Брайан Чески, сооснователь и генеральный директор Airbnb, выступил на конференции Config 2023 в диалоге с Диланом Филдом. В ходе беседы он раскрыл драматическую историю трансформации компании из типичной корпорации Кремниевой долины обратно в дизайн-ориентированную организацию, а также призвал дизайнеров брать на себя лидирующие роли в бизнесе.
📉 Кризис идентичности: от «магии» к корпоративной рутине 3:43
Брайан Чески вспоминает, что Airbnb начиналась как безумная идея двух дизайнеров и одного инженера. В 2007–2008 годах инвесторы открыто заявляли основателям, что «дизайнеры не создают компании» . Тем не менее, первые десять лет компания успешно росла, опираясь на творческое видение.
Однако к концу 2019 года Чески почувствовал, что компания стала неузнаваемой. Он описывает это как «кошмар наяву»: структура Airbnb превратилась в типичную неповоротливую машину .
- Дивизиональная структура: Компания была разбита на десятки подразделений и подотделов.
- Власть продакт-менеджеров: Процессами рулили классические PM, превращая дизайн в сервисную функцию.
- Избыток данных: Бесконечные A/B-тестирования подменяли собой видение продукта.
- Снижение эффективности: Чески заметил парадокс: чем больше людей нанимала компания и чем больше проектов запускала, тем меньше менялось приложение и тем выше росли расходы .
Брайан признается, что на тот момент он «потерял самообладание» (lost his nerve) и поддался общепринятым методам управления, которые принесли с собой выходцы из других крупных тех-гигантов.
🍎 Уроки Apple и «момент истины» 2020 года 7:03
В начале 2020 года, перед планируемым выходом на IPO, Чески встретился с бывшим креативным директором Apple Хироки Асаи и легендарным дизайнером Джони Айвом. Они описали ему модель работы Apple при Стиве Джобсе — систему, где дизайн стоит в центре управления, что полностью противоречило всему, чему Чески учили в бизнес-среде .
Вскоре грянула пандемия COVID-19. За восемь недель бизнес Airbnb сократился на 80% . Чески называет это «горнилом», которое дало ему ясность: если компания может погибнуть, то как он хочет, чтобы её запомнили? Он решил перестать извиняться за свой подход и перестроил компанию с нуля, используя дизайн как главный инструмент управления.
🛠 Радикальная перестройка: дизайн как метод управления 9:35
Чески предпринял ряд жестких шагов по реорганизации Airbnb, превратив её из дивизиональной структуры в функциональную:
- Единый бэклог (Roadmap): Брайан обнаружил, что лидеры даже не знали всех своих подпроектов. Он ввел железное правило: если проекта нет в едином общем дорожном плане, он не существует .
- Сокращение проектов: Из огромного списка задач было оставлено только 10% самых важных. Лучшие кадры были брошены на ключевые направления .
- Отказ от классического продакт-менеджмента: В Airbnb упразднили традиционную функцию PM. Вместо этого её объединили с маркетингом продукта (Product Marketing). По мнению Чески, нельзя разрабатывать продукт, не умея рассказать о нём историю .
- Дизайнер как архитектор: Роль дизайнера была повышена до уровня архитектора процесса. Теперь дизайнеры не просто «рисуют пиксели», а ведут продукт наравне с инженерами.
- Централизация решений: Вместо того чтобы спускать полномочия вниз, Чески замкнул ключевые решения на себе как на «главном редакторе», создав общую «нейронную сеть» из 30–40 топ-менеджеров компании .
Результатом этой стратегии стало финансовое оздоровление: в прошлом году Airbnb зафиксировала около 4 миллиардов долларов свободного денежного потока . Чески подчеркивает, что дизайнер смог сэкономить компании больше денег, чем традиционные CFO, просто за счет упрощения структуры и сокращения лишних деталей .
🧭 Принципы дизайн-лидерства 15:35
Обсуждая роль дизайнера в современных корпорациях, Чески отмечает, что дизайнеры часто слишком застенчивы и постоянно пытаются оправдать свое существование, в отличие от юристов или финансистов. Его советы для профессионалов :
- Гипотеза важнее метрики: A/B-тестирование не должно быть стратегией. Рост — это направление, а не цель . Любой эксперимент должен иметь четкую гипотезу «почему вариант B лучше», иначе компания просто копит технический и продуктовый долг.
- Упрощение как дистилляция: Согласно Чески (и урокам Джони Айва), упрощение — это не удаление функций, а кристаллизация сути предмета. Для этого нужно понимать физику и первые принципы продукта .
- Гордость за результат: Чески призывает не тестировать то, чем вы не гордитесь. Сначала нужно сделать продукт, который нравится тебе самому как художнику, и только потом выпускать его в мир .
- Язык бизнеса: Чтобы влиять на стратегию, дизайнеры должны использовать язык бизнеса, объясняя, как качественный опыт пользователя напрямую ведет к росту продаж и лояльности .
🗺 Инструменты визуализации: «Чертеж Airbnb» 24:11
Для понимания всего клиентского пути Airbnb внедрила метод сторибординга, вдохновленный Уолтом Диснеем . Команда визуализировала каждый экран (их оказалось около 150), каждую политику (около 70) и каждую точку контакта с поддержкой.
Это позволило Чески увидеть системные проблемы. Он запретил команде заниматься новыми «блестящими» фичами, пока не будет приведен в порядок основной сервис . «Мы не имеем права работать над новым, пока люди жалуются в соцсетях на базу», — утверждает CEO. По его мнению, дизайнер должен обладать «панорамным зрением», охватывающим не один сегмент приложения, а весь опыт целиком.
🚀 Призыв к действию: дизайнеры в совете директоров 26:34
В завершение Брайан Чески выразил недоумение, почему среди руководителей компаний из списка Fortune 500 практически нет дизайнеров . Он уверен, что бизнес 21-го века требует больше воображения и «сердца», чем могут предложить сухие цифры.
Чески подчеркивает: «Дизайн — это не то, как вещь выглядит, а то, как она фундаментально работает» . Он призвал дизайнеров иметь смелость (nerve) предлагать «третий путь», когда бизнес застревает между двумя плохими вариантами, и не бояться основывать собственные компании.
