляет интерес к сложному специфическому продукту (например, финансовому пакету Rippling), чтобы помочь коллеге закрыть продажу.
Мэтт Планк рекомендует использовать эту структуру, если новые продукты требуют глубокой экспертизы, которую один универсальный сейлз-менеджер просто не в состоянии удержать в голове при достижении порога в 12–15 продуктов.
При оценке необходимости запуска отдельной команды продаж под новый продукт компания использует три критерия:
- Смена покупателя: отличается ли лицо, принимающее решение (например, CFO вместо HR)?
- Экономика юнита: достаточно ли высока выручка от продукта, чтобы содержать отдельный штат сейлзов, лидов и директоров?
- Самостоятельность продукта: может ли продукт продаваться как независимое решение, а не как обязательное дополнение к основной платформе?
🤝 Сервис и удержание: мотивация через ответственность 29:50
Rippling прошла через болезненную трансформацию отдела по работе с клиентами. Раньше компания полагалась на Customer Success Managers (CSM), но столкнулась с проблемой: у этих специалистов не было стимула к продаже, а сейлз-менеджеры не хотели заниматься «мелкими» допродажами существующим клиентам.
Решением стало превращение CSM в полноценных аккаунт-менеджеров с долларовой квотой. Важный инсайт Планка: они не стали заставлять этих людей продавать самостоятельно. Аккаунт-менеджеры отвечают за коммерческие отношения, но при необходимости «подключают» специализированных Product AE для демонстрации и закрытия сделки.
Более того, в прошлом году компания добавила в систему мотивации аккаунт-менеджеров показатель удержания (retention). По убеждению Планка, нельзя ожидать от сотрудников заботы о клиенте, если у них есть «палка» (план по доходу), но нет «морковки» (компенсации, привязанной к долгосрочному удержанию клиента).
Мэтт Планк резюмирует: «Если вам нужно выбрать между профилем CSM, который должен продавать, и аккаунт-менеджером, которому нужно привить эмпатию, всегда выбирайте второго». Культуре эмпатии можно научить, а вот привить дух охотника за выручкой человеку с психологией «сервисника» практически невозможно.
