В условиях современного перенасыщенного рынка SaaS-решений традиционные методы продаж, ориентированные исключительно на закрытие сделок, стремительно теряют эффективность. Вице-президент по продажам в регионе EMEA компании Klaviyo Эмми Пилман утверждает, что ключом к устойчивому росту и удержанию выручки становится «искусство продаж, ориентированных на клиента», где во главу угла ставится глубокая эмпатия и использование данных на каждом этапе взаимодействия.
🤝 Внутренняя синхронизация: выход из «корпоративной тюрьмы» 6:33
По мнению Эмми Пилман, первым и самым важным шагом к клиентоориентированным продажам является достижение абсолютного внутреннего согласия внутри компании . В некоторых организациях, где работала Пилман, этот процесс в шутку называли «корпоративной тюрьмой»: топ-менеджмент (C-suite) буквально запирали в комнате на несколько дней, пока они не приходили к единому мнению по ключевым вопросам .
Основные пункты, по которым руководство должно достичь консенсуса:
- Кто является нашим клиентом? Часто оказывается, что VP по продукту, директор по маркетингу (CMO) и директор по продажам (CRO) видят идеальный портрет клиента (ICP) совершенно по-разному .
- В чем заключается ценность продукта? Ценностное предложение должно быть единым и последовательным для всех отделов.
- Как это каскадируется вниз? Только после того, как руководство договорилось, стратегию можно транслировать линейным сотрудникам .
Пилман подчеркивает: если внутри компании нет единства, клиент это почувствует. Идеальное состояние — когда на любом этапе «воронки» и при общении с любым сотрудником покупатель получает консистентный опыт, который четко дифференцирует компанию от конкурентов .
📊 Данные как инструмент персонализации 11:15
В эпоху высоких ожиданий потребители требуют особого отношения, будь то покупка физического товара на Amazon или выбор сложного софта . Эмми Пилман утверждает, что дифференцированный опыт невозможен без грамотной работы с данными.
Для построения эффективной стратегии продаж спикер рекомендует:
- Соблюдать гигиену CRM. Централизованное и чистое хранилище данных — самый ценный инструмент продавца . Это позволяет аналитикам и менеджерам принимать взвешенные решения на основе трендов и поведения клиентов .
- Использовать разные типы инсайтов. Важно объединять демографические, поведенческие и рыночные данные .
- Дополнять цифры «живым» общением. Пилман советует не ограничиваться только технологиями, но и проводить интервью с клиентами, собирая анекдотичные (качественные) данные .
- Связывать ценность с твердыми метриками. Данные из разрозненных источников должны складываться в историю, которая доказывает клиенту влияние продукта на его выручку .
🔄 Гибкость и адаптивность: анализ побед и поражений 13:00
Стратегия выхода на рынок (Go-to-Market) не является чем-то застывшим. По словам Пилман, это динамичный фреймворк, который требует постоянной проверки гипотез . Если коэффициенты конверсии меняются за одну ночь, команда должна мгновенно реагировать.
Одним из ключевых инструментов обучения в Klaviyo является еженедельное собрание по закрытым сделкам (Closed Meeting) . Особенности этого формата:
- Участие кросс-функциональной команды. В обсуждении участвуют не только продавцы, но и CMO, CFO, вице-президент по продукту, а также представители юридического и финансового отделов .
- Объективность. Продавцы любят слушать сами себя, поэтому присутствие других функций добавляет эмпатии и помогает понять контекст за пределами отдела продаж .
- Анализ проигрышей. Пилман считает, что детальный разбор проигранных сделок (Closed Lost) часто дает больше ценной информации, чем анализ побед, так как позволяет выявить скрытые проблемы в процессах или продукте .
🎯 Сегментация и компетенции команды 15:30
Разные сегменты клиентов требуют разного подхода и разных навыков от сотрудников. В Klaviyo используют матрицу навыков и компетенций (Sales Skills and Competency Matrix), чтобы подбирать правильных людей под конкретные задачи .
- Малый и средний бизнес (SMB): Здесь важно сделать путь покупки максимально бесшовным (frictionless). Основной упор делается на то, как сам продукт помогает совершить продажу, чтобы менеджер мог работать эффективно и быстро .
- Enterprise и Mid-market: В этом сегменте ожидания иные. От продавца требуются навыки работы с тендерами (RFP), умение выстраивать многопоточные коммуникации со стейкхолдерами и глубокое понимание вопросов безопасности и комплаенса .
Пилман также отмечает важность горизонтальных связей между компаниями: когда CMO поставщика общается напрямую с CMO клиента, а CTO — с CTO . Такой обмен опытом на уровне руководства создает уникальную ценность, которую трудно масштабировать конкурентам.
🚀 Продажа не заканчивается подписью в контракте 17:22
Искусство клиентоориентированных продаж подразумевает сопровождение клиента на протяжении всего жизненного цикла. Пилман утверждает, что отдел продаж должен нести ответственность за успех клиента и после закрытия сделки .
Для этого в компании внедряются следующие механизмы:
- Консультативный совет клиентов (Customer Advisory Board) и регулярные опросы для сбора обратной связи .
- Квартальные бизнес-обзоры (QBR), которые служат петлей обратной связи для отдела продаж, помогая понять, где именно клиент получает реальную ценность .
- Общие KPI для продаж и Customer Success. В Klaviyo существует общий таргет на апсейлы (upgrades), что заставляет команды работать сообща .
В завершение Эмми Пилман подчеркивает, что такая зацикленность на успехе клиента позволяет компании выходить за рамки привычного ICP, находить новые вертикали для развития и сохранять гибкость в условиях меняющегося рынка . Основной посыл прост: зеркально отражайте потребности клиента, используйте данные для персонализации и будьте там, где ваш клиент хочет быть найденным .
