Марина Могилко встретилась в Майами с Валерией Липовецки — одной из самых успешных мировых фэшн-блогеров с российскими корнями. В большом интервью они обсудили трансформацию индустрии коротких видео, изнанку работы с брендами уровня Dior и Chanel, а также причины закрытия собственного бизнеса и честный подход к делегированию родительских обязанностей.
📸 Фабрика контента: как устроена работа топ-блогера 1:53
Валерия Липовецки выстроила четкую систему производства контента, разделяя творческие и административные задачи по дням недели. По её словам, создание и публикация контента — это два разных процесса, требующих разного состояния мозга .
График Валерии выглядит следующим образом:
- 3–4 дня в неделю отводятся на съемки. Один день посвящается «органическому» контенту (тому, что хочется снимать самой), другой — партнерским интеграциям с брендами .
- Остальные 2 дня занимают встречи, административная работа и принятие стратегических решений.
- Типичный съемочный день в студии длится с 9–10 утра до 17:00 .
Валерия подчеркивает важность сохранения энергии: во время съемок она обязательно делает перерывы, чтобы зритель чувствовал её драйв через экран, а не видел усталость . Несмотря на то что она начинала с длинных влогов на YouTube, сейчас её основной платформой стал Instagram, а фокус сместился на короткие вертикальные ролики. Марина Могилко добавляет, что в 2023 году короткие видео (Shorts, Reels) остаются главным инструментом органического роста без вложений в рекламу .
👗 Гардероб и личный стиль: за кадром идеальной картинки 4:32
Офис Валерии в Майами разделен на зоны, где одежда структурирована по назначению: секция для брендов-партнеров, сезонные вещи и одежда для органических съемок .
Особенности работы Валерии со стилем:
- Она сама выступает стилистом для своего контента. Помощница Силин может подготовить варианты, основываясь на вкусах Валерии, но финальное решение всегда за блогером .
- Валерия предпочитает сама выбирать вещи у брендов, а не получать случайные наборы, чтобы контент оставался искренним .
- Основа её философии — микс люкса и масс-маркета. Она может сочетать сумку Chanel с одеждой за 40 долларов, что делает её образы доступными и интересными для аудитории .
- Особая страсть Валерии — подержанная обувь. Она признается, что часто покупает винтажные пары (например, Manolo Blahnik или Jimmy Choo) на вторичном рынке за бесценок — иногда всего за 10 долларов .
❌ Почему закрылся бренд одежды: честный бизнес-анализ 8:30
Недавно Валерия приняла решение закрыть свой бренд одежды, над которым команда работала несколько лет (запуск состоялся перед началом пандемии) . Это было коллективное решение Валерии, её мужа Гэри и генерального директора компании Рейчел.
Причины закрытия проекта, по мнению Валерии:
- Низкая маржинальность. Физический продукт требует огромных затрат на логистику и производство по сравнению с медиа-бизнесом .
- Этическое производство. Валерия настаивала на переносе производства в США, чтобы контролировать качество и условия труда, что еще сильнее ударило по прибыли .
- Отсутствие страсти. Блогер призналась, что работа над одеждой занимала 30–40% её времени, но не приносила такого удовольствия, как создание контента .
- «Игры эго». Валерия считает, что решение продолжать развитие бренда долгое время подпитывалось только желанием доказать успех, а не реальной пользой для ниши .
Валерия описывает свои чувства после закрытия бренда метафорой: «Я чувствую себя так, словно рассталась с токсичным парнем» .
🤝 Команда и управление: структура медиаимперии 11:34
В отличие от многих блогеров, Валерия не работает с внешними агентствами. Она и её муж построили полноценную внутреннюю медиакомпанию.
Структура команды:
- Руководство: Генеральный директор (Рейчел) управляет структурой, бухгалтерией и юристами .
- Продакшен: Два монтажера, проджект-менеджер, SMM-менеджер и исполнительный помощник .
- География: 2 человека работают в Майами, и еще 15–17 сотрудников остаются в офисе в Торонто .
Валерия признается, что раньше ей нравилось быть в окружении людей в офисе, но со временем это стало её утомлять. Сейчас ей комфортнее работать в тишине дома или с минимальным количеством сотрудников в студии Майами .
🕯 Выгорание и возвращение во влогинг 13:50
Валерия открыто говорит о том, что сталкивается с эмоциональным спадом примерно каждые два месяца «как по часам» . В такие моменты команда буквально заставляет её уйти в отпуск и не проверять рабочие чаты .
Особый период затишья в её карьере случился после пандемии, когда Валерия на год перестала снимать влоги. Она объясняет это необходимостью понять, «где она находится и куда идет» . По её мнению, публиковать что-то стоит только тогда, когда ты сам твердо уверен в своей позиции, иначе критика в интернете может легко выбить из колеи .
👜 Работа с люксовыми брендами: Dior, Chanel и реальные деньги 20:00
Валерия развеивает миф о том, что работа с топовыми модными домами — это основа дохода блогера. Она разделяет сотрудничества на две категории:
- Бренды для эго: Люксовые марки (Dior, Chanel). По словам Валерии, они часто платят меньше, чем массовые бренды, или вовсе ограничиваются подарками, но они важны для статуса и имиджа .
- Коммерческие бренды: Массовый рынок имеет гораздо большие бюджеты и обеспечивает основную прибыль бизнеса .
Чтобы попасть в поле зрения крупных брендов, Валерия советует:
- Постоянно отмечать их на своих фото, так как PR-команды следят за упоминаниями .
- Приходить к брендам не с просьбами, а с цифрами. Команда Валерии предоставляет аналитику по охватам и кликам, доказывая эффективность сотрудничества .
- Находить нужных людей в PR-агентствах и выстраивать с ними долгосрочный нетворкинг .
Относительно недель моды Валерия отмечает, что сейчас они с командой стали избирательнее. Они участвуют в показах только тогда, когда это финансово оправдано или спонсируется конкретным брендом , так как общая вовлеченность аудитории в соцсетях во время недель моды часто падает из-за переизбытка однотипного контента у всех блогеров .
💍 Семья и бизнес: как работать с мужем 36:02
Муж Валерии, Гэри, пришел в её проект, когда увидел первые доходы от YouTube и понял потенциал бизнеса . До этого он с 1999 года занимался технологическими стартапами .
Секрет их успешного партнерства, по мнению Гэри:
- «Держать язык за зубами». Гэри научился не обсуждать работу дома, если это может обременить Валерию. Он берет на себя операционные задачи, позволяя жене оставаться в творческом потоке .
- Разделение ролей. Гэри работает с CEO и командой по развитию, Валерия — лицо бренда и креативный директор. Их задачи редко пересекаются напрямую .
- Приоритет брака. Личные отношения всегда стоят выше бизнес-решений .
🇷🇺 Корни и эмиграция: Россия, Израиль, Канада 37:38
Разговор заходит о личном прошлом Валерии. Она родилась в России, в 2 года переехала в Израиль, а в 20 лет — в Канаду. 5 лет назад она впервые вернулась в Россию вместе с мамой, посетила Санкт-Петербург и северные регионы, где встретилась со своим отцом . Несмотря на это, своей родиной она считает Израиль, так как именно там прошло её становление .
Отношение к русскому языку в семье:
- Валерия и Гэри используют русский как «секретный язык», когда хотят что-то обсудить втайне от окружающих .
- Старший сын понимает русский, средний — категорически отказывается на нем говорить, а младший пока не знает языка .
- Валерия признается, что ей уже тяжело говорить по-русски, так как основная жизнь и работа проходят на английском .
Сравнивая страны, Валерия отмечает, что Канада очень «вежливая и сдержанная», что иногда её ограничивало . США же подкупают её «агрессивностью» и прямотой: здесь люди не боятся громко заявлять о своих желаниях, что больше подходит её амбициям .
🤱 Честное материнство и делегирование 43:10
У Валерии трое сыновей, и она открыто признает, что её успех невозможен без огромной поддержки дома. Она больше не стыдится того, что делегировала быт .
В её распоряжении:
- Две няни, которые работают посменно в течение дня, и дополнительная няня на выходные .
- Сервис доставки питания и помощь мамы, которая готовит еду на неделю во время визитов .
- Помощники по уборке .
Валерия считает важным говорить об этом честно, чтобы не создавать у подписчиц ложного чувства вины: невозможно строить империю и заниматься всем бытом в одиночку. «Помощь — это то, что помогает нам развиваться», — утверждает она .
🛡 Хейт и ментальное здоровье 49:19
Самая крупная волна хейта накрыла Валерию во время пандемии, когда семья уехала на 2,5 месяца в Коста-Рику. Блогера обвиняли в «убийстве людей» и нарушении карантина . Пережить это ей помог муж, который рационально объяснил, что 50 негативных комментариев на миллион подписчиков — это статистическая погрешность, не заслуживающая внимания .
Гэри также выступает для Валерии своего рода «психотерапевтом». Сама она пробовала обращаться к специалистам после третьих родов из-за затяжного выгорания, но опыт оказался неудачным .
🚀 Планы на будущее: конференции и сообщество 58:35
Валерия не планирует останавливаться на достигнутом. В её планах на ближайшие 5 лет:
- Развитие подкаста «Not Alone», который фокусируется на жизни современной женщины .
- Написание книги.
- Организация международных конференций для женщин. Валерия видит большой потенциал в создании физического сообщества, где эксперты и слушатели смогут обмениваться опытом .
Несмотря на статус «ветерана» индустрии (Валерия в блогинге уже много лет), она считает, что в медиа нужно всегда оставаться новичком, так как правила игры меняются каждый день .
