Джен Хейман, соосновательница и генеральный директор Rent the Runway, прошла путь от создания категории «аренды гардероба» до вывода компании на биржу и последующей борьбы за выживание в условиях обвала котировок. В интервью Сэмми Таннор Коэн она подробно разбирает финансовую трансформацию бизнеса, конкуренцию с масс-маркетом и раскрывает детали одного из крупнейших мошенничеств в истории индустрии моды.
👗 Генезис идеи: от возврата грязных вещей к бизнес-модели 4:33
По словам Джен Хейман, большинство идей — это лишь итерации уже существующих паттернов поведения. До появления Rent the Runway женщины десятилетиями практиковали скрытую аренду одежды . Хейман выделила три ключевых поведенческих фактора, которые легли в основу бизнеса:
- Заимствование: Женщины всегда одалживали вещи у подруг, сестер и матерей .
- Цикл быстрой моды: Покупательницы Zara и H&M приобретали вещи, надевали их пару раз и убирали в дальний ящик, что фактически являлось неэффективной формой аренды .
- «Рентинг» через возврат: В люксовых универмагах вроде Neiman Marcus или Saks доля возвратов в отделах вечерних платьев достигала 50% . Хейман утверждает, что женщины покупали платья для вечеринок и возвращали их 2 января со срезанными (или спрятанными) бирками.
Джен Хейман подчеркивает, что она лишь предложила легальный и этичный способ делать то, что женщины уже делали тайно . Она заметила фундаментальный сдвиг: если поколение её бабушки покупало одежду как инвестицию, то современное поколение привыкло к вещам, которые могут «развалиться в стиральной машине после второго раза» .
🚀 Социальные сети как топливо для роста 9:03
Если арендное поведение было фундаментом, то «бензином» для взлета Rent the Runway стали социальные сети. Хейман вспоминает, что её главной гипотезой в 2009 году стало появление фотографий в ленте новостей Facebook .
- Страх повтора: С появлением цифровых альбомов женщины перестали хотеть появляться в одном и том же образе на разных мероприятиях, так как их «личный бренд» транслировался на всю сеть .
- Ускорение трендов: Запуск Instagram в 2010 году, по мнению Хейман, окончательно закрепил потребность в разнообразии гардероба и привел к массовому росту потребления единиц одежды в год .
- Синхронизация рынка: Одновременно с Rent the Runway появились такие игроки, как ThredUp, The RealReal и Stitch Fix, что помогло сформировать новую экосистему и нормализовать отказ от владения одеждой .
🔔 IPO и холодный душ публичного рынка 16:25
Rent the Runway вошла в историю как первая компания, вышедшая на IPO с полностью женской руководящей командой (генеральный, операционный и финансовый директора) . Джен Хейман описывает день листинга как один из лучших в жизни, отмечая момент, когда её дочь спросила: «Мама, а бывают ли мальчиковые компании?», увидев на подиуме только женщин .
Однако реальность публичного рынка оказалась суровой:
- Тайминг: Рынок обвалился всего через неделю после выхода компании на биржу в ноябре 2021 года .
- Смена парадигмы: Инвесторы мгновенно переключились с оценки темпов роста на оценку прибыльности и свободного денежного потока .
- Спираль падения: Акции технологических и убыточных компаний упали на 50–60% за короткий срок. Капитализация Rent the Runway упала ниже $1 млрд, что вынудило четырех крупнейших институциональных держателей продать акции по правилам их фондов, превратив бумагу в «копеечную» (penny stock) .
Хейман считает главной ошибкой инвесторов восприятие курса акций как прямого отражения ценности бизнеса. Она утверждает, что даже в периоды минимальных котировок компания оставалась бизнесом с выручкой в $300 млн и валовым объемом товаров (GMV) в $6 млрд .
🔄 Трансформация: от владения активами к маркетинговой платформе 34:53
В ответ на рыночное давление Rent the Runway провела масштабную рекапитализацию, конвертировав $243 млн долга в капитал и добавив $20 млн на баланс . Ключевым изменением стал переход к модели asset-light (облегченные активы).
Новое видение Хейман заключается в том, что Rent the Runway — это не просто прокат, а рекламный конгломерат и площадка для сэмплинга :
- Органическое знакомство: 98% клиентов впервые пробуют бренды именно через аренду .
- Канал привлечения: Дизайнерские бренды (например, Veronica Beard или Ulla Johnson) предоставляют инвентарь по сниженной стоимости или бесплатно в обмен на долю от выручки, так как видят, что после аренды женщины начинают покупать их вещи в ритейле .
- Экономика: Средний клиент пробует около 50 новых брендов в год . Это делает RTR эффективнее традиционной рекламы в Google или Meta, которая, по мнению Хейман, стала слишком дорогой и неискренней .
🕵️ Скандал с мошенничеством: кейс компании Castle 47:30
Одной из самых эмоциональных частей беседы стало обсуждение краха компании Castle (ранее Gwinny Bee). Джен Хейман открыто называет её основательницу Кристин Ханикер «мастером мошенничества», укравшим сотни миллионов долларов у инвесторов . (Стоит отметить, что на момент записи обвинения носят характер публичных разоблачений и судебных разбирательств).
Хейман утверждает, что Ханикер в течение 14 лет вела личную вендетту против Rent the Runway :
- Саботаж: Перед каждым раундом финансирования Ханикер якобы звонила потенциальным инвесторам RTR и распространяла ложь о Хейман и её компании .
- Аномалии бизнеса: При личной встрече в 2022 году Хейман мгновенно заподозрила неладное. Для заявленной выручки Castle должны были отправлять десятки миллионов посылок в год, но у них не было соответствующих складских площадей, контрактов с UPS/FedEx и достаточного количества одежды .
- Ложные партнерства: Ханикер годами утверждала, что работает с Ralph Lauren, хотя проект «The Lauren Look» был закрыт брендом через 9 месяцев работы .
Хейман выразила недоумение по поводу отсутствия должной проверки (due diligence) со стороны инвесторов Castle, которые, по её словам, ни разу не посетили склады компании, в отличие от инвесторов RTR . Она сравнила этот кейс с историей Theranos, но отметила, что в моде отсутствие реального товара скрыть гораздо сложнее, чем медицинские технологии .
🚀 Конкуренция и будущее 41:00
Обсуждая конкурентов, в частности сервис Newly (принадлежит Urban Outfitters), Хейман занимает философскую позицию. Она признает, что Ричард Хейн (основатель Urban Outfitters) запустил сервис после их совместного завтрака в 2017 году, где он активно расспрашивал её о деталях бизнеса .
- Сегментация: Хейман считает, что Newly ориентирован на масс-маркет и молодежь, в то время как Rent the Runway — это сервис для «взрослой жизни» и карьеры .
- Технологии: В 2025 году компания внедрила систему уведомлений (аналог Resy для одежды), которая сообщает клиенту о возврате конкретной вещи на склад, что стало важным драйвером удержания .
- TikTok Shop: Хейман уверена, что живые продажи (live shopping) — это будущее e-commerce, и называет TikTok Shop самым серьезным конкурентом для Sephora .
Джен Хейман подчеркивает, что её устойчивость к публичному порицанию и падению акций проистекает из отсутствия гипертрофированного эго. Она убеждена: в предпринимательстве побеждает тот, кто дольше всех остается в игре и готов «проигрывать» на протяжении длительных периодов ради финальной трансформации .
