В новом эпизоде подкаста Private Equity Deals Тед Сайдс обсуждает одну из самых заметных сделок в индустрии роскоши последних лет — инвестиции фирмы Partners Group в культовый часовой бренд Breitling. Участники беседы, Андреас Хольцмюллер и Люк Чепмен, раскрывают детали трансформации компании, объясняют, почему Apple Watch не убили рынок механических часов, и как стратегия «нового люкса» позволила переоценить бизнес на 50% всего за один год.
🇨🇭 Стратегия Partners Group: индустриальный подход к инвестициям 1:07
Partners Group — глобальная инвестиционная компания с корнями в Швейцарии, управляющая активами на сумму 130 миллиардов долларов, из которых 70 миллиардов приходятся на прямые инвестиции (private equity) . Андреас Хольцмюллер подчеркивает, что фирма позиционирует себя не просто как финансового инвестора, ищущего рыночные неэффективности, а как долгосрочного строителя бизнеса с «индустриальным мышлением» .
Инвестиционный подход компании базируется на двух столпах:
- Тематическое инвестирование: Глубокое исследование конкретных ниш с сильным вековым ростом. Команды могут годами изучать рынок и выстраивать связи с экспертами, прежде чем совершить сделку .
- Предпринимательское управление: Создание подотчетности на уровне совета директоров и тесное взаимодействие с менеджментом для реализации стратегических изменений .
⌚ Breitling: от инструментов для пилотов к «новому люксу» 4:37
Breitling — один из немногих швейцарских часовых брендов с богатейшей историей, основанный в 1884 году. Люк Чепмен отмечает, что за почти 140 лет у компании было всего четыре владельца, что необычно для такого старого бизнеса .
Исторически бренд был известен как производитель «инструментов для профессионалов» — прежде всего авиационных хронографов, позволявших пилотам рассчитывать скорость, расход топлива и расстояние . Однако современная стратегия Partners Group строится вокруг концепции «нео-люкса» (neo-luxury) .
Основные черты этой концепции:
- Ориентация на ценности: Потребитель стал моложе, он более цифровой и ценит устойчивое развитие .
- Инклюзивность и казуальность: Вместо чопорности традиционного люкса — дух свободы (серфинг, велоспорт) .
- Доступность: Средний ценовой диапазон бренда составляет от 5 000 до 10 000 долларов, что делает его более доступным по сравнению с «ультра-люксом» вроде Patek Philippe или Audemars Piguet .
📈 Путь от миноритарного акционера к контролю 7:33
Взаимоотношения Partners Group с Breitling начались задолго до сделки благодаря личным связям основателя фирмы Фредди Гартнера и генерального директора Breitling Джорджа Керна .
В 2021 году компания CVC (предыдущий владелец) решила продать миноритарный пакет. Хотя Partners Group стремились к контролю сразу, на тот момент покупка доли была единственным способом войти в капитал. Год спустя, в конце 2022 года (перед Рождеством), Partners Group выкупила контрольный пакет . Сообщалось, что за этот год оценка бизнеса выросла почти на 50%, что спикеры объясняют феноменальной скоростью исполнения стратегии менеджментом .
Андреас Хольцмюллер признается, что после вхождения в капитал их ждал «позитивный сюрприз»: глубина и детальность планирования (от запуска конкретных моделей до раскладки по строкам бюджета) оказались на уровне аэрокосмической отрасли, из которой пришел нынешний финансовый директор Breitling .
🛠️ Радикальный ребрендинг и «фактор Apple Watch» 10:27
Одним из самых сложных и спорных этапов трансформации под руководством Джорджа Керна стал отказ от традиционного логотипа с крыльями в пользу лаконичной буквы «B» . Это было сделано, чтобы расширить аудиторию за пределы только любителей авиации.
Изменения коснулись и розничной торговли:
- Дизайн бутиков: Вместо стерильных ювелирных магазинов, где продавцы работают в белых перчатках, Breitling внедрил концепцию «индустриального лофта» . В магазинах могут стоять доски для серфинга, мотоциклы и работать бары .
- Концепция «отрядов» (Squads): Лицами бренда стали не просто знаменитости, а группы людей, объединенных страстью, например, баскетболист Яннис Адетокунбо или серфер Келли Слейтер .
Угроза смарт-часов
При подготовке первой сделки ключевым риском считалась конкуренция с Apple Watch. Люк Чепмен приводит цифры: индустрия швейцарских часов продает около 16 миллионов единиц в год, тогда как Apple — около 80 миллионов . Однако исследования Partners Group показали, что в ценовом сегменте выше $5000 продукты не конкурируют, а дополняют друг друга. По мнению Чепмена, механические часы сегодня — это скорее предмет искусства и украшение, выражающее индивидуальность, а не просто прибор для измерения времени .
🚀 Рычаги будущего роста 21:18
Partners Group планирует владеть Breitling от пяти до восьми лет . За это время они намерены реализовать несколько масштабных инициатив:
- Экспансия в США: Рынок США считается недоинвестированным. По данным Partners Group, американцы тратят на часы в пять раз меньше жителей Великобритании в пересчете на душу населения .
- Гендерный баланс: Исторически мужской бренд активно инвестирует в женские коллекции и амбассадоров-женщин .
- Цифровизация: Breitling стал одним из первых, кто внедрил блокчейн-сертификаты для борьбы с подделками и упрощения работы на вторичном рынке .
- Производство: Планируется расширение собственных мощностей для выпуска сложных механизмов (комплектаций), что позволит повысить средний чек и маржинальность .
📊 Финансовая устойчивость и риски 26:29
Несмотря на глобальную нестабильность, индустрия люкса остается устойчивой. Спикеры отмечают, что даже в суровые рецессии спад в этом сегменте обычно не превышает 5–6% .
Partners Group придерживается консервативной финансовой политики: уровень кредитного плеча (leverage) удерживается в районе 4x . Это дает компании гибкость для инвестиций в маркетинг, который является ключевой статьей операционных расходов для растущего бренда . На фоне растущих процентных ставок такой подход позволяет избежать чрезмерной долговой нагрузки на бизнес.
