Эшли Келли, построившая отделы продаж в таких гигантах, как Zenefits, Brex и Rippling, делится своим «плейбуком» по созданию и масштабированию команд Sales Development Representatives (SDR). В этом выпуске она объясняет, почему считает SDR полноценным третьим столпом бизнеса, как нанимать людей с «врожденным драйвом» и почему аутбаунд-продажи никогда не умрут, несмотря на развитие ИИ.
🚀 SDR как «третий столп» современной компании 0:00
По мнению Эшли Келли, роль SDR (представителей по развитию продаж) часто недооценивают, считая её лишь временным этапом или «кузницей кадров». Однако гостья убеждена, что SDR — это не просто «гриндинг» (монотонная тяжелая работа), а критически важный мост между маркетингом и продажами .
Келли выделяет три основные модели подчинения SDR-команд:
- Подчинение маркетингу: эффективно для компаний с огромным входящим потоком (inbound). Здесь важна математическая точность конверсии MQL (Marketing Qualified Lead) в SQL (Sales Qualified Lead).
- Подчинение отделу продаж (Sales): идеально для компаний, сфокусированных на исходящем поиске (outbound). В этом случае SDR быстрее перенимают навыки у аккаунт-менеджеров (AE) и готовятся к карьерному росту.
- Самостоятельный «третий столп»: модель, которую Келли продвигает в Rippling . SDR-подразделение подчиняется напрямую CRO (Chief Revenue Officer) и обладает автономией.
По словам Эшли, в Rippling её команда из 350 человек поддерживает 31 различную функцию бизнеса, включая не только привлечение новых логотипов, но и кросс-продажи, а также международную экспансию .
📞 Смерть аутбаунда и роль ИИ 3:41
На вопрос Гарри Стэббингса о том, не умерли ли холодные звонки в эпоху тотальной автоматизации, Эшли Келли отвечает категорично: «Это триггер для меня. Аутбаунд жив, и у меня есть 200 сотрудников, готовых это доказать» .
Основные тезисы Келли об изменениях в сфере:
- Эволюция, а не смерть: Продажи меняются каждые полгода. Раньше использовали телефонные книги, затем — автоматизацию email, видео-сообщения, а теперь — ИИ .
- ИИ как помощник, а не замена: Келли признается, что долго сопротивлялась внедрению ИИ, но теперь видит в нем инструмент для избавления от «грязной работы» — чистки баз данных, проверки телефонов и поиска контактов .
- Риск «бесконечного спама»: Ведущий выразил опасение, что ИИ позволит отправлять миллионы писем, что окончательно обесценит канал связи. Келли согласна с этим риском, поэтому подчеркивает: выигрывать будет тот, кто сохранит человечность и персонализацию вне рамок ИИ .
🕵️ Стратегия найма: где искать лучших SDR 15:24
За свою карьеру Эшли Келли наняла около 800 SDR . Её главный совет фаундерам: не нанимайте первого SDR сразу после колледжа. Первым сотрудником должен стать «junior AE» — человек, который умеет и искать лидов, и закрывать сделки, и выстраивать процессы .
Келли выделяет три «золотых» профиля для найма:
- Рекрутеры: это любимая категория кандидатов Эшли . Они дисциплинированы, привыкли делать десятки звонков в день людям, которые «не на рынке», и умеют продавать идею.
- Сотрудники колл-центров: у них уже есть «поставленный голос» и отсутствует страх перед телефонной трубкой .
- Кандидаты с опытом в 6 месяцев: не обязательно в продажах, но имеющие трудовой ритм.
В ходе интервью она ищет три ключевых качества :
- Обучаемость (Coachability): Келли спрашивает о случаях провала и о том, как кандидат внедрил полученную обратную связь.
- Мотивация: Гостья ценит два типа ответов — «деньги» (в США это не табу) и «карьерный рост» (желание стать вице-президентом) . Худший ответ: «Мой папа был в продажах, и он думает, что у меня получится».
- Организованность: SDR живет в десятках вкладок и инструментов. Лучшие кандидаты «живут и умирают по календарю» .
📝 Тестовые задания: ролевые игры и email 21:06
Процесс найма в командах Келли включает два обязательных этапа:
- Ролевая игра: Кандидату дают 60 секунд на Elevator Pitch (презентацию в лифте). Эшли не ждет идеального знания продукта. Ей важно дать фидбек после первой попытки и посмотреть, сможет ли кандидат мгновенно исправить ошибки во второй попытке .
- Email-тест: Оценка навыков письма. Важно уметь отвечать на возражения коротко, емко и зеркально отражать язык клиента . При этом использование ChatGPT в тесте Келли считает признаком ресурсности, а не обмана .
💰 Компенсация и метрики успеха 25:55
Структура оплаты труда SDR у Эшли Келли стандартна: 70% — фиксированный оклад (base), 30% — переменная часть (variable) .
Главной метрикой для выплаты бонусов является Stage 2 Opportunity (S2). Это означает, что:
- Демо-встреча состоялась.
- Аккаунт-менеджер (AE) подтвердил, что лид соответствует портрету клиента (persona).
- Намечены конкретные следующие шаги.
Келли скептически относится к привязке бонусов SDR к закрытой выручке (Revenue) в моделях с длинным циклом сделки (ARR). Она пробовала это в Brex, где сделки закрывались за 2–3 недели, и там это работало . Однако в сложном корпоративном софте это приводит к тому, что SDR перестают гнаться за объемом встреч, как только выполнят план по выручке, что «сушит» воронку .
📈 Онбординг: «В бой на второй неделе» 32:14
У Эшли Келли жесткий подход к обучению: новый SDR должен начать звонить клиентам уже на второй неделе работы .
- 1-я неделя: изучение компании, продукта и конкурентов.
- 2-я неделя: освоение инструментов (Sales Navigator, ZoomInfo, Outreach) и получение своей базы контактов («книги»).
- Период рампинга (выхода на мощность): занимает 4 месяца .
По словам Келли, понять, что сотрудник «не тянет», можно уже на второй месяц . И дело не в количестве назначенных встреч (они могут не успеть «созреть»), а в дисциплине: количестве звонков и писем. Если базовые KPI (inputs) не выполняются — это красный флаг .
🌍 Культура, география и будущее профессии 43:21
При масштабировании команды до 350 человек Келли столкнулась с вызовами международной экспансии. Она отмечает, что американские плейбуки не всегда работают в Европе (например, в офисе в Дублине). Нужно учитывать культурные различия и не пытаться навязывать «американский стиль» управления без адаптации .
Эшли также выделяет важность работы в офисе для SDR. После пандемии её команды вернулись к офисному формату, так как новички учатся, просто слушая, как говорят по телефону их более опытные коллеги за соседним столом .
Прогноз Эшли Келли на ближайшие 10 лет: в компаниях появится роль Chief Sales Development Officer (CSDO), и эта функция займет свое место на уровне исполнительного руководства (C-suite) .
