В этом выпуске подкаста «We Study Billionaires» ведущий Клэй Финк разбирает историю превращения Starbucks из локального сиэтлского магазина кофейных зерен в глобальную корпорацию с капитализацией более 80 миллиардов долларов. Основным материалом послужила автобиография Говарда Шульца (Howard Schultz) «Pour Your Heart Into It», в которой описываются ключевые этапы становления бренда, философия «третьего места» и уникальный подход к управлению персоналом, ставший фундаментом финансового успеха.
☕️ Истоки и «кофейный храм» в Сиэтле 4:32
История Starbucks началась в 1971 году, но ее современный облик сформировался благодаря видению Говарда Шульца, который присоединился к компании спустя десятилетие. Шульц вырос в субсидируемом жилье (projects) в Нью-Йорке, в семье рабочего класса, где финансовые трудности были повседневностью . По воспоминаниям предпринимателя, его отец часто выбирал блюда в китайском ресторане, исходя из количества наличности в кармане на текущий день .
Этот опыт сформировал у Шульца жесткую рабочую этику:
- В 12 лет он уже разносил газеты .
- В 16 лет работал на швейном производстве, растягивая шкуры животных .
- Стал первым в семье выпускником колледжа, получив диплом по коммуникациям в Северном Мичигане .
До встречи со Starbucks Шульц сделал успешную карьеру в продажах в Xerox и компании по производству товаров для дома. В 1981 году он заметил необычно большие заказы на капельные кофеварки от небольшого ритейлера из Сиэтла . Приехав на место, Шульц обнаружил магазин в Пайк-Плейс-Маркет, который он позже назвал «храмом поклонения кофе» . В то время Starbucks продавала только цельнозерновой кофе и не предлагала готовых напитков .
🇮🇹 Итальянское озарение и концепция эспрессо-бара 14:31
Поворотный момент наступил весной 1983 года, когда Говард Шульц посетил Милан . Он был поражен итальянской культурой кофе: в одном только Милане работало 1500 кофе-баров, которые служили продолжением дома и частью ежедневного ритуала горожан .
Ключевые наблюдения Шульца в Италии:
- Роль бариста: Приготовление эспрессо и капучино воспринималось как искусство .
- Социальный аспект: Кофе-бар был местом общения, где бариста знал постоянных клиентов по именам .
- Продукт: Шульц впервые попробовал кафе латте — напиток, о котором в то время почти никто в Америке не знал .
Вернувшись в США, Шульц предложил основателям Starbucks — Джеральду Болдуину и Гордону Бокеру — превратить розничные магазины в сеть итальянских эспрессо-баров . Однако владельцы встретили идею со скепсисом. По их мнению, компания должна была оставаться ритейлером зерен, а не уходить в «ресторанный бизнес» . В 1985 году Шульц покинул Starbucks, чтобы основать собственную компанию Il Giornale .
🚀 Трудности фандрайзинга и покупка Starbucks 21:21
Запуск Il Giornale стал испытанием на прочность. Шульцу требовалось собрать 400 000 долларов для открытия первой точки . В течение года он пообщался с 242 потенциальными инвесторами, и 217 из них ответили отказом — это 90% неудач .
Многие профессиональные инвесторы считали кофе обычным сырьевым товаром (commodity) и предпочитали вкладываться в технологические стартапы вроде Apple или Microsoft . К тому же потребление кофе в США с середины 1960-х неуклонно снижалось . Тем не менее, Шульцу удалось собрать средства: инвесторы признавались, что вкладывали деньги не в идею, а лично в Говарда .
В 1987 году ситуация изменилась: основатели Starbucks решили продать кофейные активы. Шульц за несколько недель собрал 4 миллиона долларов и выкупил бренд, в который влюбился за шесть лет до этого . Сразу после сделки он переименовал свою компанию в Starbucks Corporation и начал масштабную экспансию.
🤝 Люди как фундамент бренда: «Bean Stock» и льготы 31:50
Шульц утверждает, что главное конкурентное преимущество Starbucks — это не кофе, а корпоративная культура . Он стремился создать компанию, которая относится к сотрудникам с достоинством и уважением.
Революционные для ритейла того времени меры:
- Медицинская страховка: В 1988 году Starbucks стала первой частной компанией, предложившей полное медицинское страхование даже сотрудникам, работающим неполный рабочий день .
- Bean Stock: С 1991 года все сотрудники (которых начали называть «партнерами») получили опционы на акции компании .
- Результаты: Это привело к резкому снижению текучести кадров. Если в среднем по индустрии фастфуда она составляла 150–400% в год, то у бариста Starbucks — около 60% .
По мнению Шульца, если сотрудники чувствуют личную связь с брендом и имеют долю в успехе, они становятся лучшими амбассадорами компании перед клиентами .
📈 IPO и превращение в культурный символ 45:33
26 июня 1992 года Starbucks вышла на биржу NASDAQ с ценой 17 долларов за акцию . В первый же день торгов цена выросла до 21 доллара, а через три месяца достигла 33 долларов, оценив компанию в 420 миллионов долларов .
Ведущий отмечает феноменальную доходность акций: с момента IPO в 1992 году стоимость бумаг (с учетом сплитов) выросла более чем в 240 раз . Это эквивалентно среднегодовой доходности 18,6% .
Важным фактором роста стала способность компании сохранять аутентичность при масштабировании:
- Отказ от франшиз: Шульц настоял на том, чтобы все кофейни принадлежали компании, чтобы жестко контролировать качество и атмосферу .
- «Третье место»: Starbucks позиционировалась как пространство между домом и работой, где человек может получить «минутку романтики» и роскоши, доступной каждому .
- Инновации: Изначально Шульц был против обезжиренного молока и холодных напитков, но гибкость победила догматизм. В 1994 году был запущен Frappuccino, который в 1996 году принес уже 7% от общей выручки .
📊 Экономика одной кофейни и взгляд инвестора 1:09:39
В завершение выпуска Клэй Финк приводит данные легендарного инвестора Fidelity Уилла Даноффа (Will Danoff), который встречался с Шульцем за неделю до IPO .
Данофф выделил простую, но мощную юнит-экономику Starbucks начала 90-х:
- Стоимость открытия одной кофейни: $250 000 .
- Годовая прибыль этой же кофейни на третий год работы: $150 000 .
- Возврат на инвестиции (ROI): 60% в год .
Такая высокая рентабельность позволяла компании расти сумасшедшими темпами без привлечения внешнего долгового финансирования . В период с 1996 по 2023 год выручка компании выросла с 700 миллионов до почти 36 миллиардов долларов — в 51 раз . Сегодня сеть насчитывает более 38 000 точек по всему миру, подтверждая статус Starbucks как одного из самых узнаваемых брендов в истории .
