В новом эпизоде подкаста SaaStr CRO Confidential ведущий Сэм Блонд обсуждает феномен основательских продаж (founder-led sales) с Говардом Лерманом, создателем публичной компании Yext и основателем нового стартапа Roam. В центре дискуссии — история создания «облачной штаб-квартиры» Roam, отказ от классической модели freemium в пользу прозрачной подписки, а также методы привлечения первых сотен платящих клиентов без профессионального штата сейлзов. Лерман делится уникальным опытом запуска сложного B2B-продукта, объясняя, почему традиционные корпоративные «плейбуки» продаж могут мешать росту молодых компаний.
🗺️ Идея Roam: от публичной компании Yext к виртуальному офису 4:33
Основатель Roam Говард Лерман делится своей личной историей перехода от руководства огромной корпорацией к созданию стартапа с нуля. Лерман возглавлял компанию Yext на протяжении 15 с половиной лет . Под его руководством штат компании вырос до 1500 человек, в 2017 году компания провела успешное IPO, а сам Лерман прошел через 22 квартальных отчета и 8 раз выступал на телеканале CNBC . Однако, по словам предпринимателя, со временем он устал объяснять институциональным инвесторам и хедж-фондам колебания прибыли на акцию (EPS) на доли цента и захотел снова стать изобретателем, создающим продукты на этапе «от нуля к единице» .
Идея нового стартапа родилась из личной боли руководителя в период пандемии COVID-19 . В Yext всегда делали ставку на физические офисы (в частности, штаб-квартира в престижном районе Митпэкинг в Нью-Йорке помогала поддерживать высокую скорость работы и корпоративную культуру) . При переходе на удаленный формат работы с использованием Zoom и Slack компания мгновенно потеряла темп . Лерман отмечает, что спонтанное пятиминутное обсуждение у стола коллеги превратилось в запланированные на следующую неделю часовые Zoom-созвоны на восемь человек .
Толчком к созданию Roam стал бытовой случай: планируя очередную видеоконференцию, Лерман забыл добавить одного из ключевых сотрудников в календарное приглашение . Он осознал, что в распределенном мире человек, не получивший инвайт, буквально перестает существовать для рабочего процесса . Так возникла концепция виртуальной штаб-квартиры, напоминающей интерактивную Карту Мародеров из вселенной Гарри Поттера .
По мнению Лермана, современная дискуссия о гибридном или полностью удаленном формате работы лишена практического смысла . Реальность такова, что 100% масштабируемых компаний сегодня распределены географически — от Берлина до Пекина . Главный вызов для бизнеса заключается не в том, разрешать ли сотрудникам работать из дома по пятницам, а в том, как объединить команду в одном виртуальном пространстве, воссоздавая эффект синергии физического офиса .
📊 Первые клиенты и феномен экстремального удержания 2:00
Сэм Блонд делится историей своего знакомства с продуктом Roam в Майами через Колина, генерального директора стартапа Omni и бывшего директора по продукту в Looker, который настоятельно рекомендовал обратить внимание на эту технологию .
Говард Лерман описывает Roam как комплексное облачное решение («compound startup»), объединяющее в себе от трех до пяти отдельных приложений по цене одного под одной виртуальной крышей .
На момент записи подкаста стартап демонстрирует следующие показатели:
- Период активных продаж: 3,5 месяца (монетизация стартовала 1 января) .
- Статус: закрытое бета-тестирование .
- Количество платящих клиентов-компаний: 182 .
- Количество платящих активных пользователей: около 4 000 .
Лерман подчеркивает, что быстрое наращивание клиентской базы сейчас не является главной целью бизнеса . Фокус команды смещен в сторону создания безупречного продукта и достижения максимально высокого показателя удержания чистой выручки (Net Revenue Retention, NRR) . Выход в общую доступность (GA) запланирован на осень .
Экстремальная вовлеченность аудитории диктует жесткие требования к качеству разработки. По статистике Roam, средний пользователь проводит внутри платформы 5,9 часа в день, а некоторые сотрудники остаются активными по 12–15 часов . Лерман утверждает, что при такой плотности использования малейший сбой или баг вызывает мгновенное раздражение клиентов .
Для минимизации рисков команда Roam внедрила двухэтапный цикл тестирования:
- Альфа-версия тестируется внутри самой команды Roam и пула дружественных компаний (включая компанию QMD) в течение одной-двух недель .
- После стабилизации функционал переносится в бету для остальных 180+ клиентов .
🚫 Почему freemium вредит стартапам: жесткая философия монетизации 21:18
Опыт Говарда Лермана заставил его полностью отказаться от классической для SaaS модели freemium . Он убежден, что бесплатный доступ в B2B-сегменте порождает колоссальные искажения при сборе обратной связи . «Любители бесплатного» (freeloaders) активно пользуются продуктом, загружают службу поддержки, дают нерелевантные советы по доработке, но принципиально не намерены платить . В период альфа-тестирования Roam Лерман быстро выявил этот сегмент среди зарубежных пользователей и безболезненно расстался с ними при переходе на платную модель .
Вопреки рекомендациям отраслевых экспертов, которые советовали запускать Roam по вирусной модели Zoom, Лерман выбрал строго противоположный, более авторитарный подход к онбордингу . Процесс развертывания виртуального офиса требует вовлечения основателя или топ-менеджера компании-клиента, который должен авторизовать переход всей команды на новую платформу . Попытка создать бесплатную версию заставляет стартап бесконечно метаться в поисках ценности, за которую пользователи наконец захотят платить, что Лерман образно называет «борьбой с бесплатным монстром» .
Вместо этого Roam предлагает прозрачную структуру:
- 30-дневный бесплатный пробный период для компаний, прошедших лист ожидания .
- Отказ от годовой предоплаты за неиспользуемые места в пользу биллинга по ежемесячно активным пользователям (MAU) .
- Фиксированная и одинаковая для всех цена за пользователя с открытым анонсированием тарифов на год вперед .
Концепция фиксированной цены заимствована у терминалов Bloomberg . Лерман отмечает, что когда клиент заранее знает стоимость подписки на следующий год, это исключает изнурительные и неэффективные ежегодные переговоры о бюджете .
🤝 Продажи без сейлзов: советники вместо BDR и «дорогой» нетворкинг 29:09
На этапе закрытого бета-тестирования в Roam полностью отсутствует классический отдел продаж . Роль главного специалиста по развитию бизнеса (BDR/SDR) выполняет сам основатель . Лерман критикует традиционную модель привлечения клиентов силами вчерашних выпускников колледжей . По его мнению, 22-летний сотрудник BDR, рассылающий стандартные письма по базе данных (где 30% адресов неактивны), не способен эффективно достучаться до топ-менеджеров .
Альтернативная стратегия Roam строится на привлечении авторитетных советников (Advisors) за долю в капитале (equity) . Стартап использует их связи для совершения точечных «сверхвысоких» интродукций . Лерман описывает этот процесс как легальный и высокоэффективный аутсорсинг лидогенерации .
Спикер иллюстрирует этот метод примером из 2006 года, когда он только запускал Yext . Продукт был ориентирован на фитнес-клубы. Лерман напрямую связался с президентом отраслевой ассоциации IHRSA и предложил ему войти в консультационный совет стартапа . Получив согласие по факсу, Yext за короткое время подписал контракты практически со всеми крупными сетями спортзалов США благодаря одному телефонному звонку авторитетного советника .
Вторым мощным каналом продаж Лерман считает проведение закрытых профильных мероприятий с живой демонстрацией продукта . Секрет успеха таких ивентов кроется в жестком контроле приглашенных и оценке совокупного объема потенциальных сделок (ACV) непосредственно в зале проведения встречи . Вместо абстрактного нетворкинга за бокалом вина Лерман рекомендует всегда демонстрировать работающий интерфейс или приглашать успешного клиента для презентации своего кейса .
Сэм Блонд подтверждает эффективность креативных подходов личным опытом времен работы в Brex. При запуске продукта Brex Empower команда рассылала персонализированные поздравления с раундами финансирования, прикладывая к ним бутылки шампанского, что давало фантастическую конверсию в демонстрационные звонки .
🧪 Эксперименты на практике: от вируса в TikTok до групповых туров 38:30
Основатель Roam призывает молодых предпринимателей скептически относиться к «готовым плейбукам» продаж от выходцев из гигантов уровня Salesforce или HubSpot . Шаблоны, сработавшие в зрелых корпорациях, могут оказаться разрушительными для уникальной ДНК раннего стартапа .
В качестве примера Лерман приводит провал собственного продукта Yext Zone во времена работы в Yext . Технология, построенная на базе протокола iBeacon от Apple, просыпалась и присылала уведомления на телефон при прохождении мимо Bluetooth-маяка в магазине . Несмотря на техническое изящество, продукт с треском провалился, став классическим примером «технологии, которая ищет проблему», вместо решения реальной боли пользователей .
В Roam процесс принятия решений строится на непрерывных практических экспериментах. В феврале один из роликов компании завирусился в TikTok, вызвав лавинообразный приток сотен заявок в лист ожидания . Не имея штата для проведения сотен индивидуальных презентаций, команда пошла на рискованный эксперимент и запустила групповые экскурсии по виртуальному офису (по аналогии с турами для абитуриентов по университетскому кампусу) .
Вопреки классическим канонам продаж, утверждающим, что персонализированное демо один на один всегда конвертируется лучше общей презентации, результаты групповых туров превзошли ожидания:
- Участники из разных, не связанных друг с другом компаний объединялись в группы .
- Конверсия из демонстрационного тура в регистрацию и оплату выросла почти в два раза .
- Внутренняя конкуренция и наблюдение за интересом коллег по рынку подталкивали клиентов к более быстрому принятию решений .
В заключение беседы Лерман призывает фаундеров доверять своей интуиции . Эксперты могут детально знать, что сработало лично для них в их прошлых проектах, но только сам основатель чувствует, что принесет пользу его собственному бизнесу прямо сейчас .
